2013年我国互联网广告未来发展潜力巨大

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：品牌广告主在互联网广告上的预算在增长，部分投入在传统媒体的预算向互联网转移。但是，跨媒介整合营销中预算分配，电视广告与网络视频广告之间进行怎样的分配，如何做到最优，尚无科学依据，仍停留在感性经验认知的阶段，因而一定程度上影响到数字营销的决策和反馈。

      互联网具有的媒体性质、工具性质，实际上超过了传统媒体所能覆盖的范围，网络广告的成长潜力大。我们认为，电视广告短期内仍将是第一大广告形式，但是在3-5年这一霸主地位将被互联网广告动摇。

    美国的网络广告市场发展比中国早，更加成熟，从规模上看，中国网络广告市场2011年规模仅有美国的1/3，但随着技术的发展普及与中国网络广告市场的逐步开发，中国的网络广告市场将逐渐缩小与美国之间的差距。

    2010-2015中美网络广告市场规模统计及预测 
 

    在美国，2011年互联网已成为第二大广告媒体，仅次于电视。未来几年，网络广告市场会继续保持较高位增长。大多数广告主计划在2012年增加移动广告和视频广告的投入，65%的美国受访广告主表示将增加移动互联网广告的投入，同时49%的受访者表示将扩张视频广告支出，而计划减少这两个渠道广告投放的受访广告主仅占3%和2%。

    2009-2015美国各类媒体广告份额统计及预测 

 
 

    2012年美国广告主对各类数字广告投入计划变化情况 

 
 

    根据目前市场的增长情况以及未来市场因素估计，三季度网络广告市场规模将继续保持增长势头。尤其是视频广告，视频广告占比与其第一应用的地位相脱节，提示了未来的价值空间。

    中国网络广告市场规模预测 
 

 


    我们认为，在网络广告高速成长的过程中，视频广告今年将延续快于网络广告整体增速的势头，主要理由在于，视频是打通“互动”与“体验”的湿件（wetware），是互联网实现“人性化”的重要环节：

    （1）视频打通了“互动与体验”；

    （2）视频服务的核心是对原始信息更好地获取和展现；

    （3）互联网视频服务涵盖了采集和加工、检索、会话、传播、分享等多种类型，海量视频信息的组织、传输、展现和管理在很长时期内都将是互联网发展的重点之一。

    网络视频广告的优势具体还表现在，视频用户的年龄结构和整体网民基本类似，10-29岁占比略高于整体网民，40岁以上用户则偏低，显示出年轻网民对网络视频的使用率略高。例如优酷70%用户年龄在18-40 岁。电视用户则70%处于此年龄段之外。而视频广告主要是品牌广告，品牌对年轻人的吸引大。

    2012年1月，在线视频服务首次超过社区交友成为中国互联网第一大应用，月度有效浏览时长达到24.5亿小时，同比增长74.6%。但是，反观视频广告在网络广告中的占比，2011年一季度至2012年一季度，比重维持在5.8%左右。

    2011Q1-2012Q2不同形式网络广告份额统计 
 

    越来越多的广告主在媒介购买时将视频和电视共同使用，共享电视的预算，特别是一些国际品牌，增加了在网络视频的投放。未来视频广告量价齐升、视频应用扩大，视频广告在网络广告中占比有望提高。

    2011年英超受众英超联赛信息获取首选渠道统计 

  

    2011年快乐女生受众快女信息获取首选渠道统计

 

    2012-2014网络视频广告收入预测

 


    我们在提出网络广告仍将持续高速增长的同时，并不认为互联网广告短期内就能取代电视广告。我们认为，这个时间窗口应在2-3年。一方面，电视强大的覆盖范围、大屏幕带来的视听感官体验、直接的传播效果，对于广告主仍具有杀伤力，电视广告也将继续增长。另一方面，现在电视受众有加快向互联网观看转移的趋势，据Nielsen调查，全球有超过25%的人口减少了观看传统电视时间，52%的网民比两年前减少了（20%以上）观看电视的时间，中国网民互联网使用时间已逼近电视。品牌广告主在互联网广告上的预算在增长，部分投入在传统媒体的预算向互联网转移。但是，跨媒介整合营销中预算分配，电视广告与网络视频广告之间进行怎样的分配，如何做到最优，尚无科学依据，仍停留在感性经验认知的阶段，因而一定程度上影响到数字营销的决策和反馈。