中国电影产业市场绩效浅析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：中国电影放映市场的屏幕数量自2005 年以来每年虽保持将近15%的速度增长。2010 年全年全国新增影院313 家，新增银幕数1533 块， 平均每天增长4.2块，全国城市影院银幕总数突破6200 块，影院总数已高达2000 家。然而这仍不能形成足够的放映空间，即使是城镇居民的人均屏幕数量也远远低于发达国家水平。

    2011-2015年中国电影胶片产业调研与投资前景分析研究报告

    产业组织理论认为,市场（产业）绩效体现在产业的规模效率、资源配置效率、利润率水平、生产规模大小、企业技术进步等方面。衡量产业市场绩效最重要的指标就是产业的利润率。按照传统产业组织学的理论观点，持续高额利润率的出现并不是在高度竞争性市场结构中的企业，而是存在于高垄断性市场结构中的垄断企业或者进行创新的企业。 

    中国电影市场的规模结构效率仍需提高。所谓规模结构效率即是用市场内规模经济效益的实现程度来考察资源的利用状态，即接近或达到经济规模，能实现盈亏平衡传媒机构的营业收入占整个市场的比例。 

    与美国相比，中国的电影市场还远远没有达到美国市场的规模经济程度。首先，从摄制数量上，美国好莱坞七大公司出品的影片数量，占到美国电影产量总数的60%以上。而中国摄制影片在全国最前列的中影集团公司， 在2008 年仅为8%，垄断势力仍有不足。其次，从电影投资额度上，美国电影巨头迪斯尼、华纳、环球、福克斯等巨型电影公司每年的影片投资额都在10 亿美元以上， 相对于中国的影片投资力度仍然过小。第三，从电影企业规模上， 美国时代华纳公司1990 年即达到484 亿美元的总资产， 年收入达到268 亿美元，而我国最大的公司中影集团仅为28 亿资产。其他中国电影企业规模普遍过小，生产集中度很低。第四，从院线银幕数上， 美国全国10 条院线的平均院线为3600 块银幕。而中国平均约120 块，规模仍然过小。 

    据统计，2010 年中国电影市场占整个中国文化娱乐产业的市场份额为20%，可见中国电影产业具有一定的拓展弹性。因此，加大影片的投资生产力度，运用科技创新手段， 并通过产业链拓展等方式，吸引可替代娱乐业的市场受众， 抢占市场，是电影产业扩大经济规模的重要手段。 

    电影荧幕数量不足，票价高。在政府政策的引导和鼓励下，随着中小城市影院建设高潮的到来，中国的影院和银幕数今后几年将迎来一个全新的高峰。 

    中国电影放映市场的屏幕数量自2005 年以来每年虽保持将近15%的速度增长。2010 年全年全国新增影院313 家，新增银幕数1533 块， 平均每天增长4.2块，全国城市影院银幕总数突破6200 块，影院总数已高达2000 家。然而这仍不能形成足够的放映空间，即使是城镇居民的人均屏幕数量也远远低于发达国家水平。 

    在美国，平均0.79 万人拥有一块屏幕、英国1.68 万人拥有一块屏幕， 而在中国的城镇人口中， 平均12.7 万人才拥有一块屏幕。 

    由于屏幕供应不足，影院市场的竞争还不够充分，电影票价高一直是人们普遍反映的问题。数据显示，中国电影票价自2005 年开始缓步上升，到2009 年中国电影平均票价为36.38 元，2010 年的全国平均票价更升至40.4 元，比2009 年整整涨了4 元。中国城镇居民支付的每张电影票价相当于2.5%月可支配收入， 与发达国家只占0.5%左右月可支配收入相比的数字相比明显偏高，是美国的9 倍。然而，用票价占国民收入的比例作为衡量票价高低的标准也并不科学。电影作为文化产品，其价格是受供需关系影响的。美国的电影票价也是受供求关系影响形成的，是充分竞争的结果，但中国电影的供求关系并没有到位。 

    此外，票价过高的原因还与近年影院新、改建频繁集中有关系，影院在建设过程中积淀了大量资金， 成本的压力比较大，再加上2009 年3D 银幕和3D 电影的增加，导致平均价格上涨。 

    电影产品多样性增加、后产品开发市场发展迅猛。从电影业主体产品，即电影本身来看，近年电影无论从题材还是类型上都更加丰富。2009 年末上映的电影《阿凡达》又使得全国掀起了生产3D 电影的高潮。 

    此外，电影业的“层级”特征及其“扩窗模式”使电影需求充满了复杂、动态的数量关系———电影业的真正价值已不限于影片本身能够产生多少利润，同时也在于它为企业与其他领域的合作提供了多少机会。位于一部影片最上游和制动部位的票房价值固然重要，但是就目前电影产业的产值结构现状和趋势而言， 被誉为“第二条生命线” 的后电影开发市场正被愈来愈多的电影相关从业人员所重视。电影经济早已超越票房经济，成为真正意义上的大电影产业。与此同时，电影还是整个文化工业的创意核心， 它为明星经济、唱片产业、广告业、演艺业、服务业、游戏娱乐业等提供内容资源和经济动力。 

    如《风声》、《十月围城》、《画皮》等电影在电视剧领域的开发，《十面埋伏》、《投名状》、《风云》等电影向游戏领域的拓展，电影对于影视基地旅游行业的带动———目前，中国电影后产品开发市场已逐步涉及玩具制造业、出版业、服饰业、文具用品、旅游业等众多产业。但大多都只停留在其基本层面，没有形成规模效应。此外，由于受到盗版盗播等问题的影响，也严重制约了其全面发展的可能性。 

    电影相关产业按照其核心消费内容和产业属性，可划分为媒体产业和文化娱乐业。目前，中国媒体产业以新媒体发展最为迅猛。文化娱乐业方面，电玩游戏、以及影视基地和主题公园在旅游业上的发展也越来越受市场开发商的重视。 

    中国电影市场的技术创新的贡献程度加大。为了应对来自电影行业内外的激烈竞争, 技术创新成为了决定性因素之一。 

    首先从影片生产的角度，运用电影高科技、新技术创造影像奇观、视听奇观的同时，电影还要创造审美景观、文化景观、思想景观，更要攀登精神的高度、时代的高度。伴随着21010 年《阿凡达》引发的3D 技术的热潮。中国国产电影业从没有停止过摸索。从《乐火男孩》到《苏乞儿》再到《唐吉可德》、《龙门飞甲》、《大闹天宫》等———从最初的用传统拍摄手法拍完以后， 把若干分钟的画面转制成3D 影像，到后来的在拍摄阶段融入3D 技术，中国电影在生产上技术创新的投资力度正在不断加大。 

    其次从影院建设上来看， 到2011 年上半年，国内电影市场3D 银幕已约占全国总银幕数的20%，按照目前各家影院建设3D 影院的火热态势， 预计到2012 年中国3D 银幕数将会与2D 的银幕数量持平。 

    第三从电影企业管理上来看，中国电影市场竞争目前已呈现出国际化特征，企业管理上的创新成了中国电影企业实现多层次、跨媒介、跨区域扩张，并实现国际化可持续发展的重要因素。通过完善公司治理结构，以及资本运作、业务规模扩张、人力资源开发等措施，更有利于构建企业全新形象和综合实力。此外，依托上市，以资本运作作为支撑， 提升电影生产能力，完善上下游产业链条， 加强国际间合作，巩固资源优势，将更有利于企业市场占有率的提高。