2012年城市轨道交通行业营销策略分析及建议

中国产业研究报告网讯：

    一、城市轨道交通行业营销模式 

    城市轨道交通项目作为城市大型基础设施，快捷、高效、准时的服务大大提高了人们的生活质量，促进沿线房地产迅速增值、商贸日趋活跃。尽管这些巨大的外部效益无法转换为轨道交通项目的财务收益，但从项目财务运作看，其商业效益的合理开发是轨道交通项目投资效益的重要组成部分，对减轻政府补贴负担，改善轨道交通项目自身盈利水平具有重要作用。 

    根据城市轨道交通项目实际运作，轨道交通的外部财务收益来源主要包括广告、商业通信引入、商业开发、沿线土地开发和从属第三产业开发等。目前我国轨道交通建设运营企业缺乏有效的自主经营开发授权，各地轨道交通公司探讨运作的商业开发活动缺少法律的有效保护，建议在轨道交通项目通过审批后，政府授予轨道交通建设单位或受其委托的运营单位可享有一定的房地产开发、商业和广告等活动的经营权，以商业效益为准则，鼓励轨道交通立足于改善和提高运营服务水平，积极挖掘和开发轨道交通的附属经济效益。 

    城市轨道交通的建设必将带动沿线的经济活力。国外城市轨道交通的建设证明，城市轨道交通的开发利益大都集中在其沿线，宽约1.5~2 km的交通走廊范围内。将交通走廊与轨道交通建设一并捆绑开发，既有利于沿线客流的形成，又可减少政府投资，引入商业开发模式，实现城市轨道交通建设与土地开发效益双赢。因此，轨道交通企业应大力寻求新的利润增长点，探索沿线土地、物业等相关业务开拓途径，增加非客票收入。

     2012-2016年中国城市轨道交通与设备市场调研及投资方向研究报告

    （1）轨道交通+物业的经营模式，即为轨道交通建设与沿线土地综合开发的方式。政府将城市轨道交通沿线一定范围的土地批给轨道交通企业，企业应充分利用沿线地产增值的优势，开发住宅和商用物业，开展租赁业、百货、餐饮等服务业，在沿线形成集衣、食、住、行为一体的综合商住区，以轨道交通带动土地开发，以土地开发培育客源。 

    （2）轨道交通+步行的经营模式，即为轨道交通车站建设与车站上空、周边综合开发的方式。充分利用轨道交通车站、车辆段上空及周边的环境进行综合开发，建造大型住宅、写字楼和商场，使市民通过步行就能乘坐轨道交通。轨道交通企业通过出售物业获取利润，增加非客票收入。 

    （3）积极拓展多种经营。利用城市轨道交通车站站内空间、沿线和车上，开展形式多样、灵活实用的广告业务、电讯业务、售票代办、出售 (租) 商铺等多种经营，既改善了旅客乘车环境，又增创了收入。如香港地铁公司通过播音广告、站台月旗、广告灯箱等多种形式，在香港户外广告市场稳占举足轻重的地位。 

    二、城市轨道交通行业营销策略 

    （1）产品策略。城市轨道交通客运服务产品是指用以满足位移需要的全部服务，即乘客“到站、询问、购票、检票候车、上车旅行、检票、离站或换乘“全过程所得到的服务。 

    （2）价格策略。城市轨道交通客运企业定价目标： 

    以低票价吸引乘客。可以采用以下的方法： 

    ①资助那些能吸引新乘客的新措施； 

    ②刺激乘客在非高峰期使用城市轨道交通系统； 

    ③根据政府的需要对某些乘客实现优惠票价； 

    ④运输收入总体要能补偿运输生产费 ，并能获取合理利润。 

    （3）促销策略 

    城市轨道交通客运企业除了提供必要的有关产品服务及价格策略外，更应该积极配合上述活动进行促销，以提高服务水平，实现营销目标和任务。一般促销的方式包括广告、人员推广、销售促进和公共关系等。如广告：可以把公众的注意力吸引到城市轨道交通系统上来，使公众知道搭乘城市轨道交通的好处及其服务品质，创造公众心目中城市轨道交通企业的良好形象。吸引公众的注意力，可以靠一些主要的媒体来宣传；同时，车站及车辆的造型、颜色、公司的标志等都是吸引乘客注意力不可忽视之处。在宣传城市轨道交通系统的优点时，应针对乘客心理，有的放矢。如宣传省钱：搭乘轨道交通比驾驶一辆小汽车一年可节省不少钱；省时：城市轨道交通具有速度快、不堵塞的特点，因此可节省旅行时间；舒适与方便：在车上能阅读报刊、听随身听等；较高的安全性与可靠性：比较其他运输方式的事故率及准点率，可以看出城市轨道交通具有较高的安全性及可靠性；激发其公众的公德心：城市轨道交通具有节省能源、减少空气污染等优点，搭乘城市轨道交通有助于实现社会可持续发展目标。 

    客运市场营销使命是以顾客满意为宗旨，以先进的技术和管理水平为基础，科学、高效地管理和经营地铁。通过为市民提供“安全、快捷、准点、舒适”的现代化轨道交通服务，创造良好的社会效益和经济效益。市场营销基本原则是以运输市场为导向，以顾客满意为中心，以运营效益为目标。市场营销的目的是树立地铁运营的良好形象，推广地铁服务品牌，提高地铁运营的经济效益。市场营销的主要任务是吸引和增加客流、规划和预测市场需求，从而实现和提高地铁运营的经济效益。