SNS社区广告价值分析亟需新监测办法
【慧聪广告网】4月16日消息互联网分析机构DCCI副主任傅志华近日表示，要分析SNS社区的广告价值亟需新的研究与监测办法。他认为，广告投资回报率（ROI）不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。而简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值。
傅志华向挖贝网表示，广告投资回报率（ROI）不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。
他说，国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。据挖贝网了解，最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。
他总结，SNS社区对广告点击率只有1%，但却产生了28%的投资回报率（ROI）。他说，该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万的线下销售，即到达28%的投资回报率。
傅志华认为，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。SNS广告似乎对销售促进更为有利，因此，在对SNS广告监测时，对销售的促进的指标尤为重要。相关网站在监测广告效果时，也可联合广告主利用广告主的相关手段来监测销售的促进。而利用固定样本组监测线上线下行为也许是监测SNS广告较好方法，但是操作成本较大。
据悉，国内第三方机构DCCI互联网数据中心也在构建固定样本组（CMOS跨媒介研究平台）来监测网民线上线下行为，希望也能给广告主带来研究方法的突破，让广告主更好的认知各种网络媒体尤其是SNS的广告价值。
傅志华向挖贝网表示，广告投资回报率（ROI）不能有效测量导致广告主难以认知SNS社区的广告价值。由于SNS社区的广告投资回报率很难有效测量，因此，许多广告主对SNS社区的广告投放仍持非常谨慎的态度。在全球经济不景气的大背景下，广告主对广告效果的重视程度尤其是对销售的直接促进更为重视。虽然在类似于校内、51等网站的广告投入会引起一些用户的点击、或参与或讨论，但是对销售的促进似乎并不明朗。因此，近段时间，SNS社区的广告销售似乎比较尴尬。
他说，国外最近的研究方法突破给SNS的盈利前景带来了信心。据挖贝网了解，最近，国外的两家研究机构comScore、Dunnhumby与Myspace联合发起了对SNS社区广告价值测量的调研。调研结果显示，SNS社区的广告投放可以对快速消费品的销售带来显著的促进，可以显著促进广告的投资回报率。他们的研究方法如下：comScore利用自己的网络固定样本组和Dunnhumby的超市购物忠诚研究项目相结合，组成同源样本组，进行互联网用户在线上浏览网页、广告行为与线下超市购物行为的监测。简单来说，两家研究公司组建了一群有代表性的人群进行线上线下行为的连续监测。
他总结，SNS社区对广告点击率只有1%，但却产生了28%的投资回报率（ROI）。他说，该项目首先对一家个人护理品牌的广告主的广告活动进行了监测。该广告主在Myspace投入了100万美元的广告活动，该广告活动的形式主要是在Myspace社区内举办了一个视频征集活动，即让用户上传自己制作的与该品牌相关的视频，并让社区的用户对视频进行投票评价，并对视频的参与者和投票者给与发放该品牌超市购物券的机会。监测结果显示，在7690万浏览过该活动的用户中，仅有不到1%的用户浏览广告主的页面，但是在测量销售业绩时发现，该广告投入带来了128万的线下销售，即到达28%的投资回报率。
傅志华认为，简单的利用传统的指标，如广告点击率来测量SNS的社区价值也许会极大低估SNS社区的广告价值，关键是利用合理的测量方法、合理的测量指标来监测。SNS广告似乎对销售促进更为有利，因此，在对SNS广告监测时，对销售的促进的指标尤为重要。相关网站在监测广告效果时，也可联合广告主利用广告主的相关手段来监测销售的促进。而利用固定样本组监测线上线下行为也许是监测SNS广告较好方法，但是操作成本较大。
据悉，国内第三方机构DCCI互联网数据中心也在构建固定样本组（CMOS跨媒介研究平台）来监测网民线上线下行为，希望也能给广告主带来研究方法的突破，让广告主更好的认知各种网络媒体尤其是SNS的广告价值。
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