中国网络广告市场现状调查分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：我国网络广告起步较晚, 但发展较快。目前, 网络广告制作技术越来越成熟, 各个目标网站在其中投入的创新元素也越来越多, 网站希望能通过更优质的广告制作吸引更多企业花钱购买广告位以提升网站的盈利水平。于是, 在一轮又一轮的竞争和比拼中, 网络广告的质量和技术含量也在不断上升。

    2011-2015年中国网络广告行业市场调研及投资分析报告 

    网络广告, 顾名思义就是在网络上做的广告, 对于其具体的解释, 各国专家学者和商务人士都有不尽相同的看法, 但被大多数人所接受的是指利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法, 在互联网刊登或发布广告, 通过网络传递到互联网用户的一种信息宣传方式。而对于中国网络广告市场规模, 《2 0 1 0年中国网络广告发展趋势调查报告》对其下的定义是: 中国网络广告市场规模包括品牌网络广告和搜索引擎广告等运营商收入, 不包括渠道代理商收入。其中品牌网络广告市场规模包括品牌图形、付费搜索、固定文字链、分类广告、富媒体广告和电子邮件等网络广告运营商收入; 搜索引擎广告市场规模包括基于搜索及细分产品的各类广告运营商收入。 

    ( 一) 起步晚但发展迅速 

    我国网络广告起步较晚, 但发展较快。1 9 9 7 年3月, I n t e l 公司在C H I N A B Y T E 网站上投放了第一条商业性网络广告, 这标志着中国网络广告的诞生,从此广告传播的途径又多了一个——互联网, 媒体广告的颠覆性变化在之后的十几年中逐渐显现。据资料显示, 1 9 9 8 年我国网络广告收入达到1 8 0 0 万元, 1 9 9 9 年突破亿元大关, 2 0 0 0 年接近3 亿元, 2 0 0 1 年3 . 9 亿元, 2 0 0 2 年突破5 亿元, 2 0 0 3 年中国网络广告市场总额达到1 0 . 8 亿元人民币。2 0 0 6 年中国网络广告( 不含搜索引擎在内)收入达4 9 . 8 亿元; 2 0 0 8 年第三季度同比增长三成, 市场规模达到了4 8 . 5 亿元, 创2 0 0 8 年以来的历史最高点; 2 0 0 9 年达到2 0 7 . 4 亿元, 相对于2 0 0 8 年的增长率为2 2 . 0 % ; 2 0 1 0 年网络广告营业收入规模达到2 8 5 . 5亿元, 增长率约为3 7 . 6 % ; 2 0 1 1 年, 由于没有正式的统计数据, 据预测将会达到4 4 0 . 1 亿元, 增长率接近4 5 . 1 % 。 

    ( 二) 广告形式日益多样 

    1 9 9 7 年第一部网络广告出现的时候仅仅是4 6 8 * 6 0 像素的动画b a n n e r 广告, 又称旗帜广告, 即出现在网站主页的顶部( 一般为右上方位置) 的网幅广告。之后, 随着网络广告的发展, 又出现了诸如漂移广告、弹出广告、全屏广告、自动声音广告、墙纸广告、互动游戏式广告等更能吸引受众的广告类型以及搜索引擎广告市场上最常见的关键字广告, 即广告主买下流行搜索引擎的流行关键字, 凡是输入这个关键字的用户都可以被引导到其网站上去。 

    ( 三) 广告主体的受众增加、技术提高 

    互联网的发展、网民数量的不断增加为网络广告带来了更多的受众和市场。截止2 0 1 1 年6 月, 我国共有4 . 8 5 亿互联网用户, 规模化网民成为了网络广告传播效果的有力保障。越来越多的企业, 特别是中小企业发现, 网络广告是对于他们来说性价比最高的方式之一。由于中小企业资金有限, 可用于广告营销方面的投入也比较少, 在传统媒体上, 只能做些不起眼的小幅广告或分类广告, 效果不易出来。而网络广告的影响力是会随着网民人数扩大越来越大的; 另一方面, 网络广告以其多样化的表现形式和传播方式, 更能满足企业的不同需求。同时, 不断增加的受众群体也刺激着广告主和目标网站加大网络投放方面的资金、技术投入, 以达到更高的信息传播率和更低的运营管理成本。目前, 网络广告制作技术越来越成熟, 各个目标网站在其中投入的创新元素也越来越多, 网站希望能通过更优质的广告制作吸引更多企业花钱购买广告位以提升网站的盈利水平。于是, 在一轮又一轮的竞争和比拼中, 网络广告的质量和技术含量也在不断上升。 

    ( 四) 传播效果有限, 受众信任度低 

    相对于报纸和电台电视台频道需要手动一页一页翻看或调台, 网络用户轻点几下鼠标便可以打开许多网站, 信息量巨大, 注意力难以集中。同时, 就前者来说, 无论读者或观众多不想看报纸或电视上的广告, 在翻看或调台的过程中或多或少会接受一些广告中所传递的信息, 有时候这样一点点信息的传输对商家企业来说已经达到了效果, 然而网络广告则不然, 由于网络上足以让大家关注的条目太多, 很多时候即使广告被放在网页的醒目位置也会被受众下意识的忽略, 很难起到广告主投放广告时所希望达到的效果。而若想更大程度上引起受众注意, 改变广告方式, 如弹出式全屏广告, 容易被各种浏览器、杀毒软件过滤不说, 就算其突破重重封锁呈现在网民眼前了, 也可能使网民因为上网过程被打断而感到反感。同时, 正因为网络广告投放成本小、门槛低, 广告虚假真实良莠不齐, 使消费者难以做出判断和选择而丧失对网络广告的信任, 以致其达不到应有的效果。