2011年中国网络广告行业趋势浅析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：当信息的供大于求时，消费者一方面会面临一个路径困惑，另一方面会有进行信息比较的渴望和需求。因此，搜索引擎反而成为了很多互联网用户信息获取和比较的一个重要路径。促使搜索引擎类网络媒体保持了高增长率。网络社区媒体近几年保持了良好的增长势头，以其良好的互动性，信息传播的纵深性和用户信息准确、可跟踪性强赢得了很多广告主的青睐。

    2011-2015年中国网络广告行业市场调研及投资分析报告 

    中国网络广告营销收入将在2012年超越报纸广告收入，成为仅次于电视的媒体，与电视广告收入的差距也将逐渐减少，网络广告在蓬勃发展的同时也不断发生着新的变化，回顾2011年，有三大趋势不得不提。 

    一：搜索引擎、网络社区广告收入增长领先 

    据数据监测显示，2010年搜索引擎广告收入规模为108.3亿，综合门户广告规模为60.2亿。搜索引擎广告收入增长较快，这实际上还是得益于网络媒体的迅速发展，使得网络媒体呈现出分散化趋势，其中资讯类、电子商务领域的网络平台的分散化趋势尤为明显，像旅游类垂直搜索去哪儿，购物类垂直搜索一淘等。随着各行业电子商务类网站的发展和增多，互联网用户的选择越来越多元化。当信息的供大于求时，消费者一方面会面临一个路径困惑，另一方面会有进行信息比较的渴望和需求。因此，搜索引擎反而成为了很多互联网用户信息获取和比较的一个重要路径。促使搜索引擎类网络媒体保持了高增长率。 

    网络社区媒体近几年保持了良好的增长势头，以其良好的互动性，信息传播的纵深性和用户信息准确、可跟踪性强赢得了很多广告主的青睐。 

    二：流量入口集中化，广告投放集中化 

    互联网发展虽然越来越多元化，但是在不同发展时期，总有几种媒体形态摇曳多姿，先领风骚。2010年是社区媒体广受追捧的一年，2011年新浪微博又变得非常热门。其实互联网的流量的入口分配还是集中化的。 

    以旅游领域为例，根据数据显示，百度、谷歌、去哪儿网、腾讯网及新浪微博为旅游网站贡献将近一半的流量。其中去哪儿和新浪微博成为更受关注的新渠道。随着网站数量和产品服务量的大量增加，流量竞争越来越成为网络媒体竞争的核心。由此，流量入口的集中化将为各行业领先的网络媒体带来更多广告份额，从而使网络广告的投放也集中化。 

    三：跨界传播，精准跟踪目标客户 

    以往的网络广告投放更多是考虑流量和行业，因此在门户网站和本行业的领先网络媒体投放广告是一种常规思路。但是随着互联网技术的发展，越来越多专业咨询公司运用技术追踪、深入研究网络用户的浏览路径。随着对用户行为研究的不断细化，以及对广告主和广告代理商对整合营销运用的娴熟，跨界传播悄然兴起。跨界传播打破行业局限，而是根据用户需求的相关性来决定网络广告的媒体投放选择。跨界传播不再追求媒体受众定位的精准，而是真正能定位跟踪产品、服务的目标客户群体。 

    去哪儿网在2011年有很多很成功的跨界营销案例，比如Jeep，看重的是去哪儿网用户更多是自由行的休闲旅游用户，这些人热爱旅游，喜欢自驾，周边游的频次很高。而Jeep指南者的定位正好可以很好地满足这部分人的需求，因此Je e p选择与去哪儿网合作，小成本精准广告投放，却获得了喜人的品牌和销量效应。再比如DFS，DFS的定位很适合境外旅游者对免税品的购买需求，所以DFS投放旅游类媒体反而比投放奢侈品、消费类媒体的效果好很多。