中国打印机行业竞争突围策略
中国产业研究报告网讯:
打印机在同质化竞争中突围
如今,在购买黑白激光打印机时,可选择的既有惠普、爱普生、三星、富士施乐、佳能等国际品牌,又有联想、方正等国内品牌,再加上后期介入的其他厂商,林林总总十余种。用户选择多,就意味着厂商在拓展市场时面临更多的阻力。据调查,用户通常只能记住同类消费的三个品牌,所以,赢得更多用户的青睐和信任,是打印厂商们都面临的紧要问题。
满足用户需求的差异化
满足消费者需求的差异化能够形成品牌特色,巩固消费者对品牌的认知度,尤其是技术逐渐成熟的入门级黑白激打,实现差异化在区域市场的拓展中更是弥足珍贵。创造差异化并非空穴来风。从用户需求的角度分析,目前所谓的打印机同质化只是规范了一些最基本的东西,比如接口,尺寸大小、平均速度等等,它不可能去规范颜色、造型以及一些应用面的需求,这些需求来自于用户的实际应用,尊重和细分用户的这些需求,落实到产品设计和服务中,就是厂商树立自己品牌差异化的依据。
虽然在技术上领先或拥有独特的东西是难之又难,但厂商们还是不遗余力。比如在提升首页输出方面,惠普LJ1010采用了独有的瞬时热熔器技术,将首页输出控制在10秒之内;佳能2004年初推出的LBP-3200采用的是佳能按需定影技术,在18秒内完成首页打印。多数中小企业用户的每次打印作业在3页以内,首页输出快能够有效的提升打印速度,这就是在细分用户需求基础上实现的一种差异化表现。在具体的技术之外,差异化还可以表现在品牌、服务等多种方面。
因地制宜的销售方式
“酒香也怕巷子深”,产品定位再好,销售不出去,也同样得不到用户的认可,尤其是地域分散的区域市场,更多用户对IT技术的使用还处于初步认知阶段,所以在建立完善的销售渠道外,调整销售策略、采取针对性的销售方式也是很重要的,在这方面,国际品牌与国内品牌各树所长,各具特色。
2012-2016年中国打印机市场供需预测与投资战略咨询报告
比如,惠普把与客户互动的过程划分为四个阶段———认知、销售、购买、使用。惠普在认知阶段,在网络媒体发布广告Flash,在电影院放大片前加映贴片广告,在工厂密集但远离IT卖场的华东、华南地区开出“产品展示车”定期巡展惠普的全线产品,多种形式为用户带来的体验和形成的印象是“能方便地认知”;销售阶段,惠普通过系统的渠道培训,如各种售前支持、咨询等,给用户形成“可信赖的商业合作伙伴”的印象。
开展针对性的促销或巡展,也是一种立竿见影的销售补充方式。如国内著名PC厂商清华同方,虽不是打印机生产厂商,但它做为国内知名品牌,在拓展区域市场时采用的方法很有借鉴意义。前几年,在江浙一带的外商投资企业沿用境外渠道供货的老习惯,一般不买国内产品,尽管国内知名品牌企业把渠道都修到了苏州,仍然很难进入外企IT采购市场。于是,清华同方采取先把产品送上门,让外商投资企业试用,再依靠当地渠道推广销售的办法,已取得了明显的成效。苏州一些外资投资企业进行采购时,开始从当地同方渠道进货。由此可见,区域的销售方式一定要因地制宜,结合当地用户的消费习惯,才能取得好的效果。
在中心城市的竞争格局基本稳定的情况下,黑白激光打印机在区域的深入普及越发紧锣密鼓。如果把这场激打普及比做一场战役,广阔的区域市场就是厂商们驰骋的沙场。如何充分展现自己的才能,在这场普及战役中突围,抢占用户头脑的制高点,是厂商都头疼的事。
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