中国广播电视广告产业发展趋势展望

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：随着数字技术、网络技术的发展，广播电视广告业既面临同业竞争，也面临新媒体新业态的强力竞争。网络电视、手机电视、IP电视、车载电视、楼宇电视等视听新媒体正在快速发展，广播电视广告原有的垄断性资源优势正受到严峻挑战。

    从十一五期间的发展来看，广播电视广告发展的压力主要表现在五个方面。 

    1、广播电视广告形式和内容亟待提高。有些广播电视广告的宣传方式直白生硬、宣传内容低俗虚假，引发了广告的负面效应，受众越来越反感。 

    2、随着数字技术、网络技术的发展，广播电视广告业既面临同业竞争，也面临新媒体新业态的强力竞争。网络电视、手机电视、IP电视、车载电视、楼宇电视等视听新媒体正在快速发展，广播电视广告原有的垄断性资源优势正受到严峻挑战。据统计，2010年我国互联网广告的收入达到356亿元，较2009年增长64％，而且继续保持加速增长的势头。

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    3、当前国家正在使经济增长方式从单纯追求数量上的快速扩张向注重品质和效能上的提升，广播电视也在逐步改变收入渠道过于单一的问题。从目前来看，广告仍然是广播电视的主要收入来源，而且广播电视广告主要依靠增加广告时间来增加收入，广告结构不合理的问题仍普遍存在。 

    4、广播电视业内同业竞争加剧。目前，大中城市一般都可以看到五六十套电视节目，其中超过半数的是中央电视台和省级台的卫星频道，这些频道在覆盖和影响方面都大大高于地面频道，省级台地面频道、城市台和县级播出机构的发展遇到空前的压力，造成中央、省、市、县之间广播电视广告上的不均衡发展。同时，还存在着中西部与东部地区之间广播电视广告发展的不均衡。 

    5、观念落后和恶性竞争扰乱广告运营秩序。有的机构在广告运营中还存在着“贱卖时段”、“盲目提高增长指标”等落后理念和经营方式，忽视节目质量、服务水平和媒体品牌的提升，乱播乱放违法违规、内容低俗的广告。这些行为严重影响广播电视媒体的社会形象，损害了广播电视媒体的资源价值。 

    这些问题直接关系到广播电视广告的可持续发展，影响着广播电视事业产业的繁荣，应该引起我们的重视。未来广告怎么发展、向什么方向发展，管理部门应该如何引导、广播电视广告行业应该怎样解决这些问题以实现更大发展，都在考验着我们的智慧。