制定移动公司市场竞争策略分析

中国产业研究报告网讯：

    基于市场环境的不确定性和采取的战略立场，移动为巩固和提升其市场主导地位、提升业务收入，需采取低成本竞争和缩小与竞争对手新兴业务差异的竞争策略。未来的市场竞争是动态竞争，未来移动运营竞争主体应具有进攻与防守循环往复的动态竞争能力。在未来的动态市场竞争中，需要市场分析人员对相关环境具有深度的洞察力，以及需要移动通信运营商中高层决策人员具有高效的管理能力，为此，移动要赢取未来的市场竞争，需要培育一大批具有深度洞察力的市场分析人才和高效的综合管理人才。 

    保护老用户的策略。 

    移动在发展新用户的同时，应加强对现有用户的维持及对竞争对手用户的回归工作。调研表明，某省移动流向联通的用户，主要是从原神州行天山通品牌转向联通的某省通和联通130品牌，联通资费便宜/套餐有针对性，能给用户带来实实在在的好处是吸引移动用户流向联通的主要原因。已流向联通的移动用户约有40%打算在未来一年转网，其中大部分又将回转到移动中来，移动应针对该类用户群加强神州行套餐方案的推广工作。应对客户转网的系统做法是对客户进行生命周期管理，客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着移动对其管理与服务方式的不同。有效实施客户生命周期管理的基础是对不同阶段客户进行针对性的分析，通过客户生命周期细分和营销五要素的组合可以用于发现与完善关键营销举措。 

    发新用户的策略。 

    某省农村移动电话市场目前用户普及率与拟购率较低，但农村人口众多，新增潜在用户约2/3来自农村，移动公司应高度重视对农村市场的开发与争夺。农村移动电话市场的特点，决定了移动公司在开拓农村移动电话市场时面临巨大的挑战：农村地广人稀，要做到广泛的网络/网点覆盖，需要巨额的网络/网点投资；农村潜在用户收入较低，对终端价格和通话资费较敏感，较高的终端价格和通话资费是影响其使用手机的关键因素；联通较实用的市场拓展策略/资费政策，具有较强的竞争力，它赢得了部分农村潜在用户的青睐；农村市场各地差异较大，增加了移动公司市场工作难度：需要针对不同区域/地域市场的特点，制定不同的农村市场投资额度与拓展策略。 

    面对上述挑战，移动公司应在确定农村市场拓展总的原则的基础上，重点搞好四项工作。总的原则是，在控制成本的基础上，有效拓展农村用户市场，以保持领先的市场份额。四项工作是：基于各地区网络建设现状与市场发展的需要，因地制宜地投资建网；坚持一乡镇一厅、大力发展村代办点的渠道建设方向，但在渠道建设与整合中同时要注意处理好二方面的关系：移动与传统的经销商的关系，以及应对联通对渠道的策反；在控制财务风险的基础上，移动可在部分地区加大赠送终端的力度；同时，为应对联通与网通，移动可隐蔽地收购竞争对手赠送给客户的手机；重点调整 “免月租费用\单向收费\小区计费或对其进行组合，以推动低收入地区潜在用户入网。移动在开发农村市场的同时，也要注重对年轻人市场的开发。 

    调研表明，某省移动通信市场年轻用户目前规模较大；在新增用户市场中，一半以上为年轻用户；年轻用户是有较高发展潜力的优质客户，移动公司应高度重视对年轻用户群的开发与争夺。 

    移动公司目前在年轻用户群中占据市场主导地位，享有明显的竞争优势，尤其是动感地带品牌在年轻用户群中很受欢迎。为有效开拓校园学生市场，移动公司应在深入了解校园学生特点的基础上，重点搞好三方面工作：合适手机的手机价位、适宜的资费套餐方案（含数据业务）是赢得用户的基础；针对校园学生潜在用户可推出750元（低档手机）、500元（优惠购机）、 0元（话费捆绑）三个档次的手机终端。针对校园学生潜在用户，除了传统的语音通话和增值业务外，移动可重点推广联络性和休闲娱乐类数据业务，以增加资费套餐方案的吸引力；在营销渠道上，移动可采用自有渠道与代理渠道相结合的方式进行营销，充分利用学校人流量集中的特点，发展学生代理。在新业务/服务信息宣传媒体的选择上，移动除了考虑传统的电视、广播等媒介外，应针对学生自身的特点，加强通过报刊、手机短信、互联网、人员推荐和海报等媒介渠道的宣传；就市场推广方式而言，充分利用当前的热点话题，充分调动社会相关方面，营造激动人心的、深度互动的体验环境是市场拓展成功的关键。 

    内容选自产业研究报告网发布的《2012-2017年中国移动支付市场运营动态及投资策略咨询报告》