汽车产业营销环境分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：汽车产业营销环境分析分别从宏观环境和微观环境两个方面来分析，通过环境分析可以看出，汽车企业应该充分考虑市场环境，对营销环境进行调查是制定营销策略的前提和基础，只有将各方卖弄的营销环境分析清楚，考虑到自身的情况，企业才能制定出较为合理有效的营销策略。

    2012-2016年中国汽车售后市场深度调查与发展前景预测研究报告

    汽车企业在制定营销策略时应考虑很多因素，其中包括可控因素和不可控因素。而不可控因素就是我们所说的环境因素，是我们所无法控制的，但是对企业的发展有着很重要的影响。因此在制定营销策略时，尤其是汽车企业在制定营销策略时更应该分析其所处的环境，考虑环境因素对企业的影响，这样才能制定出准确有效的营销组合策略。那么在分析环境因素时我们可以分别从宏观环境和微观环境两个方面来分析。

    1 宏观环境分析

    宏观环境虽然不会直接影响企业的商业行为，但从长期来看，这些社会变量对企业规划长远目标、制定营销战略有着深远影响。宏观环境包括政治法律环境、经济环境、社会文化环境和技术环境四个方面，从这四个方面分析与企业经营密切相关的因素，对企业长期决策极为重要。

    以下我们从这几个方面依次进行分析：1.1政治法律环境分析数据显示，2001年轿车总销量为58 万辆，私人车仅占58%，而2006年我国轿车的年总销量为380万辆，其中大约80%由私人购买，2007年轿车总销售量增长约300万辆，私家车消费比例为77%，私家车成为拉动轿车保有量大幅上升的主要因素，而致使私家车消费市场消费热情高涨的主要原因就是政府对于汽车产业的利好政策和降价刺激。

    为促进小排量汽车的消费增长，国家发改委在2007年1月颁发了《关于鼓励发展节能环保型小排量汽车的意见》，取消了对节能环保型小排量汽车的上路限制，并且降低小排量汽车的消费税税率，通过降低小排量乘用车的税率为中国市场的营销创造良好的市场环境。在“十六”期间国家还相继出台了《汽车产业发展政策》、《乘用车燃料消耗限值》、《缺陷汽车产品召回管理规定》、《汽车贷款管理办法》等政策法规，此外还发布了《二手车流通管理办法》、《汽车贸易政策》的征求意见稿。这些政策都对汽车行业的发展有着深远影响。

    1.2 经济环境分析“改革开放以来，我国国民经济水平不断提高，国内生产总值从1978年的3624 亿元增加到2005年的182321亿元，其中第一产业增加值22718 亿元，增长5.2%，第二产业增加值86208亿元，增长11.4%，第三产业增加值13395亿元，增长9.6%。”这组数据总结了我国改革开放以来的国民经济发展速度。截止到2008年，中国的经济增长速度已经连续五年超过10%，在未来的10年内，中国经济增长率会保持7%以上的增速。但是由于前几十年中国的经济发展速度过快，增速过高，为以后的增长设定了一个较高的起点，后续的增长难度会比较大，因而未来8年中国的经济增长速度会呈现前高后低现象，而前5年的潜在增长率不会低于8%。

    总的说来，在产业升级的推动下，我国经济将出现加速增长的势头。从2009年国内市场的形势上来看，我国国民经济增长8.7%，这说明国家保增长的政策对市场起到了推动作用。持续向好的经济形势将有利于提高居民的消费信心，对推动国内汽车行业的发展有着积极的影响。这样一个经济高速增长的形势，对于汽车企业的经营与发展来说是一个很好的经济环境。

    1.3 社会文化环境分析一个民族的传统文化对于人们的消费倾向和需求也会产生很大的影响，它包括风俗习惯、伦理道德和价值观念，它们在人们的思想和观念中根深蒂固，左右着人们的选择倾向，这种文化就是我们所谓的社会文化。社会文化又可以细分为核心文化与亚文化，核心文化是人们世代相传的信仰和价值观，不易改变，并且社会机构也会予以强化，而亚文化则是按照某些因素划分的一些特定群体所具有的文化现象族，这些因素包括经济、职业、性别、年龄、地理及受教育程度等，它根植于核心文化，比较容易改变。

    现如今，中国的年轻人的思想观念正逐步西化，“花明天的钱，办今天的事”，将信贷看作一种时尚的消费观念；追求时尚，喜欢标新立异，这些观念的转变都对汽车市场产生影响。

    1.4 科技环境分析分析科技环境是汽车企业所必要考虑的因素，因为技术是在不断更新变化的，各国的先进技术和全球的发展趋势都会左右着企业的发展。

    当今世界已经进入高科技经济时代，产业发展日新月异，各种新材料、新工艺的不断开发和应用，满足了人们日益增长的物质文化需求，而新的科学管理方法的运用，为提高劳动生产率、推动社会进步起到了重要作。

    提倡新能源，研究和开发混合动力汽车、纯电动汽车、燃料电池汽车以及能够带动燃料汽车整车和零部件产业发展的关键技术，是当今世界汽车行业的主题。因此我国的汽车企业应从自主创新入手，响应全球节能环保的号召，走新能源路线，将是我们的发展目标。

    2微观环境分析

    微观环境是指那些对企业所不可控制的，但对企业短期经营目标和行为有着直接影响的因素，这里我们从潜在进入者的威胁、替代品的威胁和供应者和购买者的议价能力三方面来分析。

    2.1 潜在进入者的威胁潜在进入者尽管能够给该行业带来新资源、新生产力，但同时也会瓜分原有市场份额，在原有市场中赢得一席之地，最终导致行业中原有企业盈利水平下降，加剧了竞争的局面，甚至有可能危及行业中原有企业的生存。金融危机使得国外汽车市场呈现低糜状态，而唯有中国汽车市场呈现高速增长的事态，因此中国的汽车市场便成为世界各大汽车企业竞相争夺和扩张的对象。

    对于本土企业来说这些国外企业便成为潜在的进入者，由于它们的进入，参与了与本土汽车企业的竞争，使原来较集中的市场结构趋于分散，对于国有自主品牌是一个不小的冲击。

    2.2 替代品的威胁替代品是所有产业都面临的一种特殊的竞争关系，两个处于不同行业中企业，会由于所生产的产品是互为替代品，而相互间产生竞争行为。这种源于替代品的威胁而产生的竞争会以各种形式影响企业的竞争战略。替代产品的存在为顾客提供了广阔的的选择空间，他们不仅可以在同类产品中寻找满足自己需要的产品，也可以在替代品中选出最适合的那一种。对于汽车产品来说，它的替代品有很多，除了摩托车、自行车等交通工具外，未来的混合动力车、纯电动车都将成为汽车的潜在替代品，对汽车构成威胁。

    2.3 供应者、购买者的议价能力企业在经营与销售时，直接接触的就是消费者和供应者，既要使产品能满足客户，从客户身上获取利润，又要更好的控制成本，减少原材料的价格，因此消费者和供应商也是企业直接面对的外部环境。消费者主要通过压价与要求企业为之提供较高的产品或服务，来影响行业中现有企业的盈利能力。当消费者大批量购买产品时，他们会利用团体力量与企业进行协商，此时他们的讨价还价能力将影响着企业的竞争力。当企业的原材料较少，或者换用其它替代材料的成本较高时，供应商便占取了主动权，此时供应商的议价能力便成为一个影响企业竞争力的重要因素。供应商主要通过提高原材料价格与降低单位价值产品质量，来影响企业的盈利能力与产品竞争力。当供应商所提供的原材料价值占企业产品总成本的比例较大、对产品生产过程非常重要、或者严重影响产品质量时，供应商对于企业的潜在议价能力就大大增强了。

    由以上分析我们可以看出，汽车企业应该充分考虑市场环境，对营销环境进行调查是制定营销策略的前提和基础，只有将各方卖弄的营销环境分析清楚，考虑到自身的情况，企业才能制定出较为合理有效的营销策略。