2008年上半年中国手机市场发展情况综述

    08年上半年，面对凶猛山寨机的蚕食、原材料和劳动力成本上涨、物价上涨所带来的市场疲软等不利因素，联想、波导、TCL等昔日国产手机巨头正遭受严峻的挑战。由于业绩不佳，年初联想手机从上市公司剥离，转卖给联想控股旗下的弘毅投资。波导上半年的收入仅为12.9亿元，同比下降近四成，并且再次亏损2208万元。TCL、康佳等品牌上半年国内手机销量也持续下降。与此同时，酷派、多普达等品牌凭借独树一帜的市场定位，获得了较好的市场份额和利润。

    1、电信重组和TD发展提速对双模双待手机市场影响

    今年上半年，我国电信行业发生一系列的变化。其中，最重要的是电信重组方案公布和TD发展提速，这些事情发生对手机行业将产生深远的影响，尤其是对双模双待手机市场。

    这是因为：一是中国联通被拆分，C网出售给中国电信，中国联通专注于G网发展，不再会继续推动G/C双模双待手机发展，作为双模手机主要制式的G/C双模失去发展的主要推动力度和市场基础。而且随着G/C双模对中国移动威胁减少，中国移动有可能对G/G双待手机发展的支持力度也将会减弱。

    二是电信重组后，我国将电信运营市场将形成新移动、新电信、新联通三足鼎立的局面。三家运营商都将成为全业务运营商。中国电信和中国网通的小灵通业务将加速推出市场，P/G双模手机的发展失去了市场基础。

    三是TD发展提速给双模手机厂商带来新的发展空间。TD发展思路的明确和TD发展速度的加快无疑给双模手机厂商带来新的“蓝海”。

    从目前来看，中国移动TD尚处于发展初期，用户规模小，网络不够完善以及GSM网络庞大用户规模等原因，造成TD网络和GSM网络在一个较长时间内将会并存，T/G双模双待手机将成为TD网络发展进程中不可或缺的终端产品。

    随着TD市场规模扩大，持续吸引国内外手机巨头进入或者加大投入力度，市场竞争将会更加激烈，一点典型例子就是中标中国移动TD终端招标的厂商从第一批的6家增加到第二批的近20家就能说明这一问题。

    在双模双待手机市场发生重大变革和竞争品牌增多的情况下，国内双模手机厂商采取什么样的宣传策略，将成为左右厂商在未来市场竞争中取胜的重要因素。

    在企业广告选择中，电视媒体无疑是首选广告载体，但由于国内手机厂商普遍实力较弱，广告投入有限，不可能像诺基亚、三星等国际品牌那样花费巨资大量投放电视广告。而报纸、杂志等平面媒体凭借其版面大、篇幅广、编排灵活、具有一定保存价值、广告千人成本较低等优点而受到国内外手机厂商的广泛青睐。因此，研究双模双待手机市场主要品牌的平面媒体宣传策略具有很大的现实意义。

    2．08上半年国内主要双模双待手机品牌的平面媒体宣传策略

    目前国内双模双待手机市场厂商并不多，主要包括：宇龙、三星、LG、摩托等厂商。本文主要探讨宇龙、三星、LG、摩托罗拉等四家双模双待手机厂商的平面媒体宣传策略。

    （1）宇龙

    作为国内唯一一家专注双模双待市场手机厂商，宇龙公司凭借专业化的研发团队、丰富的产品线以及与运营商保持良好合作关系等，成为国内双模双待手机市场的领头羊，具备与三星等国际品牌分庭抗争的实力。

    慧聪研究平面媒体监测数据显示（注：如有特别说明，本文所有数据均来源于慧聪研究平面媒体监测），今年上半年，宇龙公司共在各类平面媒体上投放的软文广告总篇数达到200篇，总字数超过28万字，位居监测品牌软文投放量的第一位。软文广告内容宣传重点放在宇龙的各型号手机产品上，共涉及近20款手机产品，几乎覆盖宇龙公司所有型号的手机产品。其中，08年旗舰产品—G/C双模手机酷派7360成为广告投放重中之重，投放量占总软文投放量的五成以上；主打中国移动高端定制市场的奢华手机—G/G双模手机酷派8688、商务手机—G/G双模手机酷派8360也有较多投放。在投放媒体类型上，大众类媒体成为宇龙软文投放的首选媒体，投放量占总体的五成以上，通讯媒体、生活时尚媒体、IT媒体等都有较多投放。

    这说明宇龙公司正以旗舰产品酷派7360为宣传主题，以丰富产品线为软文投放内容，通过覆盖广泛的大众媒体和专注特定人群的通讯媒体、生活时尚媒体、IT媒体等，打造双模手机领导品牌形象。

    在硬广告投放上，上半年，宇龙公司共投放了39次，近255万广告费用（注：广告费用按折扣前的媒体刊例报价计算，下同），仅次于三星，位居第二。其中以“分身有术从容以对”为主题投放最多，共投放9次，101万元。广告投放城市选择是以北京、广州、上海为中心（投放金额占总金额的3/4），香港、深圳、济南等城市为补充的媒体区域选择策略。

    （2）三星

    今年上半年，三星在双模双待手机方面，共投放超过160篇，24万字的软文广告。软文广告投放量仅次于宇龙，位居第二。在软文内容选择上，主要是各型号的双模手机产品，共涉及十几款之多，几乎覆盖了三星公司所有型号的双模手机。其中，旗舰产品G/C双模手机—W629成为广告投放的第一选择，超过四成的软文投放这一款手机。主打中国移动高端定制市场的D888、多模手机W599也成为投放较多的手机型号。在投放媒体的选择上，大众媒体、生活时尚媒体、IT媒体成为三星选择较多的媒体。与宇龙相比，三星在大众媒体上的投放比例低于宇龙，但生活时尚媒体和IT媒体的投放比例高于宇龙。

    这说明三星在双模双待手机领域，也着力于打造“高端”、“时尚”的品牌形象，与总体品牌形象保持一致。

    在硬广告投放上，上半年，在双模双待机领域，三星共投放了133次，1169万元广告费用，远高于酷派，位列双模双待手机市场第一位。其中，以“最贵礼遇气宇非凡”为主题词投放最多，共投放27次，372万元，其他投放较多的主题词还有“铭刻尊贵辉映极致”、“多智多谋”、“用伯爵手机享尊贵人生”等，“高贵”成为三星手机宣传的最重要的主题词。广告投放的城市选择也是以北京、广州、上海为主，沈阳、济南、杭州等二三线城市为补充，覆盖全国主要城市区域选择。

    （3）LG

    今年上半年，LG在双模双待手机方面，共投入140篇，近19万字的软文广告。软文投放量位居第三。在软文内容选择上，主要是其旗舰产品—KW838，还有少量的其他型号手机投放，如KW820、KD876等。在媒体选择上，大众媒体、生活时尚媒体和通讯媒体成为LG选择较多的媒体。与宇龙、三星相比，LG在大众媒体上的投放比例略高于三星5个百分点，远低于宇龙；生活时尚媒体的投放比例与三星类似，高于宇龙；通讯媒体的投放比例与三星几乎相同，低于宇龙。
    同为韩国品牌LG由于市场定位与三星相近，因此在主要媒体选择上呈现类似的特点。由于与三星在公司实力、品牌形象以及对双模双待市场的投入力度等不同，宣传内容投放相对集中。

    在硬广告方面，LG投入不多，仅投入了6次，2万元广告费用，其中投放较多的主题为“LG携手联通力推心贵手机领跑双网双待市场”，共投放3次，1.2万元。硬广告投入的媒体选择多是成都、石家庄等二线城市，说明LG希望走运营商定制渠道，不想在硬广告宣传方面投入过多。

    （4）摩托罗拉

    摩托罗拉上半年在双模双待手机方面投入软文并不多，23篇，近3万字。但软文投放时间和投放特点非常鲜明，在投放时间选择上，4月初，摩托罗拉才在双模双待市场投入较大规模的宣传活动，宣传内容的重点G/C双模双待手机A1800。在媒体选择上，大众媒体和通讯媒体合计占比为65%。

    作为传统手机巨头的摩托罗拉近年来由于新产品推出不力，造成市场份额急剧下降，企业亏损严重，对双模双待市场投入明显不足，投放媒体和投放内容选择相对集中。

    在硬广告方面，摩托投入相对也不少，投入6次，66.7万元，投放主题词只有一个，为“双网双待导航天下”，全部用来宣传其旗舰手机产品A1800。广告投放的媒体选择集中在北京、上海、广州等一线城市，说明摩托罗拉正计划加大一线城市宣传力度，推动A1800销售。

    3．小结

    今年上半年，国内双模双待机市场，依然呈现的是宇龙与三星两强争霸的局面。宇龙主要通过在大众媒体、生活时尚媒体和IT媒体上，投放大量软文，宣传其强大的产品功能，丰富的产品线来塑造行业领头羊地位，宇龙硬广告宣传也以产品功能宣传为主，GPS作为几大双模手机厂商都认可的功能，也被宇龙当作宣传的重点。

    而作为国际品牌三星，对双模双待机市场重视程度提高，凭借公司雄厚的实力，不仅软文投放较多，而且硬广告投放远高于酷派，在“高贵”和“时尚”的三星品牌形象下，宣传其双模或多模手机的强大功能。品牌知名度、时尚外观、大规模的广告宣传将成为三星争夺市场利器，将会给宇龙带来严重挑战。

    相比之下，试图与三星采取类似定位的LG手机却因为对中国市场重视不够、渠道体系不健全、市场定位模糊等原因，品牌知名度一直不高。在双模双待市场，LG推出产品不多，软文投放的媒体选择与三星相似，软文投放重点集中于KW838一款产品上，硬广告投放较少，宣传主题围绕与联通合作展开，说明LG在中国市场选择走运营商定制路线。

    面临市场颓势的摩托罗拉在今年4月份后，加大对双模双待机市场投入力度，希望通过大量软文和硬广告投放，促使其旗舰产品A1800迅速占领市场。

    下半年，随着中国移动第二批TD招标结果公布，G/T双模双待手机将从试商用阶段到正式大规模进入市场进行销售阶段，国内双模双待手机市场竞争格局将发生重大变化，慧聪研究将会紧密关注这一变化。