我国食品企业绿色营销战略浅析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：我国食品企业绿色营销1.树立和加强绿色营销观念。2.调整产品结构。3.制定合理的绿色价格。4.建立专业化的绿色渠道。5.重视绿色促销。6.政策导向策略。政府行为是绿色营销的催化剂，起着外部引导和监控的作用，在促进我国食品行业实施绿色营销的过程中，企业和消费者的作用最终仍然依赖政府的培养和教育。

    2012-2016年中国食品行业投资分析及深度研究咨询报告

    绿色营销是指企业以环境保护作为经营哲学思想，以绿色文化为价值观念，以消费者的绿色需求为出发点，力求满足消费者绿色需求的营销策略。食品企业绿色营销的内容包括：搜集绿色信息，分析绿色需求；制定绿色营销战略计划；开发绿色资源和绿色产品；制定绿色价格；开展绿色产品的促销活动；实施绿色管理。然而，我国食品企业在实施绿色营销的过程中还存在着很大的问题，比如绿色食品在价格上偏高，进入国外市场受到“绿色贸易壁垒”，食品产业结构不合理等等。因此，开展系统的食品产业绿色营销发展研究，探索推动食品产业绿色营销发展的理论依据和对策，对促进食品产业健康发展具有十分重要的意义。 

    1.树立和加强绿色营销观念。我国食品企业要树立和加强绿色营销观念，要把绿色营销的经营意识纳入整个生产经营体系之中，将绿色营销观念贯穿到经营的全过程，从原料农产品的源头，即一体化组织模式中的农户生产开始，对产品的开发、设计、制造、包装、定价、宣传、服务、销售等各个方面都进行绿化。而且还要对全体员工进行绿色教育，培养绿色意识，牢固树立绿色营销观念，使职工充分认识绿色营销的重要性。 

    2.调整产品结构。(1)大力开发绿色食品。我国食品企业要从生产传统的食品向生产绿色食品转型，除了要开发绿色食品这一核心产品外，还要关注产品的品牌效应。(2)打造绿色产业链。有实力的食品企业可以通过整合产业链来实现资源的高效融合。如我国乳业巨头伊利集团打造的“绿色产业链”。(3)采用绿色包装。一个良好的包装可以传达企业的文化理念和管理信息。而采用绿色包装，除了包装材料无污染外，还要用料最省，节约资源和能源，包装废弃物最少；包装易于回收、能够再利用，进行再循环；包装物焚烧时不产生毒气或形成二次污染；包装材料使用后在自然界中能够自行降解，不对消费者及环境产生危害；包装材料能保证内装物的质量不受损害。 

    3.制定合理的绿色价格。市场上，绿色食品比一般食品的价格高出几倍，甚至近十倍。而绿色食品价格瓶颈的形成并不在于其高利润，主要基于其成本因素。首先，企业应该通过扩大生产规模、强化绿色管理和降低原材料消耗从而降低产品成本与价格，采用成本定价法和心理定价等定价技巧，制定出消费者和企业均满意的价格。其次，食品企业可以实行营销成本的全程控制，从绿色食品原料价格、运输、储藏、流通和网点布局等各个环节挖掘降低成本的潜力，努力提高资金的周转速度。最后，抓住有利时机降低成本。 

    4.建立专业化的绿色渠道。(1)建立专业批发市场。为充分发挥绿色食品的规模效应和整体效应，在经济比较发达地区，以绿色食品数量和种类相对集中的形式，建立集散地，帮助解决边远地区和小企业的储运技术问题。专业批发市场的现有中间商适宜于可以聚集起来、保质期较长的加工产品。实力强的食品企业可以建立统一的绿色食品连锁店。食品企业还可以开展电子商务，建立全国统一的绿色食品交易平台。通过“B to B”平台，实现食品加工企业和原料企业间、食品生产企业与营销企业间的网上订购；通过“B to C”平台，并依靠绿色食品连锁店和配送队伍，实现“网上购物”。(2)建立专业的绿色物流配送系统。通过专业的物流配送系统，形成由专业批发市场、专职的绿色食品配送系统为主体的融批发、加工、配送、商品检验、卫生检疫服务为一体的综合物流体系。(3)建立产供销一条龙的整体营销渠道。实力强的食品企业可以在大城市建立产供销一条龙的绿色食品整体营销渠道。企业应组织贸工农一体化，提高整体效益，以适应市场竞争和波动。在大城市建立绿色农产品、土特产及水产品批发市场，使之成为绿色食品的集散地；大中城市一般具有优越的地理位置，建立销售中心可以作为一个销售窗口展示全国及本地区的绿色食品，沟通生产企业与市场的联系，架起联产促销的桥梁，但数量不要太多，布局必须合理。在大、中型居民小区内设立绿色食品固定或流动销售网点；在大型酒店、宾馆和机关食堂开展绿色食品粮油配送业务，要求绿色食品分销率达到一定水平，以保证市场占有率。 

    5.重视绿色促销。通常企业的促销策略根据流程的不同可以概括为推式促销策略和拉式促销策略。推式促销策略是指利用推销员把产品推销给中间商，中间商再把产品推销给消费者；拉式促销策略是指企业针对最终消费者开展促销活动，以增加产品需求，消费者可以向中间商或者直接向生产厂家的专柜购买产品。 

    推式促销策略是产品销售比较成熟时期所采用的一种促销策略，根据我国目前绿色食品消费市场的特点，从长远角度出发应该采取拉式促销策略。并结合各种促销手段直接向消费者促销，当绿色食品消费市场相对成熟之后，可适当采取推式促销策略。具体的促销手段有广告、公共关系、人员推销和营业推广等。 

    (1)绿色广告。可以制作一系列的绿色广告，宣传绿色食品，塑造企业的绿色形象，把绿色信息传递给广大消费者。(2)绿色公关。企业良好的公共关系，能使企业在进行营销时与外界协调发展。企业进行绿色公关活动基本上分为对内和对外公关。首先，对外公关包括利用传媒为企业的绿色表现作宣传，组织社会环保宣传，积极参与有关部门组织的重大绿色活动等。如可与有关部门合作定期举办绿色食品知识讲座，普及绿色食品概念和知识，宣传绿色食品法律、法规等；积极参与各种环保有关的活动，如绿色捐助、捐赠。对内公关主要包括完善和执行、监督企业内部有关“绿色”管理制度，绿色审计，内部绿色教育，企业绿色文化，表彰和奖励对企业绿色表现有突出贡献的职员等等。(3)人员促销。绿色产品是根本，营销人员的“绿色化”则是关键。营销人员必须完全领会本企业的绿色经营理念，成为企业绿色经营理念的积极传播者，了解消费者绿色消费的兴趣，并圆满回答消费者所关心的绿色消费问题。(4)营业推广。食品企业为了扩大销售，要对消费者进行灵活多样的营业推广，如可采取赠送礼品、优惠券、特价包装、累积购买奖励、免费品尝等等。另外，食品企业可以强强连手，进行捆绑式营销。如订购一年的绿色奶制品搭送一个月的绿色谷物早餐食品，这样可以免去了重新铺建渠道的费用，节约成本的同时也提高了本企业产品的知名度。企业还可以通过阳光营销、口碑营销，关系营销等技巧维持老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，实现食品企业的持续营销和发展。 

    总之，我国食品企业要灵活运用上述四种促销手段，使它们结合成一个策略系统，使企业的促销活动能够互相配合、协调统一，最大限度的发挥整体效果，并获取最佳的经济效益和社会效益。 

    6.政策导向策略。政府行为是绿色营销的催化剂，起着外部引导和监控的作用，在促进我国食品行业实施绿色营销的过程中，企业和消费者的作用最终仍然依赖政府的培养和教育。一要加大教育、宣传、引导的力度，提高全社会的绿色意识，引导消费者树立绿色消费观念，营造绿色消费时尚。促使企业进一步增强环保意识和社会责任，实施绿色营销。二要建立健全食品行业绿色营销法规。有效的食品行业绿色营销法规能够促进企业以法律的形式来约束自己开展绿色营销。法律的强制性能够使企业有效地开展绿色营销。三要改善市场环境，促进食品行业绿色营销，建立完善的绿色认证系统。对市场上使用绿色认证标志的情况实行严格的监督，维护公正的绿色营销秩序，规范食品行业绿色营销环境。积极为企业牵线搭桥，组织各种形式的企业座谈会、厂商对话会，帮助企业开拓市场，为帮助欠发达地区开发绿色食品、建立专门的营销网络探索新的渠道。各级政府部门还应加大政策和人才扶持力度，并积极引导、支持中小企业申报绿色食品。在协助龙头企业、大型企业与国际市场接轨上多下功夫。