2012年中国豆奶行业市场运行态势

中国产业研究报告网讯：

    一、中国豆奶行业动态分析 

    1、国产大豆大幅减产食品企业担心“断粮” 

    数据显示，2010年、2011年我国大豆进口量分别达到5480万吨和5264万吨，占到全球大豆贸易量的60%。美国农业部预计，2012年中国将进口大豆5550万吨，而未来10年大豆进口量将较此数值增长62%，达到9000万吨，急速增长的数字令人堪忧。 

    据统计，作为国产大豆最后堡垒的黑龙江省，2011年大豆种植面积下降20%以上，预计2012年东北大豆种植面积可能会延续2011年严重萎缩的局面。不久前，发改委农业司人士向媒体透露，由于去年国产大豆减产，中国对进口大豆的依赖度将上升到80%，而3年前这一数字是70%。 

    近年我国化肥等农资价格一路上涨，大豆种植收益不断下降，一些农民开始改种收益更高的玉米和水稻。业内专家称，大豆面积锐减、玉米面积激增已成为趋势，目前东北地区的大豆种植日渐稀少。虽然国家一直出台有利政策来扶植国产大豆种植，但是前景仍不乐观。通常,国产大豆使用于豆浆、豆奶、蛋白质粉等需要高蛋白原料的加工业。但近年来进口大豆大量低价冲击市场,甚至蚕食国产大豆市场份额。目前大豆行业的这种状况,已经严重影响整个大豆商业链的良性发展,也使国产大豆面临种植困境。 

    国内有不少专家也担心转基因食品大量存在会影响人们的健康,因为至今为止,转基因食品是否安全还存在不确定性。长期的食用历史证明,我国非转基因大豆具有天然的安全优势，天然非转基因大豆无疑是更加安全的食品原料。 

    包括维他奶、珠江桥、冰泉等企业也不愿使用转基因大豆原料。为了解决原料供应之急,各家企业已着手准备。除维他奶欲在东北筹建大型非转基因大豆种植基地外,广东珠江桥则与当地大豆种植合作社签定产供销联盟,以公司+基地+农户的形式,稳定货源供应,而豆农也可获得稳定、合理的销售价格。 

    2、豆奶企业力挺国产大豆 到东北筹建基地 

    受进口转基因大豆冲击，国产天然大豆产业岌岌可危。越来越多的有志之士和民族加工企业开始由摇旗呐喊，演变成筹建种植基地。 

    着名大豆饮品企业维他奶（中国）投资有限公司与黑龙江嫩江地区大豆协会共同发出保护国产天然非转基因大豆的倡议，宣布投资不少于4000万元在东北筹建天然非转基因大豆种植基地，以实际行动支持国产大豆产业。 

    为了避免亏损，很多以往的种豆大户都大幅缩减了大豆的种植面积。国产天然大豆的窘境，已成为阻碍下游加工企业发展的原料瓶颈。维他奶集团、广东珠江桥等大豆食品加工企业已在为明年甚至未来几年的“粮食”而发愁。广东珠江桥生物科技股份有限公司吴惠玲曾表示，如果国产大豆供应减少、价格上涨太高，成本太高，不排除有些企业可能会使用转基因大豆来生产，或者使用其他杂七杂八的原料来代替。 

    相对于广东珠江桥的保守做法，维他奶集团显得更为主动，“我们计划投资不少于4000万元筹建东北天然非转基因大豆种植基地，保障维他奶原料安全以保护消费者健康，并以实际行动呼吁国人都来保护国产天然非转基因大豆。”维他奶中国区董事总经理袁杰表示。 

    据消息称，目前包括中国“豆奶大王”维维集团、九三粮油工业集团有限公司、齐齐哈尔飞鹤大豆食品科技公司都纷纷奔赴东北，寻找各方面力量，欲建立稳定的大豆生产供应基地。 

    二、 中国豆奶产业现状 

    1、豆奶业崛起有待全国性品牌 

    一直以来，牛奶与豆奶之间的营销战从未停息过。面对牛奶品牌接近“狂轰滥炸”的广告宣传，“寡不敌众”的豆奶企业只能坚守己方阵地，大打“防守战”。 

    一个“三聚氰胺”风波，让“竞争对手”豆奶捡了个大便宜，成了饮料明星，将豆奶与牛奶企业的命运来了个“乾坤大挪移”。豆奶企业均认为目前是豆奶业一次难得的机遇，则趁机攻城略地，意欲在未来的市场格局中，占据更多的份额。 

    目前，虽然国内已经诞生了一批优秀的豆奶企业，其中的代表有维他奶等。这批企业在市场上表现出了强劲的冲力，但是这远远不够，至少从规模和销售区域上来看，更多的企业是在品牌诞生地的区域市场里互相争夺或局限于在国内几个主要区域市场。 

    豆奶多属于区域性品牌 

    如液体豆奶，目前市场份额最大、在行业遥遥领先于竞争对手的维他奶，其市场也主要集中于珠三角、长三角；杨协成“死守”广州市场；维维、冰泉、黑牛等还停留于需要开水冲调的豆奶粉阶段，其主要市场在全国二、三级或农村市场。 

    上述品牌如要完成从区域性品牌到全国性品牌的蜕变，还需要很长的路要走。区域品牌要引导行业前行，仍显得过于势单力薄。欲把豆奶行业整体“蛋糕”做大，为了促进豆奶行业健康、良性地发展，行业呼唤全国性品牌的出现。

    2012-2016年中国豆奶市场深度调研与投资战略研究报告 

    行业呼唤全国性品牌的出现 

    行业的不成熟酝酿了很大的商机，豆奶市场还有很大的潜力可挖掘。 

    一个成熟的产业一定要有成熟的企业为标杆，标杆的力量可以驱动行业的前行。一个企业，如果没有品牌，就没有市场竞争力；一个行业，如果缺乏行业巨头，就会显得没有活力。 

    事实表明，一个成熟市场的发展过程就是品牌不断发展，市场份额不断集中的过程。豆奶行业应该像当初方便面市场成长一样，充分依靠大企业的力量。只有大企业才能拉动产业的迅速发展，也只有大企业才能完成市场的引导与发展，豆奶行业亟待这样的标杆来引导行业前行。 

    从促进行业健康的角度来看，豆奶行业一定要培育大企业、大品牌，没有大品牌的行业是不完善的，是不健康的。利用大品牌的效应拉动整个行业向前发展，整个产业“蛋糕”才能做大。 

    2、豆奶市场规模攀升 

    近几年，随着人们生活水平的改善，以及工作学习压力的增大，一种被称为“文明病”（肥胖，高血压，癌症，糖尿病）的病症越来越严重的危害人们的健康。有资料显示，目前我国居民营养与健康状况存在一些值得关注的问题，包括城市居民畜肉及油脂消费过多，谷类食物消费偏低；钙、铁、维生素A等营养素摄入普遍偏低；高血压、糖尿病、血脂异常、超重及肥胖率均较高并呈上升趋势。 

    在这样的背景下，业内专家普遍预测，今后10-15年我国居民豆制品人均消费将以超过10%的速度快速增长，同时豆奶也将成为大多数人的第一选择。同时，由于“十一五”食品工业发展中明确强调将致力开发大豆食品，因此中国未来豆奶市场的前景相当广阔。 

    无疑，被营养学家誉为“绿色牛奶”的健康食品—豆奶，以其降低胆固醇，促进脂肪分解等多方面的优势已经成为很多人的首选。而与美国、日本、韩国等发达国家相比，我国人均豆奶的消费量还比较低，这也说明我国未来豆奶市场将有着巨大的潜力。 

    随着中国豆奶市场规模的不断壮大，年产量与销售额的不断攀升，有着“中国豆奶大王”之称的维维集团无疑是行业最大的赢家。而国内豆奶市场规模的显现已经给维维集团带来了新的市场机遇。 

    3、原料对豆奶业扩张的的影响 

    国内豆奶企业近来都在调整产品和市场策略，突破豆奶粉等固态奶阵营，冲击广阔的液态奶市场已成为豆奶业的共识。健力宝、娃哈哈、乐百氏等都在筹谋豆奶项目，有的已通过小试、中试，他们都是中国饮料工业十强企业，他们的介入，将有助提高我国豆奶生产的产销量，扩大影响。这些企业的参加，将使豆奶在市场上的身影越发瞩目。但全国符合规格的非转基因大豆供给有限，这极大地限制了豆奶企业的全国性扩张。只要是能通过国内外有关标准验证的企业，其生产安全就很容易得到保障，而原料的安全与品质保证才是一个企业的生存发展瓶颈。 

    4、中国豆奶企业重构商业模式 

    虽然豆奶行业在中国的发展时间很早，但是却发展迟缓。中国豆奶行业发展缓慢的主要原因有以下几点。 

    （1）缺乏市场运作的经验与方法。 

    豆奶在我国的发展从一开始就是计划经济的产物，缺少市场经济的运作方式。相比于其他饮料，豆奶的前期发展政府支持力度较大。豆奶虽然属于技术含量较高饮料产品，其生产经营仍需符合饮料的市场投入大的规律，但目前豆奶生产企业由于效益不好，在市场上的投入相对较小，对品牌、对豆奶营养价值的宣传较少，逐渐进入一个好产品卖不出好价钱、好产品得不到好销量的怪圈中。 

    （2）缺乏对消费者的观念的培育与消费市场的正确引导。 

    人们对豆奶的食用价值没有足够的认识，其中食用价值除了营养价值外还有它的食用方便性等。人们总是将豆奶和豆浆比较，自然就会觉得很贵，但如果使人们认识到豆奶是和牛奶、杏仁露、椰子汁、果汁一样的健康食品，人们就不会觉得豆奶贵了。较高的价格也制约了人们对豆奶的消费。 

    另外，对豆奶营养价值的认同有待提高。从营养学角度讲，豆奶是一个值得社会关注的产品。但由于尚未被社会广泛认可，豆奶目前发展状况并不尽如人意。如果得到各界支持，豆奶产品为社会认可，其产量可以大幅增加，则成本下降空间很大。 

    （3）豆奶的产品设计不能满足消费者的口感需求。 

    因为“豆奶的生产工艺复杂，对生产设备的要求相当高，而设备好坏对口味的影响又非常大”。阻碍了豆奶的工业化的发展。人们对饮料的要求是：色、香、味、健康、营养、安全。目前一些企业把豆奶的消费群定位在中小学生，但中小学生最敏感的是品味，最不能接受的是豆腥味，也不喜欢过甜的饮料，最喜欢果汁、可可等口味的饮料。学生对食物的营养成分最没有概念，如果色、香、味不好，仅靠家长、学校的劝导是无法促进学生消费的。中老年人对营养成分最敏感，在摄入植物蛋白的同时还需要补钙，口味当然也是不可缺少的。茶饮料的发展就是一个很好的佐证。但目前大多数的豆奶产品还存在这样或那样的问题。 

    （4）行业没有被引起足够的重视。 

    世界上大部分国家早在十几年前就已大力发展豆奶产业，比如巴西、阿根廷，从依靠进口大豆到今天的大豆大国，与他们重视和大力发展豆制品产业有关。相对而言，我国的豆奶产业还相对落后。为此，我国目前专门推出了一项大豆工程，以促进我国豆制品产业的进一步发展。这个大豆工程是一个涵盖很广的项目，包括各种大豆制成的食品、饮料。目前大豆饮料是技术上较为成熟、营养上较有价值、推广上有政府支持、生产有企业参与的有前途的品种。因此，我们有理由相信豆奶拥有较好的市场前景。 

    从产品大类来看，饮料行业的发展已处于稳定发展阶段并不断趋于成熟。对于每一种饮品，都存在着发展潜力。如果替代品能扩大或增加产品用途或替换率，替代品的渗透也会增加人们对其他产业的需求。谁能发掘产业发展的规律，不断推陈出新，迎合人们不断提高的口味，谁就能寻找到新的发展机会。 

    （5）缺乏一套成熟的商业模式。 

    中国豆奶仍然是孤军作战，没有形成以行业价值链为关联的资源优化与组合者，各自为政，没有办法形成行业的整体竞争优势和合力，各企业就是坟山上的孤魂野鬼。消费者的引导与教育，市场的培育与宣传，品牌的树立与传播等等，仍处于一个无序的自然状态。 

    中国豆奶企业如何重构商业模式

面对牛乳业近年来排山倒海似的理念宣传，豆奶业要重振河山也必须从导入理念和重构商业模式两个重要环节开始，这正是豆奶业与    牛乳业之间短兵相接的第一个战场。 

    豆奶行业的关键成功要素是：产品价值创新、产品功能创新、商业模式创新、消费市场的培育与挖掘、卖点的提炼、物流与保鲜度的管理。 

    麦肯锡的商业模式理论分类能够较好的反映商业模式的大类特征，即鲸鱼、布谷鸟和益生菌三大类。 

    一是鲸鱼模式。典型代表如沃尔玛，是凭借规模取得后发优势。 

    二是布谷鸟模式。他们不独立生存，而是依存于一些特定的产业或企业群体存在和成长，参与到其他产业链条的服务中去。典型代表如UPS，它为超过175个国家的无数顾客提供60种不同的供应链产品服务。 

    三是益生菌模式。他们是细分市场的小家伙，一旦遇到成长机遇便可能迅速膨胀，这是商业创意的主要来源地，商业模式的创新基本都在这一领域诞生的。 

    所谓的“益生菌”有其特殊的功能：他们保护我们的视力，帮助我们消化食物，保持我们身体健康。他们体积微小，适应能力却极强，只要有机会就会繁衍兴旺起来。鲸鱼有了他们才能生存。公司世界里的“益生菌”起着同样的作用。 

    豆奶业适应采用益生菌模式进行商业模式重构。豆奶业还是一个脆弱的小行业，只有采取益生菌模式设计一种对资源有很强整合力的商业模式，来迅速扭转豆奶业弱小的行业地位。豆奶业的商业模式不只是封闭式地配置自己已经拥有的资源，而重构后的商业模式的一个显著特征，它对社会其他资源有更强的整合力，在新的商业模式下，所配置、抑或所整合到的资源不仅是可以是企业已经拥有的，也是企业可以整合的社会资源。 

    在重构豆奶业商业模式之前，先要解答一个问题：我用什么方式提供什么价值给什么人？可以细分成三个部分：什么方式：决定了产品与服务的设计；什么价值：让人感觉更好的感觉是什么；什么人：市场定位、市场区隔、利基市场。豆奶企业必须围绕自身独特的技能、优势和能力建立新的商业模式，以实现快速增长。 

    豆奶业重构商业模式要符合以下几个原则与要求。 

    （1）豆奶商业模式必须符合创新原则。 

    随着有关注意力经济、感受经济等经济形式的产生，消费行为变得日益不确定，对于消费者市场的细分，更多的应该从心理变数和行为变数的动态指标的角度去考虑，为此未来的商业模式策划关键在于创新，在于资源的整合，在于执行的到位，从不同角度，不同层面去整合企业资源，使企业资源得到充分利用。豆奶企业要从构建健康的商业模式系统的角度去制定最适合的各种商业组合方式。 

    （2）豆奶商业模式必须符合动态原则。 

    设计得再好的商业模式也不可能永恒。商业模式必须根据客户需求的变化，以及市场竞争形势的演变而进行调整和变化。豆奶业的商业模式是在反复动态的环境下经过不断的创新、完善、修改后形成的。鉴于商业趋利的性质，一个豆奶品牌很难用一种模式保持持久的利润，由于利润在不同的运作模式中转换，中国豆奶存在批发、代理、专卖、直销等多种变革性的商业运作模式并存的局面，会使得利润迅速被竞争者占领，利润很快被转移，那么企业要把握好不同时机下的动态趋势，对自己的商业模式做调整准备需要定期进行检验，认定外部环境和企业的内部能力已经出现变化时再不断更新之。只要坚持对自己企业的商业模式采取实事求是的态度，则无论对该模式的哪些部分进行修订，它都能保持前后的原则上的一致性。 

    （3）豆奶商业模式必须符合独特价值原则。 

    豆奶业成功的商业模式要能为消费者和合作伙伴提供独特价值。这种途径注重更新的是企业向客户提供的价值，借以抵抗价格战带来的竞争压力。这个独特的价值可能是新的思想；而更多的时候，它往往是产品和服务独特性的组合。这种组合要么可以向客户提供额外的价值；要么使得客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格获得更多的利益。 

    （4）豆奶商业模式必须符合关联性原则。 

    豆奶商业模式运营中的最重要的因素时把潜藏的豆奶的关联性因素和关联性障碍找出来，看起来豆奶销售只是一包一包的豆奶，其实质上以豆奶为载体的价值链的高速运转流程，最重要的是通过豆奶这一载体将意识形态、文化背景、品牌理念、商业流程关联在一起。并在制定决策、执行行动计划的时候认清他们彼此之间的连接性和关系。这就要求量化和非量化的判断、讲究实效、诚实的理智、可靠的信息来源，以及准确预测和判断风险。 

    （5）豆奶商业模式必须符合系统性原则。 

    喝豆奶是每个人都需要的普通的基本消费，然而通过营销专家系统性的分析至少可以得出以下结论：不同的消费者创造的利润是不同的，不同的消费者，他们的消费习惯和对价格敏感程度也是不一样的，那么我们可以将这些关注重点结合竞争因素经过量化分析，可以制定强有力的商业模式，从而最大限度的攫取利润，赢得更大的市场份额。 

    （6）豆奶商业模式必须符合赢利性原则。 

    豆奶商业模式要对豆奶企业提高资源利用效率、改善赢利能力及最终令客户受益的效果有所促进，并且在同行业处于中上的盈利水平面。豆奶商业模式是从整体角度考虑豆奶企业的一种工具。豆奶商业模式的一个有效办法是在分析外部现实和内部活动的时候，实现的财务目标的总体的能力。 

    在豆奶业的商业模式设计中有两个要点：一是豆奶业在商业模式上不能简单模仿其它成熟行业的商业模式；二是豆奶业的商业模式通常要具备很强的资源整合能力，尤其是处于成长期的豆奶业，因为豆奶业更关注扩张与发展，而成熟的行业更关注持续。