2009年中国连锁业展望

　最近世界性的金融危机使中国国内的经济发展也受到波及，零售业界就这次金融危机对国内零售业特别是对呈高速发展的连锁业影响程度和深度甚感关切，对未来的发展前景迷茫气氛浓重。我的研究则认为，在整个国民经济各行业中零售业属于冬天里的春天行业，景气指数不低。

　　一、中国零售业未来仍然将以高于GDP的增长速度发展

　　中国从上世纪90年代中期开始零售业的增长一直高于GDP的增长，之所以能够保持十多年连续的高于GDP的增长，是由于这样几个原因:

　　第一， 国民收入的提高和消费能力的增强，工业化生产的食品、快速消费品、成衣和家用电器产品等持续性地呈爆炸性增长；

　　第二， 上世纪90年中期中国连锁业在超级市场引领下爆发了大众消费的革命，也就是说，零售业态的创新和连锁经营方式的发展在消费的便利性、统一的服务水准和价格取向等方面大大促进了消费能力的提升；

　　第三，上亿农民进入了城市，在城市里他(她)们必须通过零售市场来满足基本的生活需求，这也大大提升整个社会的零售商品总额。这也解释了为什么中国的零售业会出现高于GDP增长的全世界这一特别的现象。

　　十七届三中全会制定的中国未来三十年经济发展的方针是推动以农村土地流转改革为抓手的国内市场需求的开发，这一经济发展方针对零售业来说是一个极大的利好，农村改革将促使中国的城市化进程继续加快，农民进城的速度加快，城市化进程的加快意味着城市中不可缺少商业地产和零售业的发展速度加快，农民进城的速度加快意味着社会商品零售总额的增长速度加快。

　　二、经济的转型需要扩大内需，其经济政策的调整是税制的改革

　　中国经济的转型需要扩大内需，而今天扩大内需的紧迫性随着世界性的金融危机的到来而显的更加的急切。前面说过，中国经济的转型和扩大内需要激活农村市场，但农村市场要真正成为拉动内需的主要的动力不可能在短时期内形成，更不可能在2009年形成。但中国的所有的问题必须要通过发展来解决，保持高速平稳的增长速度对中国的未来其重要性是不言而喻的，因此，促使国内需求增强的最为直接见效的方法就是税制的改革和税收的降低。税制的改革和税收的降低对零售业来说可以得到两方面的利益，一是企业税收的降低，这样就直接增加了企业的利润。二是消费者税收的减少而增加的消费支出会增加企业的销售收入。在2008年末和2009年我们一定能够很快看到国家税制改革的出台和企业与消费者税赋的降低。

　　三、以食品、快速消费品、日用品为经营主体的大型超市和连锁超市受金融危机影响最低，其业态的生命周期将延长。便利店影响因素多重化。

　　一位从美国刚刚回来的朋友对我说，“美国的百货商店里现在是人烟稀少，而沃尔玛和凯马特里面的人比过去还要多！”超级市场是诞生于上世纪三十年代全球经济危机时代的零售业态，具有天生的抗经济危机的“基因”，这种“基因”主要体现的是，超市的各种业态经营的主体内容与消费者每日生活相关，以及一贯坚持低价的经营原则。从2006年开始在一些大城市的大型超市发展中出现的向下的拐点现在又可能向上发展了。也就是说，以超级市场引领的城市的大众消费革命开始加速度向中西部地区和农村市场发展和深入，其发展空间巨大。我说“零售业是冬天里的春天行业”，很大程度上是超市业态“风景这边独好”。但对超市行业来说可能要关注这样几点：

　　第一，控制好连锁店的发展速度和规模，不能盲目，危机时代的盲目可能会陷入灭顶之灾。利用危机时代的减速发展来调整好企业的内部结构，创新体制和机制，练好内功。睁大眼睛留意扩张的机会，危机时代会有不少资产购置和资本扩张的机会，但在2008年还不是最好的时机，因为真正的经济“寒冬”会在2009年春节到来，也就是说，资产购置和购并的价格还没有跌入低谷，需要手握现金耐心等待。

　　第二，在危机时代超市的低价原则不是单维性的，因为经历过超市消费体验的消费者会从追求低价到注重性价比。另外，超市企业在危机时代也不要忘记对业态的提升，利用超市的客流量和可观的现金流量，助我们推进超市的百货化，在危机时代超市的百货化就是要模糊超市与百货店的界限，从百货商店那里争夺客源。超市的百货化关键在于百货类商品品牌的引进，实行连锁超市品牌商品的地区主代理制是规模性和多业态发展的超市公司要去积极探索的。

　　第三，超市生命周期的延长给了我们打造核心品类商品和提升核心竞争力的时间。一位超市公司的老总说，“超市的灵魂在生鲜”，对连锁性超市来说灵魂性的商品必须自营，从2006年开始我们推进大家开始进行生鲜食品的自营，今天越来越多的超市公司又开始了生鲜农产品的基地直采，这比从批发市场进货又前进了一大步。现在我们又进步到联合采购和超市农场的建设，这一进步如果能够结合农村土地的流转就能逐步建立从生鲜农产品生产田头到连锁超市终端的新型的农产品流通体系，将极大地造福于老百姓。所以连锁超市企业一定要坚持联合采购和建立生鲜农产品基地的信心。

　　同样是以食品和快速消费品为经营主体的连锁便利店受低落经济形势影响的程度是多重复杂的，第一，带有超市功能的便利店，其价格定位受到挑战，必须是即便利又低价；第二，以中高端顾客定位的便利店受影响有限，因为目标顾客已经习惯了这种购物方式，就是价格高一点，由于单价不高消费不会有太多的在意，但需要增加关爱性的促销以稳定目标顾客；第三，以直营连锁方式发展的便利店，需要控制与调整一下发展的速度与规模，开新店必须提高成功率，老店业绩要提升；第四，加盟性的便利店公司可能会遇到加盟者加盟的高潮，因为在经济低迷时期股市房市都不好，投资者会选择以加盟的方式而投资额又较小的便利店来投资。由于在经济下调的时期失业率上升和工作不好找，许多人也会投资加盟性的便利店，以维持生计这种状况在珠三角地区会更盛。对这样的便利店公司来说，我们的告诫是，“慎选加盟店主，慎选门店”，因为这时期选择加盟便利店的人情况复杂，对便利店的真正了解是不够的，加盟者更希望在这一时期一开店就成功，因为他们急切想得到投资的回报和生意生活的保障。加盟性的便利店公司具有较强的抗经济危机的能力，因为特许方来说不需要投资门店，对授许方来说不需要投资总部经营管理系统，投资的分散性和小额化是便利店能够抗经济风险的重要原因之一。

　　四、网上商店的增加数量和销售数量将急剧增加

　　网上商店发展的主要原因是消费者感到在网上购物除了便利之外还在于价格低廉，具有与实体店竞争的优势。根据我们对上海联华OK网网上购物的商品结构分析来看，有相当比重的商品集中在消费者每天使用和食用的快速消费品和食品上，且这些商品都有这样的特点，即商品的体积大，分量重，消费者从超市中购买有许多的不便利。这些商品从网上购买虽然不会具有价格的优惠，但可以有积分在一段时候后会得到附加的利益。又据对北京京东商城网上购物的发展情况来看，有两个信息给我们留下了深刻的印象，第一，京东商城网上购物的商品集中在家用电器中的3C商品，商品的价格一般会比到商店中购买有10%左右的价格优势；第二，京东商城2008年的销售业绩比2007年增长了300%。在经济低迷时代网上商店的“便利又便宜”的优势将会得到充分的发挥，而且网上商店的便宜不仅对消费者而言，对经营者来说也是如此，比如，一般的实体商店目前的店铺租金要占到销售毛利的30%以上，开一家网上商店其成本是非常低廉的，我们预测今后凡是属于标准化的商品都有条件在网上进行销售。

　　除了网上商店迅速发展之外，融合了网上商店和实体商店双重功能的家用电器“时代设计店”也开始出现，这种商店不陈列商品只有电脑操作台和显示屏，每一位进店的顾客都有一位专职的销售工程师进行一对一的服务，这种服务是宽泛性的，比如，可以现场模拟消费者居家的现有布局然后进行布局的改变设计，这种改变的设计是围绕消费者要购买新的家用电器商品进行的。设计完成后进入商品选择过程，选择过程就是对消费者进行商品教育的过程，这一过程将会对消费者今后使用商品产生深远的影响。选择过程中会充分考虑消费者的偏好、消费习惯、支付能力等综合因素，力求完美地满足消费者的需求。这种商店所能销售的商品数量可以容纳几乎所有的家用电器产品，但它不需要进行现场的展示陈列，大大节约了销售空间的租金成本。商店只备一部分周转特别快的商品存货，供消费者自提回家，大部分商品都是通过专业的物流公司送货到家。

　　从零售发展的历史来看，每一次经济大变革或大变动的时代都是零售业态创新的时代，如工业革命催生大规模销售的百货商店的出现，上世纪30年代的经济危机又催生了以低价和快速发展的连锁超市的出现，同样，在今天我们面临着国际性的金融危机的险恶的经济环境也要十分注意新的零售业态对整个零售业的影响。我们知道网上商店不可能代替物理性质的实体店，但网上商店的飞速发展说明，它在吞食实体零售店的销售份额这是一个不争的事实，我的建议是，每一个有一定规模的连锁企业都应该建立网上商店，在一些规模和销售量大的店里也可开设以上介绍的融合网上商店和实体店功能的“时代设计店”，我的呼吁是，开设网上商店把你们的商品和服务放到网上去，放到更大的空间市场中去！实体店开设网上商店将使中国的零售业变得更加的具有活力和精彩，同时也会拓展更多的连锁店发展的新领域。

　　五、奢侈品商店、精品百货店、家电和家装连锁店的发展会受到一定的影响

　　国际性的金融危机一定会影响到实体经济的发展，零售业也同样不能幸免，据对5个省市的一些连锁超市的调查，2008年上半年与去年相比平均销售增幅达到了26%左右，而到了下半年平均增幅回落到10%左右。相信奢侈品商店、精品百货店、家电和家装连锁店的销售业绩所受得影响比超市要大得多。金融危机对实体经济的影响开始显现。现在我就去年3月发表的《中国百货业进入零售轮转新的黄金起点》的观点作如下的修正：“由于国际性金融危机的影响，中国百货业的这一发展进程将会向后延迟”。

　　在经济低迷时期受影响程度超过超市业态的其他业态也不是不能作为的。如百货商店的发展策略可作如下的调整，第一，折扣营销将是一个非常行之有效的而且有可能成为常态状况的营销方式，因为百货商品本身的毛利率要高过其它业态店的商品，折扣的空间要大得多，促销的吸引力就会大；第二，要考虑业态的微调，可以进行百货的超市化试验；第三，要非常注重百货商店中超市的经营，把超市商场作为百货店销售的增长点，这里日本百货商店的经验非常值得借鉴。在过去的十多年中，日本的经济一直处于低迷期中，日本的百货商店化很大的力气改进超市商场的经营，是百货商店也成为在功能上与超市一样的“一次性购足”的商店。现在日本的百货商店中超市商场的销售额一般要占到整个百货商店销售额的20%以上。日本百货商店中超市商场的成功是针对经济低迷而进行的市场细分和再定位的成功，即把去超市购物的中高端顾客成功地拉到了百货商店里来。

　　家电连锁店历来是中国连锁业中发展速度最快的业态，可能这一次国际性的金融危机对其的影响会非常的大。有实力的家电连锁企业应该利用这次危机来适时地调整自己的发展步骤和经营策略。第一，要放慢发展速度，缩小规模，不顾成本竞争性地开店的方法已经失效；第二，改变经营方法，招商式的经营方法要切实地转变为自主经营的方法；第三，改品牌招商和店中店布局陈列为按功能品类陈列与高附加值服务；第四，积极地发展网上商店，这样既可以节约开新店的租金成本，又可以发挥老店作为网上商店的物流站点的功能。

　　家装连锁店在从去年开始的房市低迷的情况下，可以说比其他的连锁业态更早地进入了销售的低潮，今年以来销售状况更是不甚理想。家装连锁店的调整与复苏可能更多地取决于政府的宏观政策。从我们的分析来看，政府一定会救“房市”，因为第一，中国国内各银行商业贷款的行业分布的相对多数都投给了房地产企业，不救“房市”中国国内的金融系统可能会出问题；第二，房地产业的发展会影响带动到国民经济的各行各业，“房市”不救起来内需无法真正地启动；第三，“房市”不救起来许多地方政府的财政无法得到切实的维持。中国的“房市”是否能够救起来，取决于宏观政策的力度与消费者心理接受程度的博弈。

　　从去年开始一路下滑的房市和股市使中国已经成长起来相当规模的“中产阶级”普遍受到了重创，阻碍了他们进入奢侈品消费领域的进程。奢侈品商店的日子不会好过，所以我们认同奥地利经济学派人的说法：今天的奢侈品就是明天的必需品经过十多年大众消费时代洗礼的连锁业态需要转型，在市场重新细分与定位中使商品结构和服务得到目标性的提升。

　　在过去十多年的大众消费革命涌起的浪潮中，中国的连锁业从无到有得到了飞速的发展，各种连锁业态发展的速度在全世界零售业中是绝无仅有的，从前几年开始中国各种连锁业态都在进行业态的创新与转型，本来我们预计到2010年中国各种连锁业态的创新与转型会完成一个基本的概型，但现在受国际性金融危机的影响业态创新转型的趋势不会变，但创新转型的方向与方式会发生变化。这种变化的一个较明显的标志是，原有的业态转型一般会结合店铺的改造一起进行，而如今则更多地会进行商品的结构调整和服务的改进等工作。

　　零售业业态的创新和转型其本质的意义是，在重新细分市场和定位中使商品的结构和服务得到目标性的提升。上面我们讲到每一次大的经济变革和变动都会促使零售业态的创新与转型，但如果出现的是不利于连锁店发展的经济变动，那么，业态转型的方向就可能是更专业化的目标市场定位或向市场提供性价比更高的低价商品。我们的研究发现中国的连锁企业与国际先进的连锁企业相比，在市场细分和目标市场定位上的水平差距非常之大，比如为了进行市场细分和确定目标市场所要进行的顾客研究其差距显示如下：