2011年我国报纸广告行业趋势浅析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：报纸广告的资源特征，使得广告经营对关键支柱行业的依赖过大。房地产、商业零售业和汽车行业几乎成了决定报纸广告趋势的风向标。但即使是关键行业广告下滑，也不会导致报纸的末日到来。从资源的角度来看，报纸广告的绝大部分资源来自区域性广告，即使是全国性品牌也是在区域落地的广告。

    2012-2016年中国视频广告行业行情动态与投资战略研究报告

    始于2010年4月的房地产调控已经持续了一年多，房地产市场的拐点已经到来，房价将进入下降通道。我们曾经说过，房地产景气与广告投放似乎是一种负相关的关系，当房子热销时，广告不会随之同步增长，而房子滞销时，广告却反其道行之。这种情况已经发生过多次，似乎成为一种规律。 

    2010年四季度，房地产广告开始出现超过20%的大幅增长，这种趋势一直延续到2011年，而且有不断加快的迹象。5月同比增长69%，6月再大增76%，7、8月也维持了45%左右的增长率。但9月增速出现减缓迹象，增长率急速下滑至28%。10月进一步降到13%，而11月是零增长，12月则转为负增长，急降24.7%。由此看出，9月的广告增速下滑实际是房地产市场拐点到来的前兆，四季度开始进入了真正的拐点期。市场低迷，广告下降，似乎房地产产业景气与广告投放的关系回到了正相关的关系。 

    前三个季度在报纸广告的增量中，房地产行业的贡献曾高达55%，而全年则下滑到48%，这7个百分点贡献的减少，对广告总体的影响非常明显。这说明，房地产虽然带动了报纸广告的增长，但贡献行业过于集中于房地产，也使广告经营的风险大大增加。四季度开始的广告下滑趋势会不会延续到2012年？产业景气与广告的关系会不会真正回到正相关关系？这不仅决定2012年的房地产广告趋势，也在很大程度上影响着报纸广告大盘的走向。 

    产业景气与广告投放之间存在高度的正相关关系，这一点已经被近20年的广告发展事实所证明。2010年，汽车产销量双双突破1800万辆大关，在市场繁荣的推动下，汽车广告大幅度增长38.8%。2011年前四个月汽车广告还有增长，但5月开始就转为负增长，虽然2011年汽车产销量突破1840万辆，但产销同比仅增长0.8%和2.5%。与上年形成巨大反差。在汽车市场低位徘徊的影响下，报纸汽车广告下降了4.1%。 

    值得注意的是，在报纸汽车广告下降的同时，其它媒体的汽车广告却保持着增长，其中，广播媒体增长25.3%，电视媒体增长11.7%，期刊也增长了16.8%。传统媒体汽车广告整体增长了8.5%。由此看出，这意味着在车市增长乏力、广告增速下滑时，汽车广告的投放在向报纸以外的其它媒体转移。如果车市景气和广告转移趋势延续下去，可以预见，2012年报纸汽车广告将面临更为严峻的局面。 

    4发挥报纸区域优势，充分吸纳地方资源 

    从2011年四季度房地产、汽车等关键支柱行业的趋势，展望2012年报纸广告市场，不禁使我们充满忧虑，2012年将有可能是报纸广告市场较为困难的一年。如何应对困难，将是报业不可回避的课题。 

    报纸广告的资源特征，使得广告经营对关键支柱行业的依赖过大。房地产、商业零售业和汽车行业几乎成了决定报纸广告趋势的风向标。但即使是关键行业广告下滑，也不会导致报纸的末日到来。从资源的角度来看，报纸广告的绝大部分资源来自区域性广告，即使是全国性品牌也是在区域落地的广告。 

    根据数据显示，在传统媒体广告总量中，投向全国性媒体的广告占总量的1/3，其中超过90%投在中央电视台和省级卫视，而2/3的广告投向了区域性媒体。这表明，广告资源的主要流向在区域市场，这一市场分配格局在报纸表现得更加显著，报纸广告总量中高达98%以上的广告，是投向地方性报纸的。 

    广告资源在媒体分配上的这种格局，实际上反映了广告主投放广告的目的。无论什么品牌，其市场份额都是由一个个区域市场组成的。只有落地于一个个区域市场，才能成为全国性乃至国际性的品牌。更何况，绝大多数本土品牌还处于地方品牌阶段，它们依赖的只能是区域性媒体平台。 

    报纸广告的行业构成已经诠释了广告资源的市场特征。房地产、零售业广告所需要的媒体平台，都是地方性媒体。在集中度达到70%左右的前六个行业，也大都依赖地方性媒体。

从近两年的趋势看，商业零售业、娱乐休闲、邮电通讯、金融业、教育培训、食品、奢侈品（个人用品）等都可能成为报纸广告增长的推动力，是值得关注的行业。

    报纸的区域资源优势非常显著，但这并不能代表竞争优势。留住资源，关键在于开发资源、服务资源，使报纸成为企业营销的传播平台。近年来，我们可以看到，地方性报纸在这方面不断创新，从广告到策划，从报纸到活动，从传播到体验营销……，报纸也在向全媒体方向发展，优势报纸已经成为企业的战略合作伙伴，对于区域广告资源的吸纳能力正在不断提高。