我国广告媒介投放趋势分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：对于广告和媒体来说，这种变化的真正意义是中国将成为超级消费市场。而在这背后，广告主也同时面临着巨大的竞争、机会和诸多挑战。一方面国际市场把在别的市场收获的资源、经验、产品的开发放到中国市场来追求企业的成长，另一个方面本土的企业也在争取资源、上市、并购。同时我们面临着一个本土企业的并购和国际企业的并购的趋势，这种并购之后代表的是效率的改变、竞争的改变、做法的改变，会极大地影响媒体和广告代理商的经营，要求行业服务必须跟上这个步伐，并做出相应的调整。这在未来五年会形成一个新的局面。

    2012-2016年中国广告市场运营动态与投资前景预测研究报告 

    超级消费市场驱动行业发展在未来五年中，跟广告传媒业息息相关的，是中国从一个世界工厂即将成为世界市场，同时正在成为全球品牌成长动力的最大引擎。这个市场的发展在未来五年不仅是在国内推动，而是全球企业一起在推动。 

    中国GDP虽然放缓了，但是品牌的成长却正在进入它开放和发展的最好时期。再加上政府推行的城乡政策，为拉近城乡距离进行的一系列重大建设，五年之内国内机场可以达到220个，高速路横向、纵向各四条，带动了整个物流服务、消费者的流动和官方产业等等。由此辐射和拉动一系列产业的发展和变化，很值得我们期待。 

    对于广告和媒体来说，这种变化的真正意义是中国将成为超级消费市场。而在这背后，广告主也同时面临着巨大的竞争、机会和诸多挑战。一方面国际市场把在别的市场收获的资源、经验、产品的开发放到中国市场来追求企业的成长，另一个方面本土的企业也在争取资源、上市、并购。同时我们面临着一个本土企业的并购和国际企业的并购的趋势，这种并购之后代表的是效率的改变、竞争的改变、做法的改变，会极大地影响媒体和广告代理商的经营，要求行业服务必须跟上这个步伐，并做出相应的调整。这在未来五年会形成一个新的局面。 

    传媒业相关政策中特别值得关注的首先是媒体发展，到2015年底，政府将批准三网融合，未来媒体的汇流会更大地改变着业界的生态，它的影响还将包括并触动整个内容产业。同时在未来几年会推动广告成长的来源，比如数字的户外屏幕、机场、高速铁路、交通、手机行销、网络视频、区域媒体等等。中国的特殊政治环境意味着每一个地方政府也是一个企业，所以它在整并的过程还需要一段时间的发酵，面对这么大的市场，投资的资源分配和管理同时也是更大的挑战。在所有的变化里面，最吸引眼球的是很多新媒体的兴起、数字媒体等的一些媒体汇流，但最大改变关键却在于内容。从目前的成长来看，很多上市公司的财报都可以达到30%、40%，而这些广告量在媒体分配中，互联网已首先达到了52%左右。另外一个成长的是户外媒体，在“61号令”之后，因为媒体的挤压及涨幅，加上区域行销需求性的增加，让户外媒体得到了很大的发展。同时传统主流地方媒体和省市电视台市场份额都有所增长。电视媒体在面对数字媒体的冲击以及客户可能在地域扩大之后的复杂授权问题，并在媒体的未来市场扮演什么样的角色是我们要深思的问题。 

    2010年互联网广告投放增长接近50%，是所有媒体投放中增长最快的，投放总量达到了250亿元人民币，当从占客户预算的5%变成15%到30%的时候，客户对代理商的期望就会有所不同，因为它觉得其需求资源应走向整合，而不是给分散的专业公司或者是专业媒体来做。网络媒体的兴起未必能够威胁到其他传统媒体，但是它代表了广告主对于媒体应用的策略、效果衡量方式的新趋势。 

    在过去三四年里成长比较快的是搜索引擎行销，这是取得资讯和做品牌决策中非常直接的动作，这在国外已经成为了一个很重要的代理服务业，它的定位不只是“关健字”的购买，还可以上升到更高层次，比如绩效行销顾问公司，其服务可以直接测量到它给客户带来的效益。同时新的广告服务中对精准行销的强调，怎么样让客户的钱花在刀口上，让客户明确地知道自己的广告投放到达、反馈状况等，这些在工具上的发展都是我们要去了解以及应用的。 

    在户外媒体中，我们看到最大的成长来自于户外的数字视频，全球25%的数字视频就在中国，中国的户外应该是在全世界最发达的。新媒体如手机的互动以及定时定点的联播等创新服务，都具有很大的广告媒体的价值，有待于广告主和媒体业者共同来开发和完善。车载广播听众数量的膨胀加之交通类频道和音乐类频道的大量增长和覆盖，对广告主投放的吸引都在迅速增长。杂志投放的年度增长幅度减缓，2010年比2009年只增长了7%，由于网络杂志及电子终端杂志的兴起与发展，传统杂志媒体的走势将更加缓慢。 

    就产业而言，在过去几年，中国市场跟其他成熟市场比较，先进国家市场中量的分类是比较分散的，中国这几年市场主要集中在药品和食品上，但是随着时间的发展，保健品越来越多，但是更多的是来自于汽车、旅游休闲活动的增加、电器活动的增加。 

    媒体策略选择与整合服务过去在中国市场渠道致胜、资源致胜，品牌行销的决战已经开始。因此，中国又面临一个新的契机，就是网络的飞速发展，目前，互联网改变了整个世界的规则，在中国更是不可轻估，中国而有4.8亿的互联网使用者，2100万的博主，博客拥有者等等，在这些媒体中都有互动关联，超过40万户用户通过手机阅读新闻资讯，电视广告促使购买率上升21%，72%的电影观众是从社交网站中获取影讯信息。 

    搜索引擎和社区的重要性，过去12个月我们看到了太多的例子，通过自己选择的信息媒体和方式，消费者可以随时随地获取自己想要的讯息，以地区为核心的一些应用，在手机上的应用，不管在零售上、信息上都会改变我们的内容经营，甚至改变广告公司的生态，今天的创意已经不再单单是30、40秒的广告，当所有的融合变成一个品牌和消费者的新的生活互动方式时，我们融合建议客户如何应用媒体，怎么做传播，怎么和消费者互动，尤其是我们的消费者已经不只是一个接受者，在社群网络的消费者可以转发，可以评论，完全可以改变一个品牌的影响力。在网络讯息生活化、媒体的融合，和由此在内容结构上产生的一些变化，过去的传播方式从知道、感兴趣、考虑、偏好到购买这个过程中，从知道到购买中间，如何利用媒体的融合。 

    我们需要重新定义媒体价值，我们过去所熟悉的购买策略，例如客户买什么频道，用最好的价格，抢最好的时段，这是购买的方式，可是对客户来说，如果只是这样做，他可能会选择直接去跟两种媒体合作，一个是自由媒体，有可能是官方网站等设立的行销机能跟消费者进行互动，它最大的价值是可以留下对客户有效的价值反馈资料，其最大的来源是利用消费者在自己的网站所累计下来的轨迹，利用媒体记录下来，然后制定和消费者互动的策略。还有一个是社区媒体，就是利用社区媒体的再传播。 

    中国消费者有三千多个电视频道、两千个报纸，三百多万的网站等等可以选择，而且目前每周花了18.7个小时楼在网络，每周3.8小时留在新闻读报时间，每周1.8小时的书刊杂志时间。未来不管你是媒体还是媒体代理商，都要更加强对消费者的研究。