2012年中国中小会展企业利基发展策略分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：中小会展企业数量多的特点决定了他们将会对中国会展业未来的发展做出不可磨灭的贡献，但其规模小、管理不规范、品牌知名度低、专业性有待提升、实力弱、创新能力差、地域局限性强等特点将会大大限制他们的发展空间，只有在正确战略的指引下才能够打破现有的竞争局面，突出重围获得巨大的成功。

    改革开放以来，中国会展业经历了从萌芽到发展的阶段，尤其是从２０世纪９０年代中期开始，发展迅猛，会展活动的规模化和国际化特征越来越明显，展会从数量和质量上都有显著提高。中小会展企业在中国会展业发展过程中的重要性以及其自身的局限性使我们不得不思考：在全球化竞争日趋激烈的今天，中国中小会展企业该如何与大型会展企业和国际会展企业抗衡，独辟蹊径，打造自己的一片天空。 

    针对中国中小会展企业数量多、规模小、管理不规范、品牌知名度低、专业性有待提升、实力弱、创新能力差、地域局限性强、灵活性强等特点，专注于某个细分市场的利基战略才是中小会展企业未来发展的主导战略。 

    第一步，寻找利基业务。选择利基业务是实施利基战略的起点，而利基业务的选择是建立在战略分析的基础上。战略分析主要包括两部分的内容，一部分是对外部环境的分析，外部环境主要是指总体环境行业环境、竞争环境等；另一部分则是对内部组织的分析，内部组织包括资源、能力、竞争优势等。在分析了企业的内外部环境后还要对将要经营的产品进行分析，与此同时，中小会展企业还可以通过分析企业业务流程的各个环节，创造性地发现利基点，提供差异化、专门化的产品或服务。比如专注于展台的搭建成为专业的会展服务提供商，或者成为为会展物流提供专业服务的物流运营商等。 

    第二步，进入利基市场。中小会展企业进入利基市场主要有三种方法：企业可以通过对展会题材的设定和展会主题的定位，确定小众目标顾客，为其服务。招展定位要明确，主办方要清楚地指导展会的主题、背景、未来的发展方向，在这个框架下去筛选与展会定位相符的参展商，同时在观众邀请和媒体宣传方面，既要重视观众的数量，还要兼顾观众的质量；另外，中小会展企业通过提供独具个性的产品或服务，创造产品的独特价值来吸引消费者。针对参展商，可以从提供全面的与展会相关的信息咨询服务、展品运输、食宿和车辆的安排、提供专业翻译、展后企业回访、展后信息管理等方面入手；而针对观众，则可以从媒体宣传、现场接待、活动组织、展后观众回访等方面入手。展会相关数据库的建立以及数据信息管理可以大大提升展会企业服务的附加价值；最后，在市场突围中成功选择利基渠道。关注分销渠道的选择和设立，获得渠道竞争优势，会展公司推广宣传过程中代理商的选择尤其重要，中小会展企业应当学会与展会代理商，参展商共同成长。通过对展会代理商的培训，对参展商提供中肯的建议，帮助参展商拓展销售渠道。

    相关资料 《2012-2016年中国会展行业深度调研及发展前景预测报告》 

    第三步，占领并保持市场。（１）实现规模效应；规模效应可以使中小会展企业获得明显的成本竞争优势，同时通过与会展相关产业更多的交叉互动可以形成范围经济，从而提升整个产业乃至展会所在城市的吸引力。（２）善用品牌力量；取得较高的展会品牌在专业范围内的知名度就等于获得了顾客的品牌忠诚度，利用品牌效应不仅可以帮助展会吸引更多更有水平的参展商和观众。（３）获得政府支持；在融资问题、抗衡国外会展公司冲击等问题上，中国会展业仍需政府的大力支持，而展会所赖以生存的硬件和软件的建设也离不开政府的完善。（４）隐藏优秀绩效；当中小会展企业选择并进入了一个拥有较快的发展速度以及较高的利润空间的利基市场，就应当学会隐藏自己的成功，让同行和潜在的进入者不愿或者不积极进入。 

    第四步，企业的持续发展。在利基战略取得成功后，关于下一步的发展企业主要有以下三种选择：（１）专一化。企业在已占领的利基市场上持续发展，利用品牌效应、规模效应、不断创新产品和服务等手段吸引更多的顾客群体，但前提是企业已经建立了坚实的进入壁垒和隔离机制，牢固的控制市场。（２）多元化。逐渐成长为一个多元化经营公司。可以向业务相关，投资，房地产等行业发展，以转移企业专业化的风险。（３）找棵大树。大树底下好乘凉。依附于大型的会展公司，可以以其子公司的身份存在，但依然保持独立的经营和运作。２００４年光亚与法兰克福展览公司的初次合作便奠定了广州光亚展览有限公司日后经营发展的基石，与法兰克福展览公司一起，将照明展这块蛋糕做大。 

    由于市场发展过快，企业内外部环境瞬息万变，这就要求企业在保证整体战略方向不变的情况下，要审时度势地调整其短期战略，实现动态性的战略管理。在已知企业使命和愿景的情况下，结合企业人财物各方面的资源情况，制定战略，为企业的长远发展提供方向，同时通过对公司的治理，对组织结构的设计与控制严格执行所制定的战略，然后通过对企业短期绩效的考评结果的分析来微调企业战略。 

    而与执行企业战略息息相关的组织结构也至关重要。针对中小会展企业按项目来展开会展活动的特点，矩阵型组织结构比较适合其实施利基战略的初始时期。随着中小会展企业的发展壮大则应适当地调整企业组织结构，向职能型结构或事业部型结构发展。 

    项目组织与职能部门同时存在，既发挥职能部门纵向优势，又发挥项目组织横向优势。专业职能部门是永久性的，项目组织是临时性的。 

    职能部门负责人对参与项目组织的人员有组织调配和业务指导的责任，项目经理将参与项目组织的职能人员在横向上有效地组织在一起。项目经理对项目的结果负责，而职能经理则负责为项目的成功提供所需资源。 

    中小会展企业数量多的特点决定了他们将会对中国会展业未来的发展做出不可磨灭的贡献，但其规模小、管理不规范、品牌知名度低、专业性有待提升、实力弱、创新能力差、地域局限性强等特点将会大大限制他们的发展空间，只有在正确战略的指引下才能够打破现有的竞争局面，突出重围获得巨大的成功。以利基战略作为企业的长远发展战略，企业选择一个很小的产品或服务领域，集中力量进入这个领域并成为领先者，并不断发展成为全球冠军，同时建立各种壁垒，逐渐形成稳定、持久的竞争力，是目前中小会展企业的最佳战略选择。只有将全部资源集中在一个较小的细分市场，并在这个利基市场精耕细作，中小会展企业才能够取得核心竞争力，在不久的将来与大型会展企业和国外会展企业一较高低。