2011年普药营销目标分析

中国产业研究报告网讯:

    内容提示：制定长远的战略品牌培育规划，形成精准的市场定位，建立理想的产品结构，开辟畅通的铺货渠道，做好超前持续的终端工作。 

    新医改方案以及相关政策的陆续出台，在给有实力的药企和品牌普药带来新机遇的同时，也使普药营销面临着诸多不确定因素和新的挑战。 

    不可否认的是，2011年医药市场竞争将更加激烈，而普药销售则是竞争最惨烈之地，这就要求企业拿出行之有效的应对政策和措施。综合比较国内普药企业曾经的成败与现状，笔者以为，2011年普药营销应注重以下几方面。 

    制定长远的战略品牌培育规划 

    以往普药企业以价格战作为最擅长甚至是唯一的手段，结果陷入越打价格战，产品利润越微薄的恶性循环，更别说拿出钱来进行长远的品牌培育和规划投入。同时，由于体制和薪酬原因，普药企业难以吸引优秀的营销人才加入。长期下去使企业越发缺失战略规划能力和战略执行力，进而导致这类企业“近视”加剧——经常只有近期销量的短期指标压力，而没有企业发展目标的长期动力。 

    实际上，形成这种局面不仅有企业自身的问题，也有政府相关部门的推波助澜。许多地方药品招标“重价轻质”，使价格战越打越烈。可喜的是，目前这种状况已经引起企业和政府部门的高度重视，相关部门正计划采取措施逐步纠正。可以预计，2011年品牌和质量所占权重将会在招标中越来越大。这个时候，企业品牌的重要性就日益凸显。如何培育品牌、传播品牌？这是个专业性很强的系统工作，普药企业一般都比较缺乏相关人才和经验，如想快速打开局面，应在决策层面系统地开展品牌建设。首先，在品牌建设初期树立信心，做好长期做下去的精神准备。其次，循序渐进，开始以区域性传播为主，做成某一区域的强势品牌，有了成功经验，再进一步推广。第三，品牌宣传需要和产品紧密联系起来，切忌空洞地宣传，最好以某个产品为切入点，让具体产品带动品牌。如齐鲁制药在宣传推广阿奇霉素磷酸二氢钠盐的过程中，通过重点宣传该产品“拥有自有专利 、独家品种、稳定性更高、PH值接近人体酸碱度，刺激性小、耐受性更好”等卖点，强力区别于其它厂家的阿奇霉素，树立了该领域的品牌，同时也带动提高了该公司其它普药的品牌形象。 

    形成精准的市场定位 

    由于普药市场存在着巨大的区域性和差异性，所以企业在选择要进入的目标市场、制订营销目标时绝不能一概而论。企业在全国同类厂家中处于什么地位？在某个区域有什么强项？甚至在某个时间段的优劣都要综合考虑比较。从宏观上讲，要考虑与国家政策的契合度，市场发展前景的一致性。以下几个指标是进行局部市场定位的关键：市场容量大小、市场消化能力强弱、当地基本药物目录、二次招标的多少、商业渠道大小以及当地终端的分布等，并结合企业自身实力、产品结构、销售队伍现状、风险承受能力等因素进行综合评估，从而形成一个完善的市场定位、定级模型。只有这样，才能保证较高的投入产出比。 

    建立理想的产品结构 

    由于普药价位普遍较低，给人造成一种不需要什么结构组合的错觉。在这种情况下，想要靠单一品种或单独操作进行整个市场的开发还要赢利是很困难的。仔细分析做得好的普药企业就会发现，其实普药中有新药，低价中有高价。所以对企业来说，产品结构的选择非常重要，要根据自身情况和市场竞态对目前在售产品进行选择组合，如普药和准普药的组合、高利润与低价位的组合、新药和普药的组合、核心品种与大路货的组合、赢利产品与上量产品的组合，从而形成互相补充、互相支撑的理想产品结构。 

    2010-2012年中药行业市场分析及投资前景预测报告 

    另外还要强调的是，这些组合不是一成不变的，还要考虑区域性和时间性。如针对不同地区地方性疾病用药的不同，针对乡镇卫生院和社区诊所的看病习惯不同，在不同层次的终端组合不同品种。季节性组合就是根据季节变化和当地高发病症，重点推广一些应时的产品。如针对每年几次的大规模流行性感冒，就需要企业采取短平快的相应产品推广策略。 

    开辟畅通的铺货渠道 

    多年的实践证明，要想在普药市场站稳脚跟，就必须有畅通稳定的铺货渠道，就必须比别人更通畅顺利地将自己的产品输送到终端。但普药市场的渠道异常复杂，要想实现低成本快捷地全面覆盖需要精心地设计。现在许多药企采用借力营销，即与比较大的医药公司联合，依托其网络优势，以三方协议的形式，实现快速全面铺货，而自己的业务人员主要是协助、服务，并与商业公司联合做好终端市场开拓工作。如齐鲁制药在江苏与九州通这种覆盖能力较强的公司合作就起到事半功倍的效果。　 

    但是，上述做法会使商业公司越来越强势。如果生产企业的产品没有大品牌或足够的让利，进入不了商业公司紧密合作的范围，就得不到重视，在分销中就会受到冷落。为此，制药企业还不能弱化自己的营销队伍，在终端必须具备较强的销售能力，让商业公司不能小视，甚至反过来有沾光企业终端推广的意愿。当然，由于这种方式费用高、成本大、周期长、管理难，目前也只有品种结构齐全、实力雄厚的企业采用。而大部分规模不大、无自建营销队伍的中小药企，不得不采取价格取胜策略，要么利用大流通公司、快批公司以低价出货，要么利用县医院、县医药公司或者代理商的网络、地缘优势采取代理模式，实现区域市场低成本铺货。这种看似省心省力的做法实际上是把主动权拱手交给了别人。 

    做好超前持续的终端工作 

    业内有句话叫“分销到终端等于销售”，但如果制药企业真的在渠道分销后就放任不管，收成恐怕会大打折扣。终端教育的重要性已日益突现出来，在对城市三甲医院医生的教育方面，“三资”药企和新药的销售已经做得非常正规，效果显著，但在普药尤其是农村市场，可以说对终端的教育工作才刚刚开始。由于信息的相对封闭，使众多基层终端还处于计划经济的模式里，这就形成了很大的时间差。企业如果能及时利用这种时间差，把城市新药推广的一些成功做法改造后用于基层终端，将会事半功倍地产生“首场”效果，取得意料之外的收获。当然，终端工作是一项长期、繁琐的工作。“三天打鱼、两天晒网”，浅尝辄止式的工作等同于无，有时甚至会起到反作用。