我国药品销售渠道分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：我国药品销售渠道面临的三大问题分别是：多级分销造成渠道效率低下；渠道控制力差导致冲突严重；渠道支持能力无法满足客户需求。

    2011-2015年中国OTC药品行业市场分析与行业调查报告
   
    我国复杂的药品分销现状严重阻碍了医药行业的发展，导致药品生产企业在选择分销渠道时面临各种问题。

    1多级分销造成渠道效率低下

    目前，我国许多药品生产企业仍采用传统的三级分销模式进行药品分销。需经过区域总经销商、地县级经销商、医院药店等环节，最终才能到达消费者手中。在此种销售模式中，上游的分销企业总体实力总是比下游企业强，经手的药品销售量也比下游企业规模大，总体呈现一种倒金字塔式的结构。三级分销模式的结构表明，药品流通一般包括4－5个中间环节。过于冗长的销售渠道一方面造成药品生产企业难以有效监督药品在销售渠道的流通，易导致窜货等现象的发生；另一方面，由于销售渠道过于臃肿，药品生产企业需加大资金投入以维持销售渠道的正常运作，无形中增加了流通成本，不利于形成产品价格优势。此外，药品流通过程中的诸多环节将造成企业时间优势的丧失，因此三级分销模式在新药的发布和上市阶段并不适用。

    2渠道控制力差导致冲突严重

    当药品生产企业为最大限度的覆盖目标市场时，一般会跳过处于销售渠道顶端的区域（省级）经销商的环节，在更接近市场，能够根据市场变化迅速作出反应的二、三级分销商中选择有助于自身产品销售的多家分销商。随着分销商的市场地位逐步提高，其在销售渠道中的影响作用越来越显著，部分分销商会从自身利益最大化的角度出发，考虑采取一些诸如压低进货价格，销售竞争对手产品等不利于销售渠道整体利益的措施，造成渠道内部厂销之间的纵向冲突。渠道冲突的另一表现形式为不同分销商之间的横向冲突，其本质为分销商在同一目标市场内相互争夺客户群引起的利益冲突。因此，如何在与多家分销商合作过程中保持话语权，协调厂销商之间，分销商之间的矛盾，成为众多药品生产企业在选择分销渠道亟待解决的问题。

    3渠道支持能力无法满足客户需求

    生产企业对分销渠道处于不同环节的成员提供充分支持是药品分销渠道正常运作的保证，这种支持包括及时供货和信息反馈。但是一方面，由于有的生产企业还无法突破旧体制对企业经营的束缚，无法更新经营理念，市场意识淡薄，忽视了营销渠道的重要性。这种不注重销售渠道维护与支持的行为最终导致其无法发挥真正的作用。另一方面，当企业的自身实力无法充分满足其选择的渠道策略时，会使企业在某些市场上感到捉襟见肘。为了将市场做深做透，有些生产企业会忽视目标市场的重要程度，在各级市场上均选择药品超市和药品连锁店等零售终端作为合作伙伴从而达到市场深层渗透的目的。这是对企业的渠道管理能力、企业资金实力的严峻考验，如果处理不当，会直接影响整体支持与服务水平，严重制约渠道发展。因此企业必须对自己产品在市场上的销售情况有深入了解并及时掌握动态信息，以便对是否有必要利用代理商对市场进行深层次拓展，企业是否有能力涉及到终端销售层面等问题做出合理决策。