中国化妆品市场竞争策略分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：中国化妆品市场已由“产品时代”进入“体验时代”。着眼于此，以顾客为中心，为消费者提供物超所值或者让他们感到惊喜的产品，企业才能拥有长久的竞争优势。在强调顾客微分和精确定位的同时，企业能在多大程度上准确洞察个体差异，决定着其满足和引导消费者需求、主导市场的能力。需求是市场之源。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。因此，企业开发新产品时广泛倾听顾客心声，去粗存菁，去伪存真，将客户的需求准确融入到新产品中，重要性不言而喻。

    2012-2016年中国控油化妆品市场分析及投资方向研究报告 

    中国市场的快速成长与巨大发展潜力，吸引了国际化妆品企业极大关注。“国际知名企业垄断中高端，本土企业众多而力量单薄”的竞争格局已大体成型，国际公司如资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等拥有显著优势。外资品牌依靠强大的资本实力，大肆收购和兼并国内化妆品企业，抢占百货商场有限的柜台资源，极大地提高了本土品牌的竞争门槛。未来集中度还将进一步提高，市场份额向大型企业集中，“强者愈强，弱者愈弱”。 

    护肤品的附加值高，消费者对产品的品质要求更高。虽然产品技术很容易被竞争对手模仿与超越，但产品功能实现差异化非常困难。尤其中高档护肤品的消费者更青睐知名品牌或国际品牌，进入难度大。本土洗涤巨头进军高端化妆品市场，要想获得更大的市场空间，快速成为强势品牌，必须谋求树立自己的品牌个性，以独特的品牌形象来赢得更多消费者的信赖。 

    化妆品企业成功的关键因素是品牌塑造、市场营销和技术（包括产品设计），其中建立品牌需要数年的精心培育，投入资金较大。其成败取决于营销策略，而规划力、策划力、执行力等要素的组合是营销的基础。 

    纳爱斯、立白、家化等本土巨头拥有的管理资源十分丰富，无论是高素质的管理队伍，还是集团拥有的社会资源，都能满足化妆品企业营销管理的需求。 

    为了成为强势品牌，除了树立独特的品牌形象，还要运用各种手段来加快品牌推广，与消费者和营销中介建立良好关系，加速品牌成长进程。 

    另外，化妆品企业还必须加强品牌保护意识，根据市场和消费者需求变化，不断地进行品牌创新，从而使品牌之树长青。 

    1. 情感营销助力品牌飞翔 

    在当今，中国消费者的品牌意识和品牌偏好正处在发育期。提高产品质量和增强产品创新能力是当务之急，而商业的最高层次是经营情感。 

    客户之所以能够放心使用你的产品，客户之所以信赖你的服务和解决问题的能力，客户之所以认同你的品牌价值，客户之所以有热情与你共赢、愿意再次购买你的产品或使用你的服务、能够向他人强烈推荐你的产品或服务，就是因为你能够精准地把握市场脉动，发现问题、完善制度、解决问题，通过符合商业基本逻辑的管理行为加以改善，赢得了客户的情感。 

    一件完整的产品从本质内涵上讲可分为三个层次：核心层：使用价值，即产品为使用者（消费者）带来的直接利益——此方面技术研发与生产人员的作用将是最为直接的；形式层：外在表现，包括外形、重量、体积、视觉、手感、商标、颜色、包装等——此方面工业设计人员将起到较为重要的作用；延伸层：附加价值，包括服务、承诺、身份、荣誉等——此方面市场营销的作用将是第一位的。 

    品牌拥有者的另一任务是把产品的好处（给消费者的利益）用恰到好处的方式传播出去，吸引和打动消费者。在当前日益激烈的市场竞争中，仅以客户满意为目标的企业，已经不足以保证其在未来竞争中拥有优势。 

    因为客户满意只是保持优势的必要条件，而不是充分条件。市场上的客户都有一个共同点，那就是寻找有价值的东西，从满足基本的功能需求到追求全面的情感体验。客户价值来自全面体验，美好体验创造忠诚客户。 

    哈佛大学“市场意识实验室”创立者、《顾客怎么想》一书作者萨尔特曼博士的话可谓一语中的：“一项产品或服务的有形特性对于顾客偏好的影响，远远不及全面体验而产生的潜意识的感官和情感元素。”这一评价强调了营造感官元素和情感元素对创造客户价值和树立竞争优势的强大影响。正因为体验是一种如此主观的心灵感受，所以必须把所谓的专业、经验和自负抛开，心平气和地坐下来与客户进行心灵的贴近，真正地理解客户：我们卖的不是化妆品，而是美丽（至少是美丽的希望）；我们卖的不是洗衣液，而是清新绿色的生活方式；我们卖的也不止是一瓶香水，而是一种品味、身份、个性、逍遥、享受、满足。 

    中国化妆品市场已由“产品时代”进入“体验时代”。着眼于此，以顾客为中心，为消费者提供物超所值或者让他们感到惊喜的产品，企业才能拥有长久的竞争优势。在强调顾客微分和精确定位的同时，企业能在多大程度上准确洞察个体差异，决定着其满足和引导消费者需求、主导市场的能力。 

    2. 倾听用户的需求 

    “用户”是一种泛称，它可细分为“客户”、“最终用户”和“间接用户”（或称为关系人）。掏钱买产品的用户称为客户，而真正使用产品的用户称最终用户。客户与最终用户可能是同一个人，也可能是不同的人。 

    企业的宗旨就是创造需求，了解顾客对商品的差异化需求是企业锁定目标消费者的主要依据。如果说使顾客基本满意是市场入场券的话，那么让客户惊喜则是企业成功的前提。从某种意义上说，创造需求就是创造差异：是不是与众不同、杰出特征、独一无二，是不是比竞品更好、更新、更快。客户提出的需求一般比较宏观，更具体的应该从最终用户那里获取。 

    “你的产品是什么并不是最重要的，重要的是消费者认为你的产品是什么”——但你也尽管放心，消费者一定不会将鸡蛋当成榔头。尤其是在产品日趋同质化、信息技术高度发达、消费者日趋成熟的今天，如何突出你的产品特色或卖点就更显得无比重要。 

    市场营销大师科特勒教授认为，新产品开发失败的主要原因有八个方面：一是高层管理者按自己的欣赏要求，不顾一切地投入力量进行开发；二是不善于对产品开发过程进行组织和实施有机的管理；三是没有对产品的市场规模进行认真调研和预测；四是缺乏有效的产品计划；五是产品与同类产品差别不大，且产品本身包含的溢出价值小；六是设计未达到预期的技术目标要求；七是产品制造成本太高；八是对产品市场竞争程度估计不足。 

    科特勒将新产品开发成功的因素归结为五个方面：一是了解用户需求和市场潜力；二是企业研发能力强；三是企业各职能部门一体化；四是企业高层领导支持；五是企业能与外界科技网络建立相互联系，且愿意承担风险。 

    需求是市场之源。就像一条河流，如果源头被污染了，那么整条河流也就被污染了。因此，企业开发新产品时广泛倾听顾客心声，去粗存菁，去伪存真，将客户的需求准确融入到新产品中，重要性不言而喻。 

    哈佛商学院教授大卫戈尔文认为：“要设身处地地从顾客角度考虑，坚持要求他们告诉你真正的事实，使他们的意见和经验成为新产品设计和营销的基础。”除了客户和最终用户之外，企业绝不能疏忽另一类用户——“间接用户”，包括媒体、协会、相关部门等。间接用户既不掏钱买产品，也不使用该产品，但是却可能对产品有很大的影响。这方面教训很多，例如霸王的二恶英、蓝月亮的增白剂等风波。危机出现后，企业在面对大众、面对媒体时往往手足无措，对危机公关没有成熟预案。这表明，企业对客户需求还没有全面深入地认识到位。 

    3. 用突破之役收获营销战场 

    随着中国经济的不断增长和社会日益多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化。本土洗涤品牌面临的最大挑战是，从依靠大规模的广告和促销建立品牌意识，转变到通过战略性举措建立起能让目标顾客感觉到的品牌价值。企业需要做的，不是比照现有的产业最佳实践亦步亦趋，而是改变产业景框，重新设定游戏规则；不是瞄准现有市场中的“高端”或“低端”顾客，而是面向代表着潜在需求的买方大众；不是一味地通过无限细分市场来满足顾客的偏好，而是通过合并这些细分市场，进而整合需求。品牌成功的关键是在企业核心顾客群中确立对品牌价值的信任感。 

    洗涤用品行业正从规模竞争走向系统竞争时代，众多企业正面临从单纯追求市场份额增长到强化核心业务、与行业巨头错位竞争的过程。突破性的思维源自企业战略的高度。一流的战略能让企业掌握自己的命运，主动塑造未来。没有一家企业能够通吃所有行业，因此制定战略时要兼顾两个原则：时刻准备应对变化；调整自己，适应变化。 

    相对于品牌体验和品牌形象，产品本身仍然是品牌选择最重要的依据。只有在功效、性价比和产品特点有了基本保证的前提下，强化美好的品牌形象、营造良好的品牌体验才是有意义的，否则就是本末倒置。以护肤品为例，只有在保证功效和品质的前提下，形象价值和体验价值才有意义。因此，无论是否需要将产品本身的优势作为诉求点，都必须坚持以产品质量为品牌打造的着力点。