中国上海原创玩具市场现状调查分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：从考察的结果看，设计者、生产商和销售商缺乏沟通的平台是原创玩具发展的一大障碍，各方都有发展自主品牌玩具的意愿，但是对原创玩具玩具的认识却处在不相同的层面，厂家虽然有意识进行开发，但是对产品风险的控制，更愿意以模仿改良为主很难进行深入的开发；原创玩具积极的执行者还比较集中在设计师和玩具爱好者中，他们开发的意愿最为强烈，在原创玩具的设计中也有一定的问题，有的设计过于个人化，更愿意个性化的设计表达，三方需要沟通交流的平台，特别是在起步阶段的原创玩具市场。

    国内的玩具市场高端产品基本以美国和日本的进口玩具为主，低端基本是简单仿造的廉价玩具，拥有一定品牌价值和自主研发能力的本土玩具厂商少之又少，像乐高、泰迪、芭比等享誉国际的玩具品牌形象更是难得一见，随着劳动力不断上涨，中国大量的玩具代工厂商自主研发原创玩具，从本土市场做起是最好的选择。 

    这就要求我们要有大量的原创玩具产品和国外的玩具品牌竞争。而我们原创玩具实际生存状态如何，有多少发展空间和潜力，是否能应对国际知名品牌的竞争等诸多问题，都要求我们对原创玩具的现状有清晰的认识。

    2012-2016年中国玩具市场“十二五”规划分析及投资战略咨询报告 

    玩具的销售和市场连接最紧密的部分，直接反映一款玩具的市场表现。首先对上海市场玩具销售市场进行调查，从玩具分销模式入手，上海的玩具分销模式可以归纳为以下几类：第一类玩具专营店；以美国的几个大企业集团为主要力量，TOYSR’US（中译名为玩具反斗城又称玩具总动员）是美国玩具零售业的龙头，他在上海徐家汇、五角场、陆家嘴等各大商圈均有门店。 

    还有著名玩具品牌的直营店，如Mattle（美泰）泰在淮海路开设的芭比旗舰店。长乐路则是国内个体经营的玩具专营店比较集中的区域，这类门店专业性较强，玩具的品质和价格也比较高。第二类大型超市，如沃尔玛、好又多、家乐福之类的大型连锁超市，它们可以通过大批量采购最大限度的降低采购成本，从而降低商品价格，吸引众多消费者，服务专业水平和品种都不如玩具反斗城之类的专业玩具店。玩具也以中端为主，品种比较保守，价格一般都在100 元以下。第三类商场，在上海一些商场也有玩具销售专区，一般与设在儿童区。百货商店价位以中高档为主，有品牌玩具专柜，品种并太多。上海百盛、港汇等大型商场均有玩具专区。第四类礼品店（格子铺）或便利店、杂货店等，它们一般分布于各居民区中，方便居民的日常生活。礼品店的玩具大多体积小、价格低，花样新鲜有趣，原创玩具比较容易进入。礼品店进货量少、周转快、销售成本比大商场低，利润相对较高，对进货价的接受空间也较大，对商品是否适销对路能作出快速反应。第五类网络销售，近几年玩具网上的销售发展很快，玩具网上销售种类齐全价格便宜，自然很受欢迎。有的专营特色玩具，或为顾客提供个性化玩具，以满足特定群体。也为原创玩具的销售提供销售的渠道。 

    第六类批发市场小商品市场路边摊等，销售玩具产品以中低档为主，产品大都以国内厂商模仿抄袭热销玩具为主。在这六类分销模式中原创玩具大多出现在分第二、四、五类。 

    为了有更高的利润，玩具厂商自主研发玩具的积极性比较高，在对玩具的生产厂商进行调研中发现上海玩具厂商大都以代工为主，规模普遍不大，生产产品单一分工明细，生产塑料的就只做塑料类，塑胶就仅塑胶，例如青浦一家玩具厂甚至只生产球塑料和橡胶材质的球类状玩具或玩具中的一个组件，这种厂商专业化程度高可以降低成本，使产品更具市场竞争力。大部分玩具厂商在代工的基础上希望可以自主研发一些玩具产品，但是限于成本和厂家本身意识的局限性，这类产品原创性一般都不高设计比较保守。调查了上海郊区的一些生产商，这些厂商大都生产中低端玩具为主，代工仍然是主要收入来源，但是他们大都有强烈的自主开发玩具的愿望，利用已有的销售渠道进行销售，有的厂商简单模仿代工产品，稍作修改后进行出售。这些厂商大都看重自主开发的玩具产品的利润，同时又担心制造出来的玩具产品一旦没有市场，可能会导致重大损失，他们的所谓大都紧紧围绕既有的成熟产品，进行一些可有可无甚至画蛇添足的修改。很难作为原创玩具发展的推动力。 

    例如浦东一家玩具生产厂商一直给一家欧洲玩具公司代工生产沙滩玩具产品，时间久了也想自己做此类的产品，让设计师把之前代工产品的设计做些修改之后进行生产。这就是中国玩具生产商目前最普遍的研发模式。 

    另外在对玩具制造商的调查中发现玩具厂商绝大多数生产儿童玩具或者节庆礼品玩具，资料表明中国现有6000 家玩具厂，其中九成生产儿童玩具；中国具玩协会估计中国成年人玩具市场中仅青年需求一年就高达500 亿人民币左右。这类玩具对设计和生产技术有较高的要求，目前上海的厂商多使用比较简单的技术和工艺缺少高附加值，主要竞争中低档产品，在这方面缺乏市场竞争力，和其他地区玩具厂商基本相似。 

    在原创玩具的发展中玩具设计师扮演着重要的角色，目前上海的原创玩具的设计师大都非专业从事玩具设计，他们集中在广告、动画、插画、服装等行业中，有价高的专业水准，作品重视个人情感表达。 

    这些玩具设计师和玩具生产厂商基本属于无关联的状态，生产厂商对原创设计师过于小众的作品信心不足，对市场和行业发展趋势缺少预判力，不会进行大规模的原创产品的投资。在走访的一位玩家设计师中有一位设计师的比较具有代表性，他是一家广告公司的老板，由于个人爱好喜欢玩具，在从事原创玩具的开发工作的同时也收集各地有趣的玩具，他完全自己出资把设计的玩具生产出来并且通过和自己有业务关系放在相关店铺售卖，当然由于非大规模批量化生产，成本高利润低，客户一般也紧局限于一些玩具发烧友，这种销售模式目前已有三年，仅能维持收支平衡。另外一位玩具设计师张晓燕，也是一位淘宝店主，她通过网店售卖自己制作的原创玩具，也可以按图加工，给提供图纸的客户制作特定的玩具；她的玩具以手工编织，陶泥或美国土为主；制作加工简单，不需要大型设备，更像一个手工作坊，但不乏一些吸引人的设计，吸引了不少追求个性表达的青年群体的客户。类似以上两位玩具设计师设计生产销售全部承担的现象不算少数，但更多的是有着这种设计想法雏形的设计师却因为设备和技术手段的问题没有办法生产出实物，非常另人遗憾。目前看来没有设计、生产、推广、销售的合理分工导致原创玩具专业化水平不高是原创玩具设计师门面临的最大难题。原创玩具和玩具生产很难真正结合，这是目前玩具设计师门普遍认为阻碍原创玩具发展的障碍；另外一方面抄袭成风，不尊重知识产权，玩具设计师门设计的产品即使被盗用，玩具设计师门不可能时间精力通过法律渠道解决，这在以方便也损害了进行原创作品设计的积极性。 

    设计师门积极呼吁能有一个机构或社会组织可以给玩具设计师提供一个展示作品，和生产厂家和销售商沟通的平台，同时可以提供与知识产权相关的法律帮助。 

    从考察的结果看，设计者、生产商和销售商缺乏沟通的平台是原创玩具发展的一大障碍，各方都有发展自主品牌玩具的意愿，但是对原创玩具玩具的认识却处在不相同的层面，厂家虽然有意识进行开发，但是对产品风险的控制，更愿意以模仿改良为主很难进行深入的开发；原创玩具积极的执行者还比较集中在设计师和玩具爱好者中，他们开发的意愿最为强烈，在原创玩具的设计中也有一定的问题，有的设计过于个人化，更愿意个性化的设计表达，三方需要沟通交流的平台，特别是在起步阶段的原创玩具市场。成熟的原创产品产品才能让买家愿意下单测试市场反应，进行市场推广，一步步的让原创玩具进入一个良性的循环。随着国民经济的人民生活水平的提高，中国在不久的将来会从玩具生产大国逐渐发展为玩具消费大国，这给我们原创玩具的发展提供了难得的契机，我们的原创玩具产业应把握机遇，设计、生产，销售各个环节紧密合作生产出受大家欢迎的原创本土玩具。