2011-2012年国际生活用纸行业及市场发展分析

中国产业研究报告网讯：

    一、全球生活用纸行业发展概况 

    尽管目前金融市场的情况趋向正常，融资新建纸浆厂目前仍相当困难。资金短缺意味着至少在2012年前，纸浆厂的产能扩大进程可能出现明显停滞（但中国除外）。2012至2013年可能会出现一段持续性的纸浆高价期，当然这还取决于世界经济的未来走向。 

    全球生活用纸消费量的增长得益于新兴市场的强劲增长势头，这些新兴市场当然不仅仅是中国，还包括拉丁美洲、中东甚至非洲。但是毋庸置疑，中国在其中所起的作用最为重要，并且中国正成为全球最大的生活用纸生产国和消费国。 

    2011年末，美国（加工后）生活用纸产品销售量出现一些缓慢回升，但呈现零星分散的模式，然而这与库存减少有关，而非新订单增加。 

    这一情况凸显了一个事实，即使像生活用纸这样行情极其坚挺的消费品，也无法逃脱经济衰退的影响，在成熟市场中这一点尤其明显。分析指出，紧缩的金融市场形势、严重的经济衰退、不断攀升的失业人数，从很多方面影响着消费者的购买行为。高失业率削弱了人们的消费信心。 

    实际情况是，在发达国家和地区的市场中，卫生纸产品的消费量未必下降，但消费者的消费行为已经发生改变。在经济衰退时期，消费者更倾向于推迟购买行为、减少购买量，或是退而求其次选择更便宜的产品。同时，消费者利用促销机会的倾向也大得多，例如“买一赠一”。 

    所有这些都显示，美国生活用纸市场的恢复将较为缓慢，但这并不能说明生活用纸市场的形势有多么糟糕。 

    二、拉丁美洲生活用纸市场概况

    近几年来拉丁美洲已经成为美洲地区造纸商们关注的重点地区。随着拉美地区经济的发展，造纸工业逐渐进入到快速发展的轨道，而与之对应的是美国等地的造纸市场一直深陷于金融危机的阴霾中，迟迟得不到恢复。专家指出，未来几年，中南美洲的需求增速要快于全球平均水平，不过要滞后于亚洲。预计在今后15年，拉美地区对制浆及造纸化学品的市场需求将大幅增长。 

    三、欧洲生活用纸差异化发展态势

    2012-2016年中国生活用纸市场评估及投资战略咨询报告 

    造成各地区所出售的卫生用品之间存在差异的因素还有专利限制。这种限制使得在不同的国家中有不同的合法性。下面是在欧洲可以买到但在北美货架上看不到的几类卫生用品的概述。 

    妇女卫生用品 

    ● 薄而柔软的卫生护垫：Alldays Voile品牌（P&G公司）；Carefree Perfect Fit品牌（J&J公司）；Lines Volo Slip品牌（意大利Faster公司）。 

    ● 带有透明护翼的卫生巾：Invisible Libresse（瑞典SCA公司）。 

    ● 单护翼狭带式卫生护垫：Everyday品牌（希腊Mega公司）。 

    ● 标准式或狭带式两用卫生护垫：Kotex Combi品牌（K-C公司）；Camelia品牌（K-C公司）；Carefree Flexiform品牌（J&J公司），二合一。 
    
    ● 用作覆面材料的，具有纺织品手感的打孔膜：Petalo Blu品牌（意大利Lines公司）；Always Cotton-like Feeling品牌（P&G），手感犹如棉花。 

    ● 易于抽取卫生巾的单条互叠式包装袋：包装材料由意大利Plastik公司、德国Huhtamaki公司和意大利Poligof公司生产。 

    ● 最小卫生护垫（91mm）：Micro Libresse品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 贴身性较好的夜用卫生护垫（在芯层上设有弹性系统）：Libresse Goodnight Ultraflex品牌（瑞典SCA公司）。 

    ● 不使用插入器的俘液性能良好的内用卫生棉条：OB螺旋式沟纹（J&J公司）。 

    ● 不使用插入器的外包装易于打开的内用卫生棉条：L Camalia Drehen & Ziehen品牌（K-C公司）。 

    婴儿纸尿裤 

    ● Pamper Playtimes品牌（P&G公司）: 有加厚型和少年用2种规格，其特点是底面的尺寸较小，并具有松紧带扣紧系统，对皮肤提供高度通风。 

    ● Pampers New Baby（P&G公司）: 有适用于新生婴儿的和小型的2种规格，其特点是含有呈三维结构的多孔面层和可吸收和储存面层渗入液的芯层。 

    ● Pamper Sensitive（P&G公司）: 有小型、中长型、加厚型和少年用4种规格。其特点是高度透气，腿部防侧漏隔边含有低过敏性润肤乳霜，特别适宜于过敏性皮肤。 

    成人失禁用品 

    ● 成人失禁用三角裤：Lindor Ultraseco Dermo品牌（西班牙A&A公司）。这种产品含有透气性织物底层和带有钩带式固定器的便捷扣紧部件。 

    四、台湾生活用纸市场竞争态势分析 

    在国际浆价持续上扬带动下，用浆量大的生活用纸首当其冲，虽然纸厂出货价格已逐步调整，但末端售价依然在通路的价格战下未明显上扬，由于浆价后市持续看涨，业者仍将陆续调高出厂价，粗估将在5%－10%之间。由于生活用纸用浆量大，受浆价影响最为明显，成本也明显上扬，主要纸厂已陆续进行出厂价的调整。 

    永丰余造纸表示浆价不仅已经有一段涨幅，后续还将持续看涨，因此生活用纸的涨价压力相当沉重，2010年因为浆价上扬，生活用纸曾经涨过一波，近期预估也将有一波调幅，但实际涨幅还在评估中，粗估约在5%－10%之间。生活用纸因属于民生消费产品，通路掌握相当大的定价权，过去就有多家量贩店不惜以低于进货价的价格，用类似“牺牲打”的方式进行促销，吸引消费者为了购买这项促销品到卖场来，也一定会再多买其他商品。为了避免市场价格日益混乱，纸厂与通路达成协议，这种“牺牲打”产品，要用通路的品牌而非纸厂的品牌。 

    比如有量贩店以卫生纸推出“买就送”活动，例如抽取式卫生纸，就有买12包送1包的活动。以及6包超低价的平板卫生纸，还有买2串送厨房纸巾等促销活动。据了解，在加油站赠送免费面纸后，量贩店的低价卫生纸已渐渐失去吸引力，从过去是主打的促销品，目前主角已是换人做做看。而纸厂面对加油站赠送免费面纸，也大多有了应对策略。 

    业者表示，加油站的赠送面纸都以标案进行，包括永丰余及正隆都是主要投标者，在取得标案后，大多委由代工厂生产，至于一线大厂仍以生产自有品牌的产品为主。业者估计，在永丰余买进宝侨清水厂拥有“柔情”、“得意”两个品牌后，加上自己的“五月花”，市占率已与金佰利克拉克相当，金佰利克拉克在并购史谷脱后，目前拥有“舒洁”、“可丽舒”、“可丽雅”等品牌，也就是消费者在货架上看到的商品，约有8成都是来自金佰利克拉克或是永丰余。 

    正隆表示，虽然两大厂的占有率高，但正隆仍有约15%的占有率，加上生活用纸占正隆整体营收比重较低，在决策及行销策略上也相当有弹性，正隆目前的生活用纸出货仍在持续提高中，除了自身的产能每月约有2000多吨外，另委外代工生产的也近2000吨 ，因此出货量已提高到4000吨。 

    以市面上所售生活用纸价格来看，目前抽取式卫生纸8包（6加2包）约105元，但也有地方品牌降到75元，副品牌产品特价89元。若以12包装来看，则是125元~149元，例如在一般社区超市，五月花抽卫 130抽12包125元；舒洁抽卫12包149元，若换算为原来的6包加2包的包装，一串价格都还在100元以下。另外舒洁推出的3层抽卫，虽仅90抽，8包售价也约125元。至于5盒一串的面纸，价格则较为稳定，为109~119元。由于大多数面纸都以200抽为主，永丰余的“五月花”则是220抽，标榜较其他品牌的200抽多10%，价格也比较高，平均一串面纸价格在109~119元之间。 

    至于在抽数上，消费者也发现，抽数似乎变少了，例如舒洁在提高产品的品质，柔软度更佳，将抽取式卫生纸改名为舒洁“优质抽取卫生纸”后，虽然价格不变，但抽数由130抽变为120抽。另外在进货成本提高下，包括全联福利社12包抽卫的最低促销价，也提高到100元以上了。据了解，虽然两大厂的占有率高，但面对市场品牌众多，消费者对生活用纸的忠诚度不高，即使面对成本上扬有意涨价，也是难上加难。目前各厂都以不同包装方式在卖场促销，卖场每档期促销单一品牌，较难出现多种品牌同时降价促销。 

    由于无法遏止通路的价格战，为了提高市场占有率，行销战成为决战的关键，而两大厂金佰利和永丰余不管是打品质、打形象，龙头争霸战已是愈演愈烈。例如稍早永丰余推出乳霜面纸后，金佰利克拉克也推出舒洁芦荟柔肤面纸。金佰利表示，芦荟面纸采用国际创新纸质交织技术，将芦荟保湿配方及抗氧化维生素E元素导入顶级三层面纸，具保湿抗氧化效果。在外包装上，永丰余把电影的剧照放到纸盒上，金佰利在舒洁卫生纸的外包装上也有可爱的拉不拉多犬（电影“再见了可鲁”的主角）。 

    其次永丰余为了打造企业形象，也积极鼓励工厂员工和附近民众、学校交朋友，融入地方成为地方一员，并开放工厂让民众参观，让工厂成为中小学户外教学的据点。永丰余指出，开放工厂参观，首先要让工厂持续维持最整洁、最安全的水准，久而久之，工厂环境就愈来愈安全、环境日趋美化。民众了解工厂生产流程、作业环境，对工厂的接受度提高，也会因为认同，使用永丰余的产品。 

    另外永丰余也赞助地方的公益活动，包括地方的儿童绘画比赛，以及全省员工捐书活动，都可与地方建立良好关系，进而提升企业形象。至于正隆为了促销“春风”，也推出了刮刮乐活动，最大的奖项是名牌LV的手提包，以及春风的Slim日式面纸等。另外针对大陆庞大的市场需求，永丰余造纸继昆山的生活用纸厂以外，也已决定在北京扩建生活用纸厂，目前永丰余已宣布投入约700万美元，扩建北京厂。永丰余表示，目前北京的厂房是租的，每月产能约500吨，现在正在动工的是永丰余自己的生产线，预计到年底，可以达到1000吨的月产能。 

    永丰余的“五月花”产品，目前已跃居华东大上海区第一大生活用纸品牌，除了增建北京厂，昆山厂也将进行扩建。据了解，永丰余有意进军华北市场已久，除了先以租地方式设立加工厂，“乳霜面纸”在北京试卖颇受好评，随着当地生活水准不断提高，生活用纸需求飞涨，向他人购料已不符经济规模，因此决定新设生产线。至于昆山厂因仅针对现有生产线进行扩产，因此近期将可完工投产。 

    而正隆随着在大陆工业用纸厂的完工，内部也有提出是否要加设生活用纸加工线的计划。正隆表示，现阶段将以工业用纸的生产及纸器厂的增建为主，短期内不会设立生活用纸厂，但未来当然不排除这种可能性。主因在于大陆的经济增长率在亚洲市场居冠，因此最大的需求在于工业用纸，但随着人民生活水平提高，对文化用纸的需求也会增长，接着当然就是生活用纸的需求了。 
    
    以台湾为例，也是随着人民生活水平提高，生活用纸的使用量才明显增加。从过去仅有平板卫生纸，到现在有抽取式卫生纸，客厅有面纸，厨房也有厨房纸巾。更不用说光是面纸就有乳霜、芦荟、薰衣草等针对不同需要而设计的产品。由于已在大陆设有生产基地，又有生活用纸的生产技术以及行销经验，预期未来正隆也将适时加入大陆的生活用纸市场。至于省内的生活用纸市场在两大厂的竞争态势确定后，过去价格不理性下降的情形已有改善。金佰利克拉克因有国际纸浆采购的优势，成本的筹码较高，但做生意本来就是将本求利，没有理由自己带头先降价。而永丰余则有深耕本土市场的优势，加上副品牌众多，在不同的市场，都可以有不同的策略，作法上更为弹性。 

    虽然面对浆价上扬，但在产销趋于平衡下，市场逐步走向行销战、品质战，而非价格流血战，对业者而言，已朝更健康的市场架构前进，也将能提供更高品质的产品给消费者。