2013年我国期刊、报纸行业经营情况

中国产业研究报告网讯：

    期刊出版周期比图书短，但比报纸长。有人对此做了一个生动的比喻：报纸好比秒针，杂志是分针，图书是时针，都围绕时代的轴心旋转。 

    期刊反映现实不如报纸及时，但深度上超过报纸，正因为有充裕的时间，就可以从容地对某一时期的问题进行回顾、综合考察和深入地评论。马克思和恩格斯在比较报纸与杂志的平同时说：“报纸最大的好处，就是它每天都能干预运动，能够成运动的喉舌，能够反映出当前的整个局势，能够使人民和人民的日刊发生不断的、生动活泼的联系。至于杂志，当然就没有这些好处。不过杂志也有杂志的优点，它能够更广泛地研究各种事件，只谈最主要的问题。杂志可以详细地科学地研究作为整个运动政治运动的基础的经济关系。” 

    多数报纸侧重于登载新闻，文章一般不长，很少发表长篇论文。期刊虽然也有以登载新闻为主的（称新闻性期刊），但大部分期刊是以发表知识性、技术性、理论性文章或文学作品为主，内容较稳定，篇幅也不长。学者发表论文（尤其科技论文），多以期刊为阵地，而不是以报纸为阵地。一方面是因为报纸篇幅有限，另一方面是因为报纸的主要任务不是发表论文。 

    我们说新闻是易碎品，时效性强，因此以登载新闻为主的报纸的保存价值不如期刊。除了图书馆或报纸收藏家之外，佷少有人系统保存这类报纸的。而期刊的内容较稳定，讨论的问题较深入，因而保存价值较高。加上它是成册出版的，也易于保存和查阅。所以，读书人家中多多少少总收藏这些期刊，尤其与自己的专业密切相关的期刊，更是注意系统收藏。 

    （一）报纸经营方式 

    受国家关于报纸改制必须“采编与经营两分开”的政策限制，报业经营业务主要方式流程分析： 

    1、采购：报纸内容由潇湘晨报社进行采编，一般按广告收入的17%左右计算的采编费用。所需新闻纸从造纸厂采购。 

    根据目前已进行“采编与经营两分开”的北青传媒、新华传媒、博瑞传播等报业上市公司数据，采编成本通常占报纸广告总收入的15%~20%；经营环节中，根据行业经验，发行投递成本约占报纸发行总收入的30%~40%，印刷成本（含纸张成本）约占报纸发行总收入的110%~120%，通过广告收入补贴发行亏损属于报业通行的经营模式。 

    2、生产：报纸的印制主要由本行业企业自己进行，印刷能力不够的部分委托外部印刷厂。 

    3、销售：报业发行模式主要为零售发行和征投合一发行。零售发行包括报摊终端直接投递和读者终端直接销售。征投合一发行是发行人员亲自上门为读者订阅并由发行人员直接把报纸投递到读者指定地址的发行方式。 

    4、广告经营模式：报纸广告销售方式采取自营和代理并重。从最初的自营发展到自营与代理并重；从单纯的广告版面销售逐步过渡到媒体影响力资源整合经营的阶段。 

    （二）期刊的经营方式 

    1、期刊传统经营模式 

    基于期刊物质实体与内容的盈利模式 

    期刊是通过生产流程产生的可以交换的劳动产品，具有商品的一般属性，因而最传统的盈利方式是销售期刊这一物质实体。一是邮发。邮政发行系统是目前刊物发行的主要渠道。二是自发+邮发。自办发行和邮政发行双管齐下，也是刊社普遍的做法。自办发行必须建立一套销售渠道网络。民营渠道商、个体经销商代理是一支不可忽视的发行力量。经销商与销售摊点联系密切，而目前国内的销售摊点大约10万个，这是一个非常大的潜在销售市场。对于通俗大众类刊物来说，是绝不能放过的销售渠道。例如湖北的《特别关注》在自办发行方面做得很成功，是这几年中国文摘类发行量名列前茅的刊物。他们在湖北本地选择了楚天都市报发行网络，光在湖北便做到了35万份的发行量。 

    内容选自产业研究报告网发布的《2013-2017年中国期刊、报纸市场研究及投资前景预测报告》 

    在市场经济高度发达的今天，期刊经营者不可能再固守一隅，基于刊物内容的获利方式应运而生。一是收取版面费和审稿费。国内外学术期刊通常以适度收取版面费来弥补办刊经费不足。其最终目的是筹集办刊资金以便维持和促进刊物的良性发展，实现社会效益最大化。二是栏目经营。与企业或科研单位合作，根据实际需要合作开办栏目，专门刊登相关内容的文章，由企业或科研单位提供部分办刊经费或相关人力物力。也有以企业名称冠名栏目或协办栏目的，既提高企业与产品的知名度，促进企业发展，同时也为刊社带来一定经济效益。此种方式需要有严格的把关程序，不能违背学术性、科学性、实用性、客观性和真实性这一基本原则。 

    据调研，目前期刊市场上不乏法律意识淡薄、唯利是图的经营者，对期刊的经营方式花样百出。一是一号多刊式，或自己经营，或利用同一刊号出售他人经营出版其他版本，从中获利。 

    二是刊号、版面、栏目出售式，出版者将组稿、编辑、审稿等责权放手，交由他人管理，“坐享其成”。栏目出售与“栏目经营”有本质区别。我国《出版管理条例》规定“：出版单位出售或者以其他形式转让本出版单位的名称、书号、刊号、版号、版面，或者出租本单位的名称、刊号的，由出版行政部门责令停止违法行为……”因此，作为办刊人绝不能越雷池半步。同时相关部门也应加强监管，净化市场。 

    2、广告经营模式 

    对于期刊特别是科技期刊来说，广告是其维系生存的一个重要经济来源。科技期刊刊登广告不仅是一种经营活动，更是一种生存和发展模式，是科学技术转化为生产力的一种有效手段。广告对于科技期刊的重要性不言而喻，因此，期刊社对广告的经营都比较重视。广告经营方式可分为自营与委托代理2种。 

    自营模式即刊社有自己的广告经营部门，制定激励机制，通过责权利对等来实现。代理模式即将广告业务部分或者全部外包给中介代理。这种方式已被越来越多的刊社采用，一是简单易行，二是减少刊社为此业务付出过多的人力财力，以便集中精力办好刊物。 

    目前大多数科技期刊还是以刊登平面广告为主，而纸质广告面临的困境也是显而易见的。一是媒体市场的饱和使广告尤其是硬广告的增长陷入了举步维艰的境地，大幅度提高广告份额的空间甚微。二是互联网等新兴媒体蚕食着传统期刊的广告份额，像一些行业网站已经成为一支不可忽视的竞争力量，分流了既有的资源。以粮油行业专业性期刊为例，近几年粮油行业的专业网站日益增多，其凭借海量信息、形式灵活等特征深受客户欢迎。三是受时效性限制，期刊无法与报纸、电视、网络等媒体形式相比。因此，传统的期刊广告经营如何突破重围成为办刊人迫在眉睫的问题。 

    纸质媒体正日益衰弱，但它仍将长期存在，短期内不可能淡出人们的视线。作为期刊，必须守住并经营好传统优势，同时，应进一步拓展经营渠道，构建传统出版与数字出版齐头并进的经营模式。 

    一是盈利多元化。既要将纸质期刊的发行、广告进行到底，将触角延伸到电子期刊、手机期刊等领域。同时也要充分发挥软实力，做强做大增值服务。二是网络营销告别人的同时也要广告自己，才能做强做大做出影响力。期刊在对网络资源的开发利用率偏低，网络资源在营销活动中的巨大优势和深厚潜力还远远没有被挖掘出来。因此，研究和探索我国期刊的基本经营模式和盈利模式，根据期刊不同经营体制、机制和实际情况，找准期刊发展的切入点和卖点，是做好期刊系统经营的基本前提，可以预见未来的期刊市场将面临更多的机遇与挑战。