我国收视率分析和应用的现状分析
本文结合目前我国收视率出现的问题和现象，浅析我国收视率分析和应用中存在的理论研究不足、缺乏统一标准、行业监督不完善等现状。
在我国，收视率可以说是一个从西方引进的舶来品，从引入中国之日起，收视率就以其自身的特性引起了较多的争议，尤其是境外媒体进入中国后，竞争激烈的媒介市场迫使国内媒体更加重视对收视率的应用。本文就针对我国目前收视率的现状，浅析其在我国分析和应用的情况。
一、我国收视率分析现状
1、收视率分析较为深入
收视率在我国已经有了非常迅猛的发展，尤其是近些年收视率已经在很大程度上成为一个节目生死的重要参考标准之一。很多省级电视台都引入了收视率指标，一些电视台建有精确量化的节目评价体系。同时，不少省市电视台的总编室设有专门人员进行收视率数据的再消化和二次分析，针对本台的频道或某一栏目进行深度研究，有播后评估和播前分析，为决策提供参考。由此，可以看出我国电视台对于收视率分析较为深入，不过也存在着一定的问题。
2、收视率分析理论研究的不足
在目前的收视率分析的研究中，存在着理论与实践相脱节的现象，一方面从业人员注重实践领域的利益而很少涉及较为抽象的理论化问题，另一方面专门研究收视率的高校中，兼具实践经验和理论研究能力的研究人员较少，这就导致了我国收视率分析在理论上的不足，专业人才的缺失，学术创新较少，如2001年第4期《山西统计》的《电视节目收视率调查的现状、问题和改进》一文（作者：芦冬梅、杨洪升）大量抄袭2000年09期《中国广播电视学刊》中刘燕南老师的《电视收视率分析》一文，这也引起我们的思考。我国目前的收视率分析中应该加大对其理论的研究，正如费尔巴哈所说：“作为起源，实践先于理论，一旦把实践提高到理论的水平，理论就领先于实践。”而在我国目前很多理论缺乏明晰的界限，理解还不够到位，如“绿色收视率”的提出就缺乏一定的理论基础和实践意义，收视率本身能不能绿色？怎么才能绿色？这都是没有解决的问题，足以看见我国收视率的理论还很不完善。
3、业内对于收视率分析的看法
一直以来，业内对于收视率分析都存在很大的争议，引发了“收视率是万恶之源”等一系列的争论，但就目前的现状而言，总的来说业内基本接受收视率分析，下面是目前业内对于收视率看法的数据分析。
业内人士对收视率分析基本赞成（尤其是调查中来自收视率调查公司人员没有一个持反对态度），同时也存在着“一分为二”的怀疑态度（尤其是电视播出媒体持“反对”和“一分为二”共占16%，与“基本赞成”18%势均力敌）。需要指出的是，很多电视从业人员即使在情感上并不满意，但是在理性层面都对整个电视界追逐收视率的道理是认同的、至少是理解的。比如一位制片人说：“无论如何，一个节目好不好，收视率还是目前观众需求惟一可以量化的硬指标。毕竟在某种程度上，收视率就是影响力。”另一位著名主持人（也是节目制片人）说：在没有其他标准的时候，我依然认同收视率这个标准。当它跟人治这个标准进行选择的时候,我宁愿选择它，即使它有许多问题。我想，人治标准更是恐怖的事情,更是万恶之源。不得不承认收视率分析存在着一些问题，比如收视率分析中准确度问题以及对于节目质量的评估等，但是在没有建立起较为完善的节目评估体系之前，电视节目需要有衡量的标准，收视率就成为这个完善过程中一个必不可少的阶段，所以我们不应该对收视率过分的苛刻，它有着自身的特性，不能强求收视率成为衡量电视节目的唯一标准。
4、收视率分析缺乏统一的标准
收视率作为“广播电视业的通用货币”目前在我国缺乏统一的标准，还没有建立一种中立的、成为业界标准的收视率测评体系。如目前在中国市场上的央视─索福瑞(CSM）和AGB尼尔森、上海广播电影电视资讯谘询有限公司，每一家收视率公司都有着自己的一套评估体系，很难想象广告商与上文广合作时依照上文广的收视率数据、与央视国际合作时再去依照央视国际的收视率数据。这是目前我国收视率分析中最急切解决的问题。
5、面临新的挑战
科技的进步和发展、网络的普及化、新媒体的出现等对于收视率提出了更高的要求，对于电视节目的评估提出了新的标准，比如一些电视节目的网络观看的观众以及该节目的DVD、手机电视、广播等方式的播出。新的收视率应该是传统电视、网络电视和手机电视的综合收视率，是直播、点播的综合收视率，需要新的测量和统计方法。而且节目的收视率统计分析应该分解收视的人群，需要知道是谁在收视，需要发现观众。目前，了解国外的受众调查早已引入了DVD（vcd）观看指标，而国内在这方面还有着不足。
Nielsen Media Research公司(即著名的AC Nielsen)为了面对必然来临的跨媒体的评测，收购了网络运营测评企业NetRatings公司，现已改名为Nielsen/NetRatings。Nielsen/NetRatings已于2006年6月提出了一个”随时随地的媒体测评“（Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2）理念，这是对其测定观看时间和观看地点的主动/被动（A/P）测评方式的进一步加强。而且尼尔森表示，将开发新的技术来测评消费者观看电视的各种新方式，如网上观看、户外观看、手机观看、MP3播放和其他移动设备观看方式。 但没有看到央视-索福瑞(中国最大的收视率调查公司)在这方面的尝试。
二、我国收视率应用现状
1、对收视率的误读
国内对收视率的理解目前还属于比较浅层的阶段，存在盲目追逐收视率的误读倾向，如《中国青年报》刊登了一个电视记者对“用血腥赚取收视率”的困惑，作者亲历的一次车祸报道中，记者们遗憾的是没有血出现，镜头不是够刺激。作者接着引述了一位制片人的采编心得：现在的观众，一般的杀人案件已经看得厌倦了，非要看到尸块、血迹；一般的强奸案件已经不感兴趣了，奸淫幼女的才会看上几眼；一般的情感故事已经审美疲劳了，同性恋题材才会多看几眼；一般的奸情丑闻已经不爱看了，老妻少夫的组合，他们才会锁定频道……这些现象的出现能够看出我们在收视率应用中出现了对其误读的现象，把高收视率作为衡量电视节目的唯一标准，不择手段地片面追求高收视率。影响收视率的因素有很多，我们不能单纯应用收视率数据而是应该以一种多思维的角度进行深入的读解。
2、收视率应用不完善
目前我国对于收视率的应用还不完善，缺乏深入分析和理解，没能使收视率发挥最大的效果。很多频道陷于“改版焦虑”中，由于收视率低而频繁改版，在国外节目是不会频繁改版的，因为收视率要受到调查方式、编排形式等因素的影响，根据美国专家提出的模型估计，编排因素对观众规模的贡献占到50%。所以一档节目的收视率高低要进行深入的分析不能流于表面。尤其是有些处于收视率低的节目是需要一个培育过程的，这时候的收视率不是非常能够说明问题的。
一方面收视率只能说明看节目的人数，不能对节目进行评价，无法反映观众的投入程度，美国尼尔森调查公司在对一个样本客户调查时，用户说，她打开电视通常是给自己的宠物看的，这充分说明了收视率应用的局限性；另一方面，有些节目本身不能用收视率来衡量，节目建立之初其受众定位就是小众的，但其社会意义是巨大的，比如央视《人物》（目前已经被央视警告过三次面临改版的危险），其定位本身就是高端人群，不能单单靠收视率来衡量其质量。美国著名主持人拉?丹瑟曾经说过：“质量永远比收视率更加重要，我们始终高举的旗帜是新闻质量永存，收视率则不然。”
目前，电视大众化传播中已经开始出现了小众化，分众化的倾向，收视率本身就是大众化为出发点，电视观众的个性化加强，如果单纯用收视率来衡量一个节目的好坏，只能剥夺了受众个性化的需要，导致底端节目越来越多，高品位的节目越来越少，进入一种恶性循环的状态。这需要收视率在调查受众时能够用户群体也分辨出来，这样高质量的节目自然就会有广告，也就能生存了。
美国专家说：应用收视率需要小心谨慎。对于受众研究而言，你不能相信你所听到的一切，这句老话十分灵验。一些视听率数据的用户并没有意识到，受众信息的收集及分析方法往往决定数据的本质。不熟悉受众调查的记者或一些有意曲解数据的研究人员都有可能误导我们，因此视听率用户必须了解数据的来龙去脉才能正确的使用它。尽管视听率分析并不复杂，但数据分析的方法有很多种，分析人员的技巧及构想比起数据本身的局限性对数据分析的影响更大。
3、行业监督
提供收视率服务的公司目前缺少监督，没有一个中立的监督机构对收视率公司进行调查，这对数据的准确性势必造成很大的影响。对存在“谁出资或谁主办谁的数据就高”的“黑箱”式收视率调查的猜测从来没有停止过没有一个机构能够评定或监督这些收视率调查公司的质量。即使在美国这样的收视率市场发达的国家，他们的专家也无奈地说：“尽管媒介和收视率公司知道‘数字’是不完美的，但是他们依然坚持现有的工业标准。”
下面是一个从业者的真实经历：“笔者曾经在电视台收视率分析部门工作过,就曾亲身经历过一件事情：某一周中某一天的收视率报告出奇地高，笔者直觉其中肯定有问题,随即与这家著名的调查公司联系，这家公司很快回复说,是统计时出了错。这是发现了的差错，但如果没有发现差错呢？谁又来保证这种商业调查的准确性、客观性和公正性？”如果收视率本身准确性存在致命的硬伤的话，那么在此基础上的应用也就没有了任何意义。
三、结语
面对我国的收视率市场的现状和出现的问题，越来越多的人关注收视率，目前我国收视率市场出现了一些问题，也存在着一定的不足，这是在收视率发展进程中的必然阶段，我们要以一中包容的心态接受并改进它，相信在不远的将来，收视率的分析和应用将会得到更好的完善，电视的评估系统会更加完善，收视率在愈挫愈勇中渐行渐强。
在我国，收视率可以说是一个从西方引进的舶来品，从引入中国之日起，收视率就以其自身的特性引起了较多的争议，尤其是境外媒体进入中国后，竞争激烈的媒介市场迫使国内媒体更加重视对收视率的应用。本文就针对我国目前收视率的现状，浅析其在我国分析和应用的情况。
一、我国收视率分析现状
1、收视率分析较为深入
收视率在我国已经有了非常迅猛的发展，尤其是近些年收视率已经在很大程度上成为一个节目生死的重要参考标准之一。很多省级电视台都引入了收视率指标，一些电视台建有精确量化的节目评价体系。同时，不少省市电视台的总编室设有专门人员进行收视率数据的再消化和二次分析，针对本台的频道或某一栏目进行深度研究，有播后评估和播前分析，为决策提供参考。由此，可以看出我国电视台对于收视率分析较为深入，不过也存在着一定的问题。
2、收视率分析理论研究的不足
在目前的收视率分析的研究中，存在着理论与实践相脱节的现象，一方面从业人员注重实践领域的利益而很少涉及较为抽象的理论化问题，另一方面专门研究收视率的高校中，兼具实践经验和理论研究能力的研究人员较少，这就导致了我国收视率分析在理论上的不足，专业人才的缺失，学术创新较少，如2001年第4期《山西统计》的《电视节目收视率调查的现状、问题和改进》一文（作者：芦冬梅、杨洪升）大量抄袭2000年09期《中国广播电视学刊》中刘燕南老师的《电视收视率分析》一文，这也引起我们的思考。我国目前的收视率分析中应该加大对其理论的研究，正如费尔巴哈所说：“作为起源，实践先于理论，一旦把实践提高到理论的水平，理论就领先于实践。”而在我国目前很多理论缺乏明晰的界限，理解还不够到位，如“绿色收视率”的提出就缺乏一定的理论基础和实践意义，收视率本身能不能绿色？怎么才能绿色？这都是没有解决的问题，足以看见我国收视率的理论还很不完善。
3、业内对于收视率分析的看法
一直以来，业内对于收视率分析都存在很大的争议，引发了“收视率是万恶之源”等一系列的争论，但就目前的现状而言，总的来说业内基本接受收视率分析，下面是目前业内对于收视率看法的数据分析。
业内人士对收视率分析基本赞成（尤其是调查中来自收视率调查公司人员没有一个持反对态度），同时也存在着“一分为二”的怀疑态度（尤其是电视播出媒体持“反对”和“一分为二”共占16%，与“基本赞成”18%势均力敌）。需要指出的是，很多电视从业人员即使在情感上并不满意，但是在理性层面都对整个电视界追逐收视率的道理是认同的、至少是理解的。比如一位制片人说：“无论如何，一个节目好不好，收视率还是目前观众需求惟一可以量化的硬指标。毕竟在某种程度上，收视率就是影响力。”另一位著名主持人（也是节目制片人）说：在没有其他标准的时候，我依然认同收视率这个标准。当它跟人治这个标准进行选择的时候,我宁愿选择它，即使它有许多问题。我想，人治标准更是恐怖的事情,更是万恶之源。不得不承认收视率分析存在着一些问题，比如收视率分析中准确度问题以及对于节目质量的评估等，但是在没有建立起较为完善的节目评估体系之前，电视节目需要有衡量的标准，收视率就成为这个完善过程中一个必不可少的阶段，所以我们不应该对收视率过分的苛刻，它有着自身的特性，不能强求收视率成为衡量电视节目的唯一标准。
4、收视率分析缺乏统一的标准
收视率作为“广播电视业的通用货币”目前在我国缺乏统一的标准，还没有建立一种中立的、成为业界标准的收视率测评体系。如目前在中国市场上的央视─索福瑞(CSM）和AGB尼尔森、上海广播电影电视资讯谘询有限公司，每一家收视率公司都有着自己的一套评估体系，很难想象广告商与上文广合作时依照上文广的收视率数据、与央视国际合作时再去依照央视国际的收视率数据。这是目前我国收视率分析中最急切解决的问题。
5、面临新的挑战
科技的进步和发展、网络的普及化、新媒体的出现等对于收视率提出了更高的要求，对于电视节目的评估提出了新的标准，比如一些电视节目的网络观看的观众以及该节目的DVD、手机电视、广播等方式的播出。新的收视率应该是传统电视、网络电视和手机电视的综合收视率，是直播、点播的综合收视率，需要新的测量和统计方法。而且节目的收视率统计分析应该分解收视的人群，需要知道是谁在收视，需要发现观众。目前，了解国外的受众调查早已引入了DVD（vcd）观看指标，而国内在这方面还有着不足。
Nielsen Media Research公司(即著名的AC Nielsen)为了面对必然来临的跨媒体的评测，收购了网络运营测评企业NetRatings公司，现已改名为Nielsen/NetRatings。Nielsen/NetRatings已于2006年6月提出了一个”随时随地的媒体测评“（Anytime Anywhere Media Measurement，A2/M2）理念，这是对其测定观看时间和观看地点的主动/被动（A/P）测评方式的进一步加强。而且尼尔森表示，将开发新的技术来测评消费者观看电视的各种新方式，如网上观看、户外观看、手机观看、MP3播放和其他移动设备观看方式。 但没有看到央视-索福瑞(中国最大的收视率调查公司)在这方面的尝试。
二、我国收视率应用现状
1、对收视率的误读
国内对收视率的理解目前还属于比较浅层的阶段，存在盲目追逐收视率的误读倾向，如《中国青年报》刊登了一个电视记者对“用血腥赚取收视率”的困惑，作者亲历的一次车祸报道中，记者们遗憾的是没有血出现，镜头不是够刺激。作者接着引述了一位制片人的采编心得：现在的观众，一般的杀人案件已经看得厌倦了，非要看到尸块、血迹；一般的强奸案件已经不感兴趣了，奸淫幼女的才会看上几眼；一般的情感故事已经审美疲劳了，同性恋题材才会多看几眼；一般的奸情丑闻已经不爱看了，老妻少夫的组合，他们才会锁定频道……这些现象的出现能够看出我们在收视率应用中出现了对其误读的现象，把高收视率作为衡量电视节目的唯一标准，不择手段地片面追求高收视率。影响收视率的因素有很多，我们不能单纯应用收视率数据而是应该以一种多思维的角度进行深入的读解。
2、收视率应用不完善
目前我国对于收视率的应用还不完善，缺乏深入分析和理解，没能使收视率发挥最大的效果。很多频道陷于“改版焦虑”中，由于收视率低而频繁改版，在国外节目是不会频繁改版的，因为收视率要受到调查方式、编排形式等因素的影响，根据美国专家提出的模型估计，编排因素对观众规模的贡献占到50%。所以一档节目的收视率高低要进行深入的分析不能流于表面。尤其是有些处于收视率低的节目是需要一个培育过程的，这时候的收视率不是非常能够说明问题的。
一方面收视率只能说明看节目的人数，不能对节目进行评价，无法反映观众的投入程度，美国尼尔森调查公司在对一个样本客户调查时，用户说，她打开电视通常是给自己的宠物看的，这充分说明了收视率应用的局限性；另一方面，有些节目本身不能用收视率来衡量，节目建立之初其受众定位就是小众的，但其社会意义是巨大的，比如央视《人物》（目前已经被央视警告过三次面临改版的危险），其定位本身就是高端人群，不能单单靠收视率来衡量其质量。美国著名主持人拉?丹瑟曾经说过：“质量永远比收视率更加重要，我们始终高举的旗帜是新闻质量永存，收视率则不然。”
目前，电视大众化传播中已经开始出现了小众化，分众化的倾向，收视率本身就是大众化为出发点，电视观众的个性化加强，如果单纯用收视率来衡量一个节目的好坏，只能剥夺了受众个性化的需要，导致底端节目越来越多，高品位的节目越来越少，进入一种恶性循环的状态。这需要收视率在调查受众时能够用户群体也分辨出来，这样高质量的节目自然就会有广告，也就能生存了。
美国专家说：应用收视率需要小心谨慎。对于受众研究而言，你不能相信你所听到的一切，这句老话十分灵验。一些视听率数据的用户并没有意识到，受众信息的收集及分析方法往往决定数据的本质。不熟悉受众调查的记者或一些有意曲解数据的研究人员都有可能误导我们，因此视听率用户必须了解数据的来龙去脉才能正确的使用它。尽管视听率分析并不复杂，但数据分析的方法有很多种，分析人员的技巧及构想比起数据本身的局限性对数据分析的影响更大。
3、行业监督
提供收视率服务的公司目前缺少监督，没有一个中立的监督机构对收视率公司进行调查，这对数据的准确性势必造成很大的影响。对存在“谁出资或谁主办谁的数据就高”的“黑箱”式收视率调查的猜测从来没有停止过没有一个机构能够评定或监督这些收视率调查公司的质量。即使在美国这样的收视率市场发达的国家，他们的专家也无奈地说：“尽管媒介和收视率公司知道‘数字’是不完美的，但是他们依然坚持现有的工业标准。”
下面是一个从业者的真实经历：“笔者曾经在电视台收视率分析部门工作过,就曾亲身经历过一件事情：某一周中某一天的收视率报告出奇地高，笔者直觉其中肯定有问题,随即与这家著名的调查公司联系，这家公司很快回复说,是统计时出了错。这是发现了的差错，但如果没有发现差错呢？谁又来保证这种商业调查的准确性、客观性和公正性？”如果收视率本身准确性存在致命的硬伤的话，那么在此基础上的应用也就没有了任何意义。
三、结语
面对我国的收视率市场的现状和出现的问题，越来越多的人关注收视率，目前我国收视率市场出现了一些问题，也存在着一定的不足，这是在收视率发展进程中的必然阶段，我们要以一中包容的心态接受并改进它，相信在不远的将来，收视率的分析和应用将会得到更好的完善，电视的评估系统会更加完善，收视率在愈挫愈勇中渐行渐强。
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