高尔夫用品2009年攻略
金融危机、消费税……，经济的、政治的、市场的各种因素笼罩在09年中国高尔夫用品企业上空。如何转危为机，如何过冬成为了行业话题。研究政策不是目的，研究外部环境不是结果，透过政策和环境本身发现市场的机会，从市场的角度寻找做强做大的途径才是根本。本文试着从市场角度，和高尔夫人一同探寻高尔夫用品企业09年的市场运作核心。
从被动到主动，中国巨大潜力市场的制胜关键
经过20多年的发展，中国高尔夫已形成了初步的规模，无论是人群数量还是市场认知都有了一定的基础。随着中产阶级数量的不断扩大以及休闲生活方式的逐步侵入，中国高尔夫将呈现出良好的发展态势。在潜力巨大的中国高尔夫市场中，高尔夫用品企业的市场运作策略与手段将最终决定品牌在市场中的份额、影响力以及业绩。对于发展初期的中国高尔夫市场而言，市场运作上的先机将起到更为关键的作用。在中国市场，一切皆有可能。全球高尔夫用品的市场格局，在中国也许会被颠覆，对于很多在全球的二三线品牌而言，如果能抓住中国市场运作的核心，将会在中国市场中收获一线品牌与一线市场份额的奇迹！
但更多的高尔夫用品企业在中国仍然还处于被动行销阶段，对于增量市场巨大的空白市场，缺乏市场培育开发的举动，缺乏对潜在人群的高尔夫消费引导与需求的挖掘。由于用品企业、球会等高尔夫相关群体对增量空白市场开发的整体缺位，中国高尔夫还处于自然增长阶段，失去了原本可以更快速增长的机会与空间。
在品牌运作层面，差异化品牌价值的缺失与立体化品牌传播的缺失，影响了品牌最终的市场表现与业绩。在渠道层面，虽然已有部分企业从原有的总代理制向经销制转化，但是对于经销商的协销与扶持，终端的投入以及建设还远远不够，渠道仍然处于粗放化经营阶段，渠道本身的销售力以及品牌影响力并没有得到很好的发挥。
在客户跟踪开发层面，更多的是一锤子买卖，客户价值开发严重不足。高尔夫用品市场中口碑影响的重要性以及类易耗品的产品特性（平均2-3年换杆，球具及服装则更是消耗频繁）都决定了深挖每一个老客户的价值。如果说普通行业维护1个老客户相当于开发10个新客户的价值，在高尔夫行业，老客户的价值将成倍的增加。
高尔夫用品企业要抢占中国巨大的潜在市场机会，需要在空白市场开拓、品牌运作、渠道开发以及客户服务等关键环节入手，从原有的被动行销转变为主动行销，抢占先机。
从存量市场到增量市场，开发空白领地
开拓市场的方式无非两种：1、开拓空白市场，抢占空白领地，建立品牌专属市场；2、在已有市场中，抢占市场份额，在竞争中抢占优势地位。作为发展襁褓期的中国高尔夫，第一种方式可以给后进入者带来更多的市场机会。
无论是“号称”的450万打球人口还是20%以上的增长速度，相对于中国上亿的中产阶级人群而言，都还是微乎其微的比例。据权威机构预测，到2010年，家庭资产30万以上、年收入10万以上的人群将增长到2.5亿。从区域分布而言，除北京、上海、广东等高尔夫发达区域外，大部分区域还处于萌芽阶段。大部分区域中的巨大市场潜在空间将是高尔夫用品企业重新改写格局的巨大机会。开发增量市场，不仅可以避开原有市场中的激烈竞争，进入更为广阔的增量市场，而且可以在没有任何竞品的市场，消费者无任何品牌认知的头脑中植入品牌的形象，建立增量市场中新的品牌标准，从而占领市场的制高点。
对中国高尔夫用品企业而言，增量市场的开发可以从以下几个方面入手，在做大市场的同时，建立品牌的高度，定义行业的标准，从而在更为长远的市场中建立竞争壁垒。
1、把脉消费者核心需求，培育高尔夫参与热情
中国高尔夫人群的有限，更多不是经济能力的问题，而是缺乏消费理由与价值。对于中国富有人群而言，阶层圈子、尊荣面子、价值标签化、奢侈外在化是其核心的消费心理，但高尔夫单纯的运动化属性并没有满足其对阶层、面子等的核心需求。而对于中国中产阶级而言，享受生活、享受休闲方式还不是其核心追求，或者说在现有的各方压力下，根本无法实现。他们对于能够带来事业成功的事业有着更为狂热的追求（这点可以从各种培训机构的兴起看出），但高尔夫在这类人群中的休闲生活、健康运动上的诉求无法撬动中产阶级对高尔夫的“巨额”投入。价值提供与需求的不同一造成了人群拉动效果的有限。作为增量市场的开拓，第一步要从不同层次的人群核心需求入手，寻找到高尔夫与消费者核心需求的切入点，从而将消费者带入高尔夫。
2、 嵌入式营销，培育中的品牌引导与客户开发
在市场培育中，高尔夫用品企业要将品牌与渠道向市场前移，移到潜在客户心中与眼前。在引导高尔夫需求的同时，将自身产品特性、品牌理念植入客户脑中，这是树立品牌形象的最佳时机。作为新进入者，绝大多数人对高尔夫用品无任何品牌认知，在空白脑袋中，唯一就是第一。占据第一，不仅有利于单次的购买行为，还在和其他品牌竞争中建立了长期且相对忠诚的品牌壁垒。
3、 体验式营销，定义选择标准
作为未进入者或初学者，对于用品的选择没有标准，也没有专业知识，这点在更为专业的球杆选择中更趋明显。大部分初学者会通过朋友介绍等方式选择产品，但球杆的个体差异性使得口碑介绍的方式无法发挥最佳的效果。如果在市场培育初期，通过各种体验式的活动，如高尔夫教学培训、初学者选杆说明会等互动活动，告诉初学者如何选择适合自身的球杆，在体验式的活动中，进一步强化产品力与品牌力。同时，通过专业知识的营销，建立用品选择新标准，从而引导消费者选择趋向。
立体化品牌运作，市场中的一枝独秀
瑞士表进入中国的有上百种品牌，但人们耳熟能详的品牌却屈指可数。这与进口品牌的广告宣传有很直接的关系。欧米茄品牌之所以根植于中国百姓心中，与其不遗余力地进行品牌宣传有着不可分割的联系。据中华全国商业信息中心对全国400种平面媒体长期监测结果表明：欧米茄每年在内地平面媒体的广告投放占手表品牌广告投放的25%左右。从各种赞助活动到各路明星代言的新闻发布会到各种媒体宣传，欧米茄以其立体化的品牌投入，在中国建立了绝对领先的市场份额，比其他全球一线品牌赢得了中国消费者更多的青睐。
芝华士，一个在苏格兰数百种威士忌品牌中毫不起眼的品牌，在中国却成为了威士忌的代名词，成为中国第一大威士忌品牌。从高端品鉴会到终端无处不在的宣传推广，从高空品牌推广到终端的全面覆盖，从芝华士生活手册的市场培育到终端的各种促销推介活动，芝华士以其犀利的品牌运作和渠道运作奠定了威士忌的代言地位。
哈根达斯，从美国的“和路雪”到中国高端代言；倩碧，从美国的“大宝”到中国白领的追求……华丽转身的背后无不都是品牌的伟大力量。
无论是在和其他高尔夫用品品牌的市场竞争中还是空白增量市场的开拓中，品牌都是其核心关键。独特的品牌定位与核心价值，是摆脱同质化产品竞争，树立品牌溢价能力的基础。而立体化的品牌传播方式，则决定了品牌在市场中最终的影响力与业绩。
1、 独特品牌价值，建立品牌高度
当产品越来越同质化的今天，品牌是唯一能摆脱价格竞争的“金条”。品牌是消费者心中的感受与价值体会的综合，消费者对品牌的认知决定了品牌最终的价值与业绩。LV包包与普通包包百倍的价格差异就源于品牌的差异。宝马的“驾驶者乐趣”与VOLVO的“安全”，两种不同的品牌价值定义了两种完全不同的客户群体，在不同的市场中都赢得了最高的溢价与份额！高尔夫用品也要在竞品分析、消费者需求分析以及自身优劣势分析中，寻找出最能打动消费者心弦，同时又是竞争品牌所不具备的独特差异性的价值点，塑造成品牌的核心价值，从而建立独特竞争优势。
2、 立体化品牌传播，全方位影响目标客户
挖掘品牌价值是第一步，第二步则是向正确的人传递正确的事情，也就是向目标客户人群传递品牌价值，获得目标客户认同并刺激形成购买欲望。品牌传播主要有高空传播、地面传播两种方式。高空品牌推广，主要是建立品牌形象，吸引消费者关注并形成市场拉力，更多通过平面广告、电视广告等媒介。地面传播则包括各种体验式的推广活动（如新品试打会）、精准式的对点传播、口碑传播、会议传播、终端生动化传播等方式。在高尔夫消费者未成熟市场，地面传播将起到更为有效的推广效用。会议传播与各种体验式的推广活动，可以通过各种专业性的推广活动，树立在未成熟高尔夫用户中的专业品牌形象，从而直接影响其购买选择。而口碑传播则需要用品企业加大对原有客户的关系维护，通过各种活动主动创造新老客户的交流，制造主动的口碑传播。在销售的临门一脚——终端环节，通过各种生动化的展示，进一步强化品牌形象，进行强有力的品牌导向性推广，从而坚定或改变购买选择。如芝华士在夜店中通过各种灯箱广告、桌贴等方式，深入消费者每一个认知细胞，再通过终端人员的推荐，实现最终的销售。
精细化渠道耕耘，抢占市场根基
渠道为王、渠道制胜，国外企业以品牌换市场，本土企业以渠道换市场，在中国的很多行业，渠道成为了与品牌相左右的力量影响着企业最终的市场业绩。国产手机的成功、非常可乐曾有的辉煌无不是渠道力量的结果。
在渠道建设领域，经销商的协销与终端的建设是两大关键环节。在激烈的渠道竞争和日益理性的消费市场中，不是有了铺货就有销售，深入渠道的每一个环节，精耕细作每一个环节中的销售力是渠道发挥作用的核心。虽然部分高尔夫用品企业已从原来简单的总代理制转化为区域经销制，但对于渠道本身的帮扶与终端的建设还属于粗放阶段。更多的还是以铺货为主，缺乏对经销商必要的帮扶与支持，更缺乏对终端精细化的管理与销售力的开发。
1、经销商协销，让渠道力更强
作为经销商，一缺乏足够的终端开发的动力，二缺乏足够的资源与能力，在终端的深入开发与管理方面存在诸多不足，而这些不足影响了产品的终端覆盖率以及销售力。作为啤酒行业的领导品牌，青岛啤酒在其经销商协销领域为高尔夫用品企业树立了一个典范。青岛啤酒厂家成立了专门的市场协销队伍，帮助经销商进行终端拜访与开发，扩大经销商的终端覆盖率；定期进行终端维护，在已有终端进行生动化的堆头陈列与宣传推广；联合经销商举办各种促销活动、推广活动，帮助经销商更好地完成产品销售；培训经销商的员工队伍，实现技能的转移等，通过帮扶每一个经销商做大市场、提升业绩，从而实现青岛啤酒公司层面整体的业绩提升。
在更为专业的高尔夫用品，尤其是球杆领域，经销商本身缺乏足够的产品专业知识，同时，由于已有高尔夫用品渠道市场的不成熟与开发的不确定性，协销将发挥更为重要的作用。深入市场一线，和经销商并肩作战，挖掘渠道中的每一个机会，将是后续用品企业竞争的主旋律。
2、好的终端自己卖产品
终端是实现销售的最后也是最为关键的一步。终端的氛围、生动化建设、人员导购、体验式活动、专业化教育与引导都将是影响最终销售的核心。终端的氛围要与产品特性相匹配，如宾利的终端极度奢华，对于细节无比苛求，就是为了与高端消费人群与高端定位相适合。作为高尔夫用品企业，也需要在终端氛围中营造更为高尔夫属性的氛围，营造更为专业的高尔夫氛围。在生动化建设上，如前所述，加大对产品本身的推广力度，在每一个接触消费者视觉神经的环节，强化品牌形象、产品特性与销售氛围的营造，而不是现在的终端店中的无任何静销力的简单产品陈列。除了静态的终端陈列外，更为重要的是人员导购，这点在消费者缺乏专业知识的行业将更为明显。导购人员对产品的引导性说辞将在很大程度上影响最终的购买决策，作为高尔夫用品企业一定要重视对终端导购人员的培训与投入。而终端的各种体验式活动，如室内模拟挥杆练习等，则会进一步增强消费者对用品的选择信心，从而在专业角度给予最让人信服的购买建议。
跟踪式服务，从初学到专业的全程渗透
与其他行业的一次性消费行为不同，高尔夫行业从初学到专业，需要经历很多的更换新品的过程，以球杆为例，会根据不同的杆数成绩选择不同的杆，而且在爱好者中，对于更为先进的球杆新品有着强烈的购买需求。这是一个伴随着终身购买行为的行业。同时，行业固有的专业知识壁垒，给予了口碑传播最好的平台，已有老客户对新客户选择品牌时有着至关重要的影响。所以，对老客户关系的维护在高尔夫用品行业中显得更为关键。不仅影响老客户后续的购买选择，还影响新客户的购买选择，同时影响产品本身的价值感受与品牌形象。
作为当今世界最奢侈的手机诺基亚的VERTU深谙此道。无与伦比的精致做工和豪华的蓝宝石水晶屏幕以及钛金属架构固然吸引眼球，但是最让人惊叹的还是它的售后服务，VERTU手机主人只须按下电话的一个按钮,就会自动连接到公司在英国的24小时服务专柜，服务人员会为客人代办交通、娱乐、餐饮等服务。毫无疑问，提供这项“奢侈”的服务意义并不在于服务本身，而是通过产品和服务的组合使得VERTU具备“拥有特殊优先权”，对富豪的吸引力大大增加。
而惠氏婴儿奶粉则将跟踪式的全程服务做到了极致。从最开始购买惠氏产品开始，就建立了个人专属的档案，详细记录了婴儿的出生年月、身体状态以及用奶习惯。每隔一段时间，惠氏就有专门的服务专员提醒您该换用惠氏第几号奶粉（根据婴儿的年龄大小需要更换不同号的奶粉），在宝宝的这个年龄阶段还可以和奶粉配合使用惠氏的其他营养产品等。通过提供从宝宝出生到几岁之间的主动式服务，惠氏不仅主动完成了销售产品的过程，还建立了客户长期忠诚度，形成了与竞品坚实的竞争壁垒。
高尔夫用品企业也可以从初学者开始，建立每个客户的高尔夫档案，定期跟踪客户的打球成绩，从而在第一时间给予更换用品的专业建议，形成客户忠诚与垄断。
没有不好的市场，只有做不好市场的企业。虽然有金融危机的各种压力，但这些政策与客观的外部环境对于行业内的所有企业都是公平的。在同样公平的市场中，竞争的主体不是政策本身，而是市场之魂。仅以此文，引发对行业发展的点滴思考，以供分享！
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