2009年我国日化企业在上游市场中的竞争分析

中国产业研究网讯

　　长期以来，洗涤用品行业与低附加值、高污染等字眼难脱干系，然而在新一轮的市场乱战中，各大洗涤品牌生产商正努力为自己贴上科技、环保等高附加值的标签，行业逐鹿的主战场移向上游。
　　浪奇押宝MES项目
　　即使是业内人士，也未必能流利地说出MES的中文全称——脂肪酸甲酯硫磺酸钠。但这无碍广州浪奇借助着MES项目落户南沙的消息，让其股价在二级市场上自2008年10月底创下2.63元的低点后，走出了一波强势上涨的行情。
　　简单来说，MES是一种新型的表面活性剂。表面活性剂被广泛应用于日化行业的洗涤用品和个人护理产品中，加到润湿、乳化、起泡的作用，在众多日化产品广告词中宣称的泡沫丰富、手感细腻等效果，就是表面活性剂的功劳。
　　对比起目前洗涤行业普遍使用的表面活性剂——石油衍生产品加工而成的磺酸(LAS)，MES最大的天然优势在于其原材料是椰子油、棕榈油等可再生资源，无论在价格或是环保理念上来说都更胜一筹。不过，由于其技术壁垒较高，至今只有日本LION、美国STEPAN、HUISH等少数公司大规模生产，并在自产的洗涤用品中应用。目前MES在国内还未形成大规模量产，仅南风化工以及山东金轮化工建有MES生产线，年产能分别为1万吨和 0.5万吨。
　　而广州浪奇最近宣布，MES的生产格局将随着浪奇南沙的工业园建成而改变。
　　10月28日，浪奇工业园奠基仪式在广州南沙的一块空地上举行，广州浪奇副董事长、总经理傅勇国面对媒体宣布，这块面积11万多平方米的未开发用地将在3年后建成成南沙浪奇工业园，建成后将形成年产洗衣粉20万吨以上、洗涤液20万吨以上，MES原料5万吨的生产规模。公司也将一跃成为国内MES最大产能和含有MES配方洗涤用品的企业，南沙浪奇工业园也将成为目前中国最大绿色日化产业园区。
　　傅勇国强调，按照现在的规模化配套，将来生产的MES将绝大部分自用。从广州浪奇4个基地的产能来说，对MES的需求量与产能是基本吻合的。但在应用的过程里，会想方设法投放市场。“通俗地说，除了自用，也会卖。”
　　洗涤行业的盈利点向上游聚拢
　　与此形成对比的是，国外上述几家大规模生产MES的公司自投产以来，从未单独对外销售，而广州浪奇的生产基地才刚刚奠基，就迫不及待地宣布将单独销售，可见其对MES创造高附加值的期待。
　　“很多分析报告认为洗涤剂是低毛利率行业，我个人不太认同。”傅勇国对记者表示，目前国内洗涤用品行业年产值大概为1000亿，其中1/3就来自于表面活性剂，而MES对比传统活性剂的价格优势明显，以应用到洗衣粉为例，每吨洗衣粉成本价格将下降176元。
　　尽管这一项目的总投资将耗资4亿，傅勇国仍自信地表示，根据递交董事会的可行性分析报告，投资回收期不会超过5年。
　　但MES相对传统活性剂的价格优势并不是稳定的，棕榈油等可再生资源的价格也会随着油价过山车般的剧烈振动而调整。在MES项目的前期立项阶段，项目可行性也曾因此而受到董事会的质疑。
　　“数据的变动情况比我们预测的要快，在油价高速增长的时候，资本盲目往赚钱的地方挤的速度也太快，导致可再生资源也跟随着高速增长；而在油价跌的时候，因为可再生资源性价比跌了，该领域又过度投资了，导致需求大幅恢复到石油，可再生资源价格跌得更是惨不忍睹。石油价格微调的时候，生物资源价格又领先跑回来了。如此反反复复，无法提供一个比较准确的差值。”傅勇国说。
　　但是，他强调：“无论价格怎么波动，可以肯定地说，绿色的表面活性剂(MES)比起传统活性剂，在可掌握的区间里，至少具有10%以上的价格优势。”
　　巨额投资尚有资金压力
　　与价格优势的不确定性相比，巨额的投资规模却是板上钉钉的。尽管浪奇透露了三期项目完成的时间表，却对近4亿元资金的投放时间避而不谈。
　　此前于2007年7月底，广州浪奇宣布定向增发不超过4200万股，募集资金不超过3亿元，用于3.6万吨MES生产项目和MES型洗涤产品生产项目。之后公司股价随着大盘调整一路狂跌至2.63 元，原计划以超过7元股价增发融资的设想无奈夭折。
　　如今，如何解决4亿元巨额投资资金来源也成为浪奇的头等大事。
　　“资金压力确实是我案头天天要考虑的事。不过，公司项目第一期资金1亿元计划以自有资金和银行贷款的方式组织到位。至于余下的资金缺口要通过上市公司的融资平台来实现。”傅勇国表示，除了公开增发和非公开增发等融资方式以外，还有其他的融资方式，公司届时会择优选择适合公司特点的融资方式。
　　傅勇国说，项目从最初立项到实施，风险性一直存在，并且在不断变化。最初的风险来自于应用技术风险，最初包括国内的很多专家都怀疑浪奇是否已经克服了技术上的难题，甚至当时的董事会也在怀疑。这在当时看来是最大的风险，现在看来则已经解决。
　　“现在最大的风险在于原材料价格的不确定性，如果石油价格持续在30～40美元，甚至更低的时候，生物能源的价格优势就逐步被低油价消耗掉。不过从经济学家的判断来看，油价上升的可能性很大，这个风险也会降低。”
　　傅勇国坦言目前更大的风险来自同行竞争。“过去只是证券界对我们的关注比较高，从去年四季度起，我成了行业里最受欢迎的一个谈话对象，因为他们都在试探我们对MES的研发程度。而我们也生怕同行的突破比我们快，我们用最好的设备来制作，如果他们用自己的设备来做，尽管产品水平还有很大差距，产能也较低，但如果未来获得技术突破对我们也是不小的威胁。”
　　高端洗衣液战场乱战升级
　　巧合的是，就在浪奇工业园奠基的同一天，立白也在广州召开新闻发布会，并重金请来一线影星周迅为其定位高端的洗衣液产品代言。这被认为是立白向高端市场再发力的信号。
　　立白集团总裁陈凯旋说，去年7月推出的奥运专供产品销售额占到了公司同类型产品销售额的三成，这也让尝到了高端市场甜头的立白集团决定再度出手。
　　早在2008年的经销商大会上立白就表示，2009年将重点做三个高利润值的产品，其中一个就包括洗衣液。据悉，此次总投资超过1亿元。立白董事长陈凯旋也自信地表示，此次进军洗衣液市场，目标直指“行业第一”。 对此，立白集团发言人许晓东指出，去渍霸洗衣液是目前立白最高端的产品，销售渠道以大中城市为主；其次，立白要做洗涤专家，去渍霸洗衣粉及洗衣液就很好地弥补了立白在高端市场的空白。
　　可以说，去渍霸洗衣粉就是立白往“上”走的第一步。2007年9月，立白借助奥运商机与国际化工巨头巴斯夫、诺维信公司合作研制的去渍霸全效洗衣粉，正式向高端市场冲击，当时包括赞助、产品研发、生产以及市场营销等整个费用预计投入了近2亿元。
　　至此，蓝月亮、威露士、白猫、飘影等日化品牌巨头均已推出洗衣液产品。统计数据显示，洗衣液市场增长迅猛挤占洗衣粉市场。
　　高达 30％的毛利率引来诸侯混乱
　　早在2008年11月，有着中国“洗手液大王”之称的蓝月亮高调举办“洗衣液”新品上市发布会，携手跳水皇后郭晶晶大举进军衣物洗涤剂市场。此后，立即引发卫新、威洁士品牌洗衣液在广告、渠道促销上的加强与抗争；2009年第一季度，专注洗发护发生产销售的飘影集团也跨界“染指”洗衣液市场，一口气推出“先锋”品牌三大系列产品；随后德国汉高宣布在中国市场推出汉高新“威白”洗衣液；拥有“樱雪”、“滋采” 等品牌、一直专注于沐浴露的美日国际集团7月推出高端洗衣液；紧接着，日本日化巨头花王集团也宣布推出一款漂洗一次就干净的环保洗衣液“洁霸NEO”；同时，中国许多中小企业也纷纷杀进洗衣液领域……一时间，各种洗衣液品牌如雨后春笋般破土而出，中国洗衣液市场进入品牌混战时代。
　　业内专家分析认为，由于原料成本不断高涨，价格战愈演愈烈，洗衣粉利润空间越来越小，毛利率不超过20%，但洗衣液毛利率则可达30%以上，正是这个原因才加速了日化巨头进军洗衣液的步伐。
　　近年来，随着消费者对洗涤用品的需求从基本功能层面逐渐向个性化与差异化需求转移，国内洗衣液市场的发展机遇已经出现。尼尔森的一份数据表明，中国洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长，而洗衣粉年均增速仅为2.2%。A C尼尔森预计，国内洗衣液将在2010年达到整个洗衣剂市场的19%，在2015年之后达到30%。