中国西部报纸广告市场竞争格局分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：2005年，中国报业遭遇了前所未有的困局，北京报人吴海民语出惊人：“都市报的冬天提前来到了”。他认为，中国报纸市场的集中度将大大提高，许多城市会出现“一个城市，最后只属于一家领袖型的主导性报纸+若干细分市场报纸”的发展格局；而另一位业界人士曹鹏则认为：市场还有足够的空间，竞争失败了也不会出局。 对于这两种迥然不同的观点，笔者认为都有其合理的成分，二者的观点分别揭示了不同阶段报纸的竞争状态。吴海民的观点适合于“对抗性竞争”阶段的都市报，而曹鹏的观点则适合“发展性竞争”阶段的市民报。 
   

    2012-2016年中国期刊、报纸市场分析及投资方向研究报告 

    在经营实践中，中国报业历来采用发行亏损、广告赚钱的单一外生型经营发展战略，广告收入通常占到报社经营总收入的70%以上，有些甚至更高，西部报业也大体如此。研究西部报业的竞争状态，必须充分考虑其广告收入的发展和变化。 

   （一）广告市场转暖，竞争回归正常轨道 

    从2005年起，眼看报业广告市场有见顶的趋势，成都、重庆等地多家报社相继出招，希望搅动广告市场，为自己争取更多份额。

    成都《天府早报》在2005年夏天采用“早报晚出”的办法，希望借助错位竞争，为自己打开市场，可惜没过多久便以失败而告终。2006年底，成都市主管部门将成都日报报业集团与市广播电视台全面整合，组建成都传媒集团，力图聚合资源，发挥优势，使本已强势的报业更加兴旺，并扶助当时陷入颓势的广播电视业。此举在全国中心城市堪称首创，延续至今，效果不错。

　　笔者推断，重庆报业市场发展到对抗性竞争阶段的时间是在2005年。面对新进入市场的《重庆时报》蒸蒸日上，重庆日报报业集团采用了各种手段，限制对手的快速发展。重庆时报社也出狠招，房地产广告“买一送一”，甚至为不在其他报纸上投放广告的楼盘免费做广告。与此同时，重庆各报也力图通过改版、调刊等途径，实现自我超越。如《时代信报》2008年9月休刊，10月又复刊；《重庆青年报》2008年7月由日报改为周一报；《重庆时报》和《重庆晚报》相继由对开大报改为4开小报。

　　2006年到2008年，国内报业广告经营状况普遍不佳，各地报纸采取一些非常规手段可以理解。近两年我们已经很难见到此类竞争招数了。

　　就在重庆各报纷纷亮出“撒手锏”的时候，广告市场的回暖促使他们回归正常的竞争轨道。根据工商部门的统计数据，2008年，重庆报业广告收入超过9亿元，相比2007年的7.62亿元，增幅不小，而且首次超过当年重庆电视广告收入。而成都报纸因受到汶川大地震的影响，增长幅度有限。有人估计，《成都商报》当年的广告损失至少在5000万元以上，导致其广告收入由2007年的8.2亿元仅增加到8.5亿元，但成都传媒集团2008年总收入达到22.83亿元，同比增长8.62%，仍然交出了一份满意的答卷。

  （二）“好日子”下西部报业排排坐吃果果

　　从2009年到现在，堪称中国报业广告市场难得的“好日子”。2009年中国报业广告收入同比增长8%，2010年增幅更是达到惊人的18.9%，大大超过了当年广告市场整体13.9%和电视11.9%的增长率。分析报告显示，我国报纸广告在2011年上半年取得了15.6%的增长，领先于传统媒体广告市场14.1%的总体增长。西部报业广告市场同样沐浴了这场“春风”，而且在多层面上感受到前些年剧烈阵痛后的愉悦。

　　第一，出现了更加具有标志性的领头羊。在经历了连续三年在8亿元关口的徘徊后，2010年《成都商报》年度广告收入突破10亿元，成为首个跻身中国报业“10亿元俱乐部”的都市报，中国广告协会最终公布的数据为10.68亿元，位居全国媒体单位广告收入第16位。

　　第二，发展性竞争格局维持良性循环。《成都商报》广告迭创新高并非其他报纸让出市场的结果，相反，本地其他报纸的广告收入也稳步提升。作为其主要的竞争对手，《华西都市报》高层人士在公开发言中表示，该报2010年广告收入增幅达到30%以上；官方数据披露，《华西都市报》2010年广告经营收入达到12亿元，增长幅度位居全国报业前三位。2009-2010年对成都都市报零售市场的监测数据显示，成都各都市报销量均出现增长，尤以《成都晚报》和《天府早报》增幅最为明显，表明成都都市报市场并没有达到饱和状态，需求还相当旺盛。

　　同样的态势也出现在西安、昆明、贵阳等西部重点城市。2010年统计数据显示，《华商报》广告收入为77000万元，位居全国媒体单位广告收入第24位，《西安晚报》以19208万元排名第64位。昆明、贵阳的数据更体现出利益均沾的局面：云南报业传媒集团广告收入居第45位，《春城晚报》列第48位，两者的差距不过4200万元；贵州日报报业集团与贵阳日报报业集团的差距也只有4440万元，排名只隔了6位。虽然该榜单没有显示重庆单张报纸的广告收入，但各种现象仍反映出他们齐头并进的态势。在2010中国报业综合实力10强排行榜上，重庆日报报业集团以年营业收入约17亿元位列第7，集团旗下各子报广告收入的贡献可见一斑。

　　第三，西部报业广告整体水平跃上新台阶。以往，西部报业总是依靠《成都商报》、《华西都市报》、《华商报》等少数报纸支撑门面，而在2010年实现了整体“井喷”。在中国广告协会的媒体单位广告收入排行榜上，成都、西安、昆明、贵阳等地报纸均有上榜者，其中《成都商报》、《华商报》、云南报业传媒集团、贵州日报报业集团和《春城晚报》均进入了前50位。在2010中国报业综合实力10强排行榜上，成都传媒集团高居第2位，仅次于广州日报报业集团，与第7位的重庆日报报业集团共同支撑起西部报业。更关键的是，2011年8月发布的2010-2011中国报刊广告投放价值排行榜也高度认同了西部报业“整体迸发”的现实，在人们最看重的都市报30强名单中，《成都商报》稳坐亚军位置，与第5位的《华商报》、第10位的《华西都市报》共同在前10强中“三分天下有其一”；此外，《重庆晨报》、《重庆商报》、《重庆时报》和《南国早报》（南宁）也进入了都市报前30强，各家都市报整体实力接近的重庆竟然以3家报纸入围的成绩，与北京并列全国第一。