产业融合背景下未来移动通信产业竞争战略分析

　　2005年6月，善于利用内容与品牌资产创造价值的迪斯尼公司在美国推出以迪斯尼移动(Disney Mobile)为品牌的家庭用户手机业务。迪斯尼本身没有收购移动网络，它租用了Sprint公司的网络，用于面向家庭用户提供一系列手机服务，其受众为10至15岁的孩子们以及他们的父母，迪斯尼不仅可提供基本的呼叫服务，还可提供独具特色的迪斯尼铃声、墙纸以及数据库中的电影和音乐剪辑。而据《商业周刊》亚洲版2007年7月15日报道，迪斯尼公司将为中国消费者提供大量迪斯尼特色的内容产品，包括逼真的壁纸、铃声、电子喜剧、电影海报和游戏等，中国的手机用户现在也可以下载这些迪斯尼游戏、铃声和其他专为迪斯尼移动平台而打造的各种产品了。

　　迪斯尼品牌以其卓越的质量而家喻户晓，这将有助于时刻保持与目标群体的联结。对于父母而言，迪斯尼的服务可为孩子们的手机用途提供监控，抵制不良影响，并可实现基于GPS的手机定位跟踪功能。此外，迪斯尼还在美国拥有其他MVNO业务。可以想见，在不远的未来，条件成熟时，迪斯尼公司也可能在中国经营MVNO业务。从中可以看出，随着数字化技术的出现及传输技术的进步，带动了宽带网络建设，让声音、图像、文字，以及视频都可以以数字化的方式传送。一般而言，这种技术典范转移的过程，将剧烈地改变产业原有的规则与架构。原本经营内容的企业，在适当的条件下，也可以跨足于系统业务，类似的案例恰当地展现了未来移动通信产业竞争格局大变动的趋势。

　　事实上，本文认为，在信息内容数字化、传输技术的进步等趋势下，移动通信产业结构将由原来运营商及系统设备厂商形成的寡占市场，转变为包含内容层、包装层、操作层、传输层及终端设备层的水平产业结构。我们认为，在产业未来的发展上，语音服务的利润将会大幅下降，甚至成为免费的服务。而移动数据业务，增值服务市场将会继续成长，且其应用会有更大的发展空间，同时电子商务也会持续发烧。随着数据传输技术的成熟，这方面服务将会成为未来电信服务业者的主要利润来源，业者的竞争战略会发生重大变化。

　　二、通信产业结构的转变

　　对于未来的通信产业概貌，散见于各种报刊，学术杂志，但只是停留在就事论事的层面上，无法给人以提纲挈领式的观察。本文首先介绍产业融合的五层模型作为我们的理论分析框架。

　　对产业结构的分析，人们传统上广泛使用porter的竞争模型，但由于通信产业的参与者已不再只是传统由设备供货商与运营商所构成，新加入的参与者包括来自计算机产业的软硬件厂商(如Microsoft及Intel)、因特网产业的内容提供者与服务供货商(Yahoo、AOL)。这里有太多竞争或合作关系不明确的厂商，牵涉层面十分广泛，而且跨产业融合后，使得产品服务的多样化令人目不暇接，所以在分析整个信息多媒体网络产业时，会因分析课题过于庞大而失去思考的焦点。在此以Bane，Bradley & Collis(1998)提出多媒体产业结构，来分析媒体市场中不同角色的相对位置。

　　宽带网络产业是由电话产业、电视产业以及个人计算机产业三大产业汇聚而成，由于频宽增加以及Moore’s Law的出现，让这三大产业的汇聚更为快速，数字化技术的发展，让信息的传送不再受到时空的限制，而且使得信息的再制成本几乎为零，这些力量造就了一个具有强大吸引力的产业，纳入其它相关性产业并改变其面貌，宽带产业的结构可分为内容、包装、传输网络、操作软件以及终端设备等五层架构。

　　(1)内容层(Content)

　　内容层提供了财经、娱乐休闲等信息，是一个专门化程度高且相当分散的市场，但是却最具有获利价值。迪斯尼、时代华纳、索尼等公司皆属于此层，他们以内容提供者的身份，各自配销其内容而形成一个多重市场，不同形式的内容(资料、影像、声音)经过数字化处理之后，可藉由相同的网络传输。内容层的关键在于品质与创意，其发展将是未来经营电子商务的重要领域。

　　(2)包装层(Packaging)

　　包装层是指挑选并整合内容提供者的产品或服务为最后的产品，并提供给最终消费者。例如AOL、MSN整合网络上的各种信息到一个网站中，或者是HBO组合许多不同公司出品的影片成为一个频道。

　　包装层刚开始的时候竞争会相当激烈，但长期而言会只留下几家具有规模经济的厂商，除此之外，操作层(Manipulation)可能会提供相同功能的软件并取代包装层厂商的整合功能。

　　(3)传输层(Transmission)

　　包括当地电话网络、长途电话网络、有线电视网络与移动网络，各种不同的网络相互连接以传输更多量的资料。传输层具有相当大的规模经济效应，并难以被垄断。当走向宽带传输时，传输网络业者的战略联盟或技术竞争将会相当激烈，尤其在通信业解除管制后，势必引入更多的新加入者。

　　(4)操作层(Manipulation)

　　操作层包含计算机、通讯系统及互动式网络等所有处理与储存资讯的软硬件，例如微软以Windows在个人计算机平台操作系统上称霸，这类软件主要是利用网络效应的运作方式来制订产业标准。

　　(5)终端层(Terminal)

　　包括以有线方式或以移动方式连接的终端连接设备，如手机、PDA、计算机、电视游戏机等，此类市场是一个相当大量的消费者市场，产品的差异化也多，并趋向轻、薄、短、小，未来的发展将以移动传输为主流。

　　三、移动数据通信产业结构与竞争战略分析

　　1.传统移动通信产业结构分析

　　传统移动通信产业结构如图1所示。传统的移动通信产业中主要的参与者只有系统设备厂商、手机厂商及服务厂商。而内容层由客户组成，即客户自行提供内容，主要为语音，当然除基本的移动语音功能外还存在一些增值服务和SMS服务。运营商销售手机、营运网络并索取费用。系统设备厂商通常亦是手机制造厂商，如Motorola、Ericsson、Nokia。

　　图1　传统移动通信产业结构

　　运营商由于有特许的经营执照，产业内的竞争呈现地区性的经营模式，加上彼此之间的服务不易产生差异化，主要的竞争战略为基地台的覆盖率、语音服务的价格竞争、及网络产能的利用率。系统设备厂商通常就是系统标准的主导厂商，亦是终端设备的提供者。由于移动通信市场一旦在经营区域内选定技术标准，就限定了使用者所选择的终端设备种类及运营商所需采用的系统设备，因此系统设备厂商在初期的竞争重点就在利用领先战略或与其它系统设备厂商结盟的方式建立系统标准的可信度，以吸引运营商采用其主导的系统标准；而后期的竞争重点则在终端设备的生产与销售，以产品创新、生产规模经济或与运营商进行战略联盟作联合促销。

　　2.移动数据通信产业结构分析

　　在此应用产业融合的观念及五层架构的分析，将移动数据通信产业的结构与厂商关系以图2表示：

　　图2　产业融合背景下的移动通信产业结构

　　信息内容服务的丰富性将是运营商的主要竞争项目，因此运营商势必与内容层及包装层建立良好的合作关系，甚至跨足到包装层的经营，以确立本身在信息内容提供上的主导权。例如NTT DoCoMo就扮演移动门户网站(wireless portal)的角色，而数量庞大的I-mode使用者也使DoCoMo成为日本最大的ISP。另外运营商为了确保本身主导的系统获得采用，将必须与系统设备厂商建立战略联盟或投资系统设备厂商。

　　而移动通信产业在面临数字融合时，加入了原本经营计算机产业或因特网产业的竞争者，而传输技术的演进及服务内容的改变更进一步促成了移动通信产业的典范转移，也改变了整个产业的竞争模式。新加入的参与者主要集中在内容层、包装层及操作层，其中内容层的参与者主要是原来经营因特网的内容提供者，此部份的竞争关键仍在品质与创意，但由于移动上网用户的特性不同于原有的因特网用户，因此原有因特网的内容设计方式不一定能适用到移动数据通信上。

　　包装层的功用在于将获得的内容加以组合以符合用户的需求。由于移动数据通信服务囿于用户端屏幕的限制与操作的不便，形成主从架构的特性，因此包装层的功用更为重要。主要的竞争者包括因特网的既有厂商、新进入者及运营商成立的门户网站。

　　操作层的功能在于提供终端设备软硬件的沟通，目前主要的参与者有Palm Cop.的Palm OS、Symbian的EPOC及Microsoft的WinCE。由于目前使用者的安装基础建立在终端设备上，而终端设备仍属于专属性的系统架构，因此操作层的竞争主要在利用战略联盟的方式，争取终端设备制造商的采用，或由原有计算机上或服务端的安装基础影响终端设备的兼容性，进而增进使用者的采用意愿。又由于应用软件是在操作系统的基础上开发，因此开放API(application interface)并鼓励互补产品的开发，亦可影响应用软件的品质与多寡，进而促进使用者的采用意愿。

　　因此在产业融合的背景下，通信产业最终会形成上述的水平的产业结构，通信行业将发展演化为三种类型的公司或“模块”，即，内容和媒体、传输与分配以及服务包装与供应三大“模块”。每类模块拥有截然不同的业务驱动因素及特征。由于产业仍在快速变化中，目前很难断定移动通信产业会由哪一块市场中的公司主导，但包装层应该是其中变化最大也最有可能快速成长并获得庞大收益的一块。产业融合为电信价值链带来了巨大变化，移动数据价值链的创建首次将内容和媒体公司引入到移动市场中，并对运营商的竞争战略有了新的影响，因此营运商需要及时调整战略思维加以应对。