我国媒介企业发展现状分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：中国新闻媒介从上世纪90 年代以来所走的垄断竞争道路表面上遵循了市场作用的竞争经济所形成的必然结果，实际上这种垄断竞争的格局并非市场优胜劣汰的竞争淘汰过程， 而是在政治的干扰下进行的，媒介集团化的过程违背了市场经济的规律，从而使报业发展偏离了健康的轨道。在政治的干预下，中国媒介集团化有着某些特殊的表现：第一，媒体结构划分（中央、省、市、县）。第二，行政隶属于各级党政机关。第三，受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权，或者是要经过上级行政机关的审核批示才能进行定位。第四，媒介产品多样性受到影响。

    2012-2016年中国网络媒体行业研究及前景预测分析研究报告 

    新中国成立后我国新闻媒介的经营模式大致经历了三个阶段：完全行政垄断阶段（1956 年至上世纪80 年代初）、行政性垄断与相对自由竞争并存阶段（上世纪80 年代初至90年代中期）和从相对自由竞争向垄断竞争过渡阶段（上世纪90 年代中期至今）。而上世纪90 年代中期促使新闻媒介走向垄断竞争模式的标志性政策当数国家新闻出版署于1994 年6 月中旬，在杭州举办的全国首次报业集团会议中提出的“组建报业集团要具有的5 个基本实力要求”。 

    从上世纪90 年代中期到现在虽然经历了17 年的发展，但是中国的媒介集团化前程发展仍然不乐观，现在中国的媒介集团还是以橫向一体化的单一媒介集团为主，比如各大报业集团和广电集团等。 

    中国新闻媒介从上世纪90 年代以来所走的垄断竞争道路表面上遵循了市场作用的竞争经济所形成的必然结果，实际上这种垄断竞争的格局并非市场优胜劣汰的竞争淘汰过程， 而是在政治的干扰下进行的，媒介集团化的过程违背了市场经济的规律，从而使报业发展偏离了健康的轨道。在政治的干预下，中国媒介集团化有着某些特殊的表现：第一，媒体结构划分（中央、省、市、县）。各地媒介集团在集团化之前，报纸和电视台的分工是很明确的，比如电视台，每个省级电视台包括市级电视台都划分有教育台、体育台、新闻台、娱乐台等，而报纸则是早报、晚报、教育报等，分工仔细而且明确，资源交集小，达不到共享，所以就算集团化以后也是各自为政，影响力难以叠加。 

    第二，行政隶属于各级党政机关。由政治直接干预经济，促成集团化的规模经济，只是空谈，而且漠视市场规律使媒体的核心竞争力的培养时间过短。这种集团化的形式的作用只是为了行政机关重新找回控制已经呈自由竞争状态散乱分布的各个媒体而建立的空想模式，这种模式让各个媒体重新整合划分，从而有利于领导阶层的纵向监控。 

    第三，受众定位、功能和风格定位以及指导方针均由上级行政领导机关确定，媒体自身一般没有自主决定权，或者是要经过上级行政机关的审核批示才能进行定位。 

    第四，媒介产品多样性受到影响。媒介产品和播放权被少数媒体垄断， 各地媒介的播报内容也受到上级媒体的影响，媒介产品内容单一，难以满足受众需求。 

    地方保护主义。中国的媒介集团是按区域划分的，各自为政，相互之间并没有交集，更没有形成各个区域之间的竞争，地区之间的交流少，各地区之间的新闻媒介发展水平差距越来越大，地区间的媒介市场更是杂乱无章，难以统一市场格局。这方面的体现主要是：媒介集团区域性太强，都有各自的领域。在各自的领域中，根据局部地域大致形成一报（党报）两台（一家电台、一家电视台）垄断制，这样就在媒体内部构成了相当严格的区域壁垒和部门壁垒，彼此各司其职，等级分明，不存在竞争，各地域之间也少有交集。这种经营模式使企业边界难以延伸，集团化形同虚设。中国在媒介融合这一块做得比较好的应该是上海文广和广州的媒介集团， 这个情况也有地区的因素，上海的市场经济是发展得比较完善的地区之一，而广州由于地域方面的便利， 广州媒介与港台媒体之间的交流相对密切，开放竞争市场。可是像上海和广州的市场模式受到地域局限，并不能推广到全国各地，各地已经形成了自己的市场模式，各地媒介并不愿意与其他地方媒体开放竞争，地方保护主义意识很强。 

    对外扩张忽视了地区之间的文化差异，很难形成全国性传媒集团。要瓦解中国媒介集团化的地方保护主义，就现在的中国国情来说是不可能的，因为中国是一个多民族的融合了多元文化的国家，地方与地方之间的文化差异和冲突相当明显，比如说方言、习俗等，很多地方电视台的主持人就喜欢用方言主持节目， 目的是让观众对节目产生归属感和亲切感，却忽略了跨地域发展的长远发展目标。央视作为唯一特例（全国性传媒集团），受到政府的强势支持，可是也难以适应世界潮流，没有包容异国文化的气量，在世界上没有公信力，难以成为跨国传媒集团。 

    “奉命”集团化。中国媒介的集团化都是通过党政部门的批准，并不能自主地合并收购，综观当前中国的大型媒介集团，大部分都是以行政手段组合集团，本身缺乏集团化的根基和条件。这个方面主要体现在：盲目遵循规模的大数法则造成的集团化不到位，集团化不是按照市场规律，而是“奉命行事”，有“集”没“团”造成集团化内部各台各自为政，集团化变成了单纯的资金叠加。中国的媒介在集团化之前并没有打好集团化所应具备的基础和关键要素，只是盲目的“做大做强”，这是中国媒介集团发展所面对的重大问题。正如国家新闻出版总署署长柳斌杰所说：“集团化战略改革没有解决体制和机制上的问题，结果大多数都成了行政捏合的公司，翻牌公司，本质没有什么变化，不适应当前市场竞争的需要。”①如今国内的大部分媒介集团并不是完全出于市场需求才去组合，而是一种扩大的行政手段，目的是便于上级行政机关的行政管理。这种违反了市场经济的模式造成了目前我国媒介集团的市场化运作并不成熟的现状。因此，建立并完善符合市场规律的市场机制，是我国传媒集团化回归健康轨道的重要任务。 

    经营理念的分化。每个独立媒介都会有一套自己的经营理念，而在媒介与媒介进行合并或收购时，这些多元的经营理念都会经过一段时间的磨合和适应，从而产生最适合集团发展的经营模式。可是中国的集团化模式忽略了磨合阶段，从单个的独立媒介直接飞跃到集团化经营，多种经营模式冲突削弱了经营效度，而且这种横向一体结构的集团更容易出现经营理念的分化。 

    逆向淘汰。纵观当今中国的报业市场，经济效益较好的大多是都市报和晚报，但是报业集团化通常是由党报兼并都市报和晚报的形式进行的，这就形成了集团内部的权力方效益远不及被兼并方的媒介集团内部的畸形经营状态，违反了“以强统弱”的集团化原则，而权力方为了寻求平衡，往往会采取有利于自身的经营措施来压制其他效益较好的报系，形成“反激励效应”，造成人才的大量流失。 

    横向单一性媒介集团。中国的媒介集团化是以横向一体化的单一媒介集团为主，这种横向一体的媒介集团没有经历市场经济的整合，只靠政治的推动让很多没有必要的集团化被推动起来，集团化变成了名义上的合并，并没有落到实处，集团内部并没有充分的合作。这方面主要体现在：没有合作空间。上面已经说到，中国现在的媒介集团内部各个媒介在集团化前已经有了比较明确的定位和受众群，资源共享并没有发挥1+1>2 的作用， 只是单纯的叠加和堆积。 

    人才叠加，竞争激烈。媒介集团集团化的目的是与其他媒介集团竞争，追求的是资源的最大化利用，从而让人才的能力达到有效的发挥。可是中国的媒介集团之间由于地方保护主义并没有达到有效的竞争， 使竞争转移到集团内部，从而使竞争的得益者从集团转变为竞争个体本身。 

    媒介融合的不可行，不利于长远发展。纵观世界，真正的跨国大型媒介集团都是能有效地进行媒介融合的，媒介融合也将是现在和将来媒介发展的主要路径。可是中国大部分媒介集团的横向一体化结构并不利于媒介融合的实施。