2013年中国外墙外保温面临的机遇与挑战分析

中国产业研究报告网讯： 

    内容提要：近年来，外墙保温行业涌现的产品众多，有聚苯板、保温砂浆、空心玻璃珠、纳米材料、挤塑板、聚苯颗粒、保温隔热涂料等等，他们各有各的长处。由于国家目前还没有形成统一的技术标准，这些保温材料厂家都按自己的标准生产，孰优孰劣难以定论。总的说来，外墙保温系统并不复杂，基本上是“三分产品七分设计施工”，施工工艺在保证外墙保温质量上占了很大比重。

    近年来，世界各国保温节能技术迅速发展，各种外墙外保温技术层出不穷，保温要求也在不断提高，加入WTO组织后，国内的建筑节能市场将对外开放，许多国外的保温企业将进入中国市场参与竞争，抢占市场份额。这种状况一方面会将国外的先进技术带入中国，另一方面也会更加加剧市场竞争。面临这种机遇和挑战，国内的科研机构、生产企业、施工企业必须吸收国外先进技术，结合中国实际，不断创新、研制和建立科技含量更高、性价比更好的外墙保温体系以应对市场竞争。外墙外保温技术将会更加多种多样，丰富多彩，采用不同保温材料、不同构造、不同施工工艺(手工、半工业化、工业化等生产方式)的做法并存，既互相学习，又互相竞争。外墙外保温的检测技术和评估体系将更加完善，保温隔热材料性能将会更加优越，保温隔热要求也会越来越高。由于中国新建建筑规模宏大，再加上庞大的既有建筑中节能面积所占比例很少，因此我国的外墙外保温市场很可能会成为世界上最广阔的、最有活力的外保温市场。 

    随着外墙保温市场的发展，保温行业慢慢会走向规范化，技术、产品、品牌、渠道、竞争环境都会得到改善，企业要在外墙保温行业发展顺畅，就应该从现在开始，为未来赢得竞争打下良好的基础。 

    随着国家对建筑节能问题的重视，建筑外墙节能保温行业越来越受到关注。我国的建筑节能标准由以前的30%提高到50%，北京、上海等部分一级城市的节能标准要求达到65%。由于此次标准的颁布受到国家相关部门的高度重视，各地对房地产、建筑行业进行了重点部署，出台多条相关政策，甚至对不达标的建筑不予通过审核。这给整个建筑外墙保温产业带来了前所未有的机遇。 

    建筑外墙保温节能在我国只有十年多的发展历程，此前，由于相关部门未将节能30%的标准落实到位，房产商对建筑节能意识淡化，市场一直不愠不火，真正从事外墙保温节能的企业也不多。而现在，国家政策的支持，市场的需求，促使更多企业和投资者开始关注建筑外墙保温这个行业。 

    一个朝阳产业具备的特征有如下几点：新兴产业，行业发展速度较快，利润较高，市场需求量大，发展前景广阔。对照来看，我国的外墙外保温产业无疑是朝阳产业。 

    1、市场存在大量空白。 

    建筑外墙保温是近两年刚开始普及的一个产业，除在直辖市、省会城市等经济较发达的城市，国家开始强制性的要求住宅和公共建筑必须进行节能保温外，全国大部分的地级和地级以下的城市还没有明确要求。而在省会城市等地，很多地方也是刚刚开始响应国家的政策，推广保温节能，全国还存在着大部分的空白市场。即使是北京、天津已经普及建筑外保温的城市，市场竞争也刚开始，还处在初期阶段，竞争并不太激烈。 

    2、行业缺乏知名品牌。 

    在外墙保温发展十多年的时间里，整个建筑外墙保温行业一直处于小打小闹的状态，企业各自为政，很少进行技术市场方面的交流沟通。因此，到目前为止，行业还没有一家全国性的知名品牌，大部分厂家只是在自己的区域地盘进行市场推广，只有少数的企业考虑到面向全国招商。对于想要进入这个行业，并在此大展拳脚的企业来说，没有很多强有力的竞争对手，无疑更容易拔得头筹。 

    3、进入门槛较低。 

    国家的节能标准出台后，国家相关部门和行业才开始规范统一建筑外墙保温的标准。此前，我国外墙保温行业一直采用的是企业和地方的标准规范，国家没有形成具体的国家标准和技术规范。 

    建筑外墙保温是一个体系，包括保温材料、砂浆、网格布、铆固件等诸多产品。现有的建筑保温厂家，有部分仅仅是生产保温砂浆，然后配套其他厂家的保温材料等产品来形成一套保温体系。其实，保温砂浆的生产设备，就是类似水泥搅拌机之类的设备，技术关键在于配方。从行业的现状可以看出，外墙保温行业现在进入的门槛很低，市场还比较混乱。对于信奉“乱世出英雄”的我国部分企业老板来说，这是个非常利于进入的时机。 

    企业做大非一夕之功，建筑外墙保温行业的市场机遇，被许多涂料企业抓住。在最近三四年，近千家涂料企业涌入外墙保温行业。借助原来涂料的工程渠道，与开发商等工程用户合作；也有部分企业，跨出地域，通过加盟合作办厂的方式拓展市场；还有部分企业则采取在各地发展代理商、经销商的方式，扩大市场份额。但总体说来，企业进行市场推广的手段过于单一，整合营销能力欠缺，在招商上还是属于“坐商”，等待经销商上门，对经销商的市场推广也缺乏指导、协助和管理。 

    1、建立技术优势 

    近年来，外墙保温行业涌现的产品众多，有聚苯板、保温砂浆、空心玻璃珠、纳米材料、挤塑板、聚苯颗粒、保温隔热涂料等等，他们各有各的长处。由于国家目前还没有形成统一的技术标准，这些保温材料厂家都按自己的标准生产，孰优孰劣难以定论。总的说来，外墙保温系统并不复杂，基本上是“三分产品七分设计施工”，施工工艺在保证外墙保温质量上占了很大比重。作为新切入的企业，如果不懂技术，可以和技术专家合作，比如可以聘请知名大学、国家建材单位等的建筑外墙保温专家做技术顾问，也可以从现有的建筑外墙外保温企业“挖”人才，但为了企业的长远发展，企业还是必须重视技术研发，因为我国的外墙外保温系统相比国外还存在很大的差距，在技术方面，我们还有很大的发展空间。如果企业有实力，甚至可以考虑和国外的同行企业合作、合资或者聘请国外的技术专家，这能大大提高用户的信任度，打造自己企业的品牌。 

    2、招商多元化 

    外保温工程项目的招商是个让企业困扰的难题，单凭业务人员很难找到合适的经销商。由于外墙外保温是一个朝阳产业，现在关注这个行业的经销商非常多，涂料企业可以顺着外墙涂料工程上的渠道，寻找意向经销商。同时，也可以通过其他方式开展招商工作：一是充分利用网络，先建立好自己技术全面的网站，并与行业网站进行链接，适当进行网络营销，在建材等行业网站发布链接广告或者招商公告等；二是通过与建材相关的一些行业杂志招商，在招商的同时可以进行品牌宣传；三是多参加保温建材或者与建筑节能有关的展会，寻找意向客户或者经销商。招商是完成市场推广的第一步，它决定着往后的市场拓展情况，非常重要。 

    3、设厂布局有讲究 

    目前来说，保温企业还具有一定的区域性，随着外保温企业的发展，企业会考虑全国区域市场推广的问题，这就涉及到设立分厂，排兵布局的问题。

通常，企业最常用的方式是加盟设立分厂，这样做可以拓展市场，赚取技术转让费，但由于设立分厂之后，主要由加盟者自主经营，缺乏对加盟者有效的市场推广支持，可能导致各种各样的问题出现。严重者，甚至造成企业信誉损坏，不利于企业的长远发展。一般来说，企业可以根据营销策略，发展大势，考虑和当地企业合资，成立股份公司，以技术和品牌入股，通过利益关系把双方紧密联系起来，共同打造企业的品牌。 

    4、品牌推广 

    企业只有在建厂初期树立做品牌的长远发展目标，以后的每一个营销活动都要围绕这个目标来进行，才能成长为大企业。在建筑外墙保温行业，最好的品牌定位就是把品牌打造为技术专家的形象，所以，品牌的传播一定要围绕这个定位来传播，围绕行业杂志和行业网站发布一些技术性软文，同时配合一定的品牌形象广告。同时考虑与国家建筑保温的相关权威部门举行公关活动，争取在行业形成一定的影响力是个较好的传播策略。当然，具体的品牌传播计划要根据企业的资源和实力来制订。