2012年一季度中国洗衣机市场分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：2012年一季度，伴随着整体销售规模下降的是愈发激烈的品牌竞争，与2011年一季度相比，2012年一季度品牌集中度明显提升，品牌竞争开始出现淘汰阶段特征。数据显示，2012年一季度重点城市市场洗衣机整体销售量排行前5位品牌占有率达到78.23%，比去年同期提升6.54个百分点。竞争最为激烈的滚筒洗衣机领域，前5名品牌销售量占有率比去年同期提升2.67的百分点，达到75.32%；排行前5名中，进口品牌占有率由去年的38.63%下降为今年的26.67%，降幅为12.01个百分点，在滚筒洗衣机领域的第一集团中，国产品牌占有率明显提升。

    2012-2016年中国洗衣机市场分析及投资方向研究报告 

    2011年下半年开始，国内整体家电市场开始逐步呈现销售规模下滑态势，特别是2012年一季度结束后，国内整体家电市场疲软态势呈相对集中状态，国家信息中心数据显示，与去年同期相比，2012年一季度国内零售市场冰洗彩空四大产品销售量分别下降35.3、34.49、32.88和46.48个百分点，在四大产品中，洗衣机下降幅度名列第三。2012年一季度国内重点城市洗衣机零售市场的特点主要体现在以下几个方面。 

    一、整体销售规模下滑明显，累及所有品类 

    数据显示，受整体经济环境和保有量迅速上升影响，与去年同期相比，2012年一季度重点城市洗衣机销售同比下降34.49个百分点，在三大品类中，呈现从全自动波轮、全自动滚筒到半自动波轮降幅依次上升态势，其中半自动波轮销售量降幅超过40个百分点。（见图1）一季度洗衣机销售量整体下滑的主要原因既有整体经济环境不景气、收入差距加大、食品类价格上升造成的货币支出趋于保守的宏观原因，也与前几年消费潜力释放过快、政策性清空消费需求有较大关系，从目前整体情况分析，目前洗衣机市场已经进入了一个比较明显的调整期，销售规模增速、产品结构、生产企业结构都将进入新的一轮调整阶段，这种多方位的调整，可能将会导致2012年的品牌竞争以一种淘汰赛的方式展开。 

    二、区域、城市级别市场变化明显 

    数据显示，在2012年一季度，区域市场与城市级别市场都发生了比较明显的变化，整体市场结构出现了新的特点。 

    在区域市场方面，传统的销售强势地区华北、华东销售量占有比例出现明显下滑，与2011年同期相比，两大地区2012年一季度占全国销售量比例分别下降1.91和3.08个百分点，合计下降4.99百分点，考虑到两大地区所具有的巨大消费基数，这种下降对整体市场的影响还是非常明显的。此外，从数据中还可以看出，在2012年一季度，西南、西北、华中、华南等地区的销售比例在逐步提高，说明在区域市场中，较高程度饱和度的区域消费规模在逐步下降，而原有整体消费水平和消费能力较低的区域目前成为保持整体销售规模的关键市场，这些区域的消费变化应该引起生产企业的关注。 

    城市级别市场在一定程度上与区域市场相近，一级城市市场明显乏力，销售量占比与去年同期相比下降4.75个百分点，是四个级别市场中唯一一个销售比例下降的城市级别，同样是由于一级城市销售基数的巨大，对整体市场的影响非常明显。另外3个级别城市销售量比例都有所增长，其中二三级城市增长幅度较小，而四级城市销售比例增幅明显高于二三级城市，达到3.56个百分点，是难得的亮点。从数据中可以看出，在城市级别市场，大量潜在消费的快速释放已经使得三级城市市场迅速饱和，以往的增量靠三四级城市市场的状况正在发生变化，今后销售规模增长的主要支撑将会以四级城市以及乡镇市场为主。 

    三、平均价格水平有所上升 

    从2011年下半年开始，国内家电行业原材料成本、劳动力成本、物流成本等成本性支出开始加大，尽管不少生产企业为保住市场份额内部挖潜提高成本消化能力，甚至出现裁减非生产员工现象，但是终究没能阻挡生产成本向终端消费的转移，数据显示，进入2012年，洗衣机产品的整体价格水平和分品类产品价格水平都有不同程度的提高，整体价格水平提升4.1个百分点。在分品类产品中，全自动滚筒洗衣机的价格水平提升最高，达到5.45个百分点。尽管整体价格水平的提升与产品结构变化有一定关系，但是生产成本向终端消费的传导依然是本季度价格变化的主因。 

    四、新品开发与市场投入力度减小 

    生产企业成本压力不仅仅反应在终端价格水平上，同时也反映在新品开发与市场投入的力度上。国家信息中市场调查系统的产品生命周期变化（上市四个月以下产品为引入期，5-12月为成长期，12-24个月为成熟期，24个月以上为衰退期）就相对直观的体现了这种变化。 

    数据显示，与2011年一季度相比，2012年一季度上市12个月内产品（引入期，成长期）占销售量比例合计由46.91%下降到33.78%，下降13.13个百分点；而在生产企业新品开发与市场化最为重视的滚筒洗衣机中，年内推出产品销售量比例比去年同期下降4.83个百分点，出现了最近几年少有的下降局面。从目前整体市场状况分析，生产企业成本增加与整体销售规模的疲软已将开始影响产品研发与市场化的速度，我们认为，这种状况的出现不仅对整体洗衣机行业水平的进一步提升会有较大的负面影响，也会对产品结构的调整产生负面影响，不利于今后整体行业水平的进一步提升，值得各方关注。 

    五、品牌集中度提升，海尔一枝独秀

2012年一季度，伴随着整体销售规模下降的是愈发激烈的品牌竞争，与2011年一季度相比，2012年一季度品牌集中度明显提升，品牌竞争开始出现淘汰阶段特征。数据显示，2012年一季度重点城市市场洗衣机整体销售量排行前5位品牌占有率达到78.23%，比去年同期提升6.54个百分点。竞争最为激烈的滚筒洗衣机领域，前5名品牌销售量占有率比去年同期提升2.67的百分点，达到75.32%；排行前5名中，进口品牌占有率由去年的38.63%下降为今年的26.67%，降幅为12.01个百分点，在滚筒洗衣机领域的第一集团中，国产品牌占有率明显提升。 

    值得关注的是，在整体销售环境恶劣的大环境下，海尔洗衣机在2012年一季度一枝独秀：2012年一季度，海尔洗衣机整体销售量占有率达到37.79%，比去年同期提升9.71个百分点；滚筒洗衣机销售量占有率为32.78%，比去年同期提升10.72个百分点；全自动波轮洗衣机占有率为41.29%，比去年同期提升10.17个百分点；半自动波轮占有率为34.90%，比去年同期提升8.25个百分点，海尔洗衣机国内洗衣机市场的龙头地位得到进一步提升和巩固。 

    六、产品结构进一步调整，大容量洗衣机比例保持上升态势 

    从2012年一季度国内重点城市产品结构变化角度分析，在分品类销售量比例上变化相对较小，半自动波轮、全自动波轮、全自动滚筒销售量占有比例分别为：10.23%、62.19%和27.58%，除半自动波轮洗衣机销售量比例略有下降外，与2011年一季度相比，其他品类比例基本稳定。 

    在洗衣量结构变化上，大容量洗衣机销售比例依旧保持了逐步上升的态势，数据显示，在设定的9个洗衣量级别段中，5.5公斤洗衣量以上销售量比例增长相对明显，其中6.5以上公斤段销售比例上升最为明显，比去年同期提升6.69个百分点，首次超过整体销售规模的30%；5.51-6.00公斤段销售比例提升3.12个百分点，达到37.03%；重点城市市场2012年一季度5.51公斤以上洗衣机销售量比例已经达到80.69%，比去年同期提升9.87个百分点，大容量趋势已经成为城市洗衣机市场产品结构中最为明显的特点。 

    从2012年4月的最近数据来看，销售规模下降的速度开始趋缓，环比呈现略有上升状态。我们认为，2012年全年国内重点城市洗衣机整体规模的最终状况取决于两个关键因素：一是全年600-700万套商品房、700万套左右的经济适用房销售能否如期实现，这是增量部分的关键；二是最新节能政策出台后，市场反应能否达到预期， 虽然本次投入金额巨大，但城市市场的以旧换新、农村市场的家电下乡刚刚结束，大量潜在消费已经透支，增量如何难以明确判断。 

    可以肯定的是，2012年国内洗衣机市场的品牌竞争将会愈发激烈，生产企业产品研发和市场化投入将会明显加大，产品结构的调整、行业技术水平的提升会加速进行，这对一些中小企业的生存与发展会形成巨大的压力。