品牌管理与电视包装
内容摘要：品牌是商品的代码,变成了一种管理机制，好的品牌成了质量的保证，成为人们日常消费的一种有效保护。有人说，消费者购买的是品牌，是符号，而不是产品本身。
一、品牌
既然是在商业视角探讨电视包装，就不得不提到品牌。美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”
内容选自产业研究报告网发布的《2012-2016年中国电视传媒市场竞争格局及投资方向研究报告》
美国著名营销研究专家大卫•阿克威认为“品牌具有个性而且具有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合，是一种错综复杂的象征，是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定.”。
从基础含义来说，品牌是具有特殊区分功能的符号；从文化层面上来说，品牌被视为一种个性、一种品味、一种格调；从经济学的角度来说，品牌是一种无形资源，深入人心的品牌可以给企业带来无形和有形的财富；从价值的角度来说，品牌不仅是一个代言产品的符号，更是一种信誉，一种承诺，是企业与消费者沟通的标签，它有利于消费者获得安全和质量上有保证的产品；从法律的角度来说，品牌是一种商标。
品牌是商品的代码,变成了一种管理机制，好的品牌成了质量的保证，成为人们日常消费的一种有效保护。有人说，消费者购买的是品牌，是符号，而不是产品本身。
二、电视品牌：
中国传媒大学胡智锋教授认为，所谓电视品牌是“电视传媒中具有较为稳定的品质，突出的特征，较强的竞争力和较大影响力的电视节目、栏目、频道以及电视媒体整体，也可以延伸到电视媒体的经营者、生产者、制作者”。
电视品牌首先应该是一种媒体品牌，其次对于电视而言，品牌的要素就是围绕电视频道产品（节目、主持人、背景、音乐等）、台标、ID、宣传语、色彩、广告、观众服务、以及电视频道的其他营销活动。中央电视台 2005 年提出“品牌化”发展战略，开创了电视媒体品牌化发展的先河。2006 年，传媒业已全面进入品牌时代。各省市级电视媒体也开始重新审视自身所处的外部环境及其所拥有的内部资源，思考如何形成特色、建立品牌、进行重构，在激烈的竞争中使自己的品牌大旗屹立不倒。
三、专业电视频道品牌的竞争定位：
专业电视频道尤其要认清自己在市场中的品牌地位，确定自己的走向。
可以从服务层面上的品牌属性考虑以下三个方面：
竞争优势和劣势：频道提供的节目属于什么类型的？覆盖了多大的地理范围？收看信号如何？此范围有多少竞争对手？他们提供什么节目？他们的产品有什么特色？
这样可以确定本频道在电视市场中处于何种位置，列出相关的优势和劣势。
机会：然后就可以考虑自身是否有优势，又恰好是竞争对手的弱势？有什么样的劣势？有没有本频道和竞争对手都没有考虑到的区域？以此找到切中要害的方法。找寻潜在的市场机会。
威胁：品牌的最大威胁来自何方？是其他强大的电视台，还是广播、报纸、互联网?
如何躲避这些威胁，如果不能,是否有转化为优势的可能。
总结起来就是：
对电视频道的品牌定位要求我们必须了解电视市场趋势与动态，让市场来为品牌定位；应遵循差别化原则，解决一个“我能够提供什么样的的服务”的问题，并且最好是别人不能提供类似服务，针对性地设置频道，弥补特定受众的某种需要。
但频道品牌的定位并非“一定就准”或“一定就死”。一般品牌在初创阶段都需要对品牌定位进行不断的调适和转变，才能逐步适应市场，存活下来。漂亮的定位转型，能给品牌价值更高的上升空间。凤凰卫视就正是如此，它从 1996 年开播时“娱乐娱乐再娱乐”的定位目标，到如今凤凰新闻人以“大事发生的时候，我在场”为口号，其间凤凰卫视适时抓住了几次重大的契机，成功地实现了角色的转型。
定位的原则:
⒈定位的第一法则是：绝对不能和强大的对手进行正面竞争。如果某一领域没有强大对手，那么占据第一位置当然比较容易；但如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据第二位置，在该领域的属域建立第一位置——这种首域第二、属域第一的位置，定位理论称为“比附”位置。旅游卫视主攻旅游节目和时尚资讯，用的就是这一招。⒉即使选择放弃品牌延伸，也不能使名牌产品的定位受到任何冲击。比如，名牌栏目千万不可随便更名。电视媒体的最大价值就是在著名频道、著名栏目的品牌上，它们比技术设备、办公大楼更“值钱”。
四、构建专业电视频道品牌的方法
美国电视品牌专家琳达翁提供了一个好的建立方法。把一个电视频道的品牌建立一些层面：品牌远景，品牌使命，品牌价值，品牌定位，品牌属性，品牌核心承诺，品牌个性，品牌口号等。
这实际上是寻找并放大差异的过程，通过对以上线索的梳理，我们可以整理出一个品牌的全貌。
品牌远景：是电视频道希望达到的远景目标，这个目标不一定能在短期内实现，但却是频道全体员工的行动指南。目标比较高，不是短期内能达到的。但是能起到激励士气的作用。
品牌使命：可以实现的短期目标，结果是可以预测的。从表述上，比品牌远景实际得多。比如 2004 年，旅游卫视全面改版后，相继提出了“在路上的行走生活”，“眼界改变世界，行走改变世界”等主张。
品牌价值：是对电视频道价值观的描述，是频道要强调的关键的概念。它表明了频道支持什么，反对什么，将影响频道的总体策略和具体战术。美国游戏频道（GameShow Network）的品牌价值是“参与、喜悦、引人入胜、真实性、挑战、惊奇、奖赏、聪颖、广泛性、品质”。
品牌定位：把一个频道与其他频道区分开，它针对的是频道本身，但是对内、对外都有影响，并且反应品牌的意图和精神。他必须足够独特、足够贴切。04 年旅游卫视提出的品牌定位是专业旅游频道，目标收视人群锁定在 18～45 岁的“社会生活中最活跃的群体”。
品牌属性：是一组描述频道品牌的语句。这套说辞一旦确定，一切节目、包装等内容都要围绕它展开，因此定义一定要非常准确。2004 年，旅游卫视就给自己定下了“以资讯为主线、时尚娱乐并重”的频道架构。
品牌核心承诺：是频道向观众许下的誓言。这些承诺还必须聚焦在独特的品质或观众利益上，因为这些承诺会体现在所有的营销传播活动。但它们并不是口号。但电视频道的口号不能超越这些承诺。
品牌个性：是频道独有的气质、举止和口吻。是品牌的外化，通过电视频道产品（节目、主持人、背景、音乐等）、观众服务、广告客户服务、台标、ID、宣传语、色彩等表达出来。这些决定了一个电视品牌的形象。
以上各方面需要得到客观与主观多方面的评价确认：客观方面，收视率、收视份额及其经营业绩等指标或许是不可或缺的评价基础；相对主观的评价，如满意度、美誉度、影响力等更是成就一个电视品牌极为重要的评价指标。
品牌口号：是一个针对观众的、富有情绪和观众利益的短句，是频道内容、定位的浓缩，观众看到它一语道破。它通常仅仅呼应品牌承诺。如旅游卫视的口号是“身未动，心已远”，与此相适应的是,旅游卫视大胆推出女声来演绎频道呼号,并邀请当红明星周迅演唱频道主题歌曲《身未动心已远》。频道主题呼号和频道主题曲经反复播放,在观众心目中加深了旅游卫视的频道理念,其表现形式和风格明显贴近年轻的高端受众,频道定位一目了然。
五、树立专业电视频道品牌的策略
电视媒体采用大众传播手段,较易产生影响、树立品牌,但由于其受众广泛、受关注度高,一次的质量下降就可能导致品牌危机。因此,电视媒体品较一般商品的品牌在美誉度和忠诚度方面显得更脆弱,品牌维护和发展的难度更大。
㈠“创新占先策略”是构建频道品牌策略中一个极为关键的策略，那些在电视发展阶段中起到领军性的作用，或具有原创性价值的节目，总是会被观众牢牢记住，在影响观众的选择收看行为上，第一个在观众心目中树立全新品牌品类形象的频道具有先天的优势。比如，提到大众集体参与、投票决定的娱乐选秀活动，湖南电视台的 “超级女生”可谓是第一个吃螃蟹的，在它成功之后相继出现好男儿、快乐男生、我型我秀等类似节目，但显然没有超女的波及面和影响力大，湖南卫视目前成了国内年轻、娱乐型频道的成功典范。节目要能够引领时代潮流，符合时代特征。在比如国外开创的真人秀节目《幸存者》引发了一阵真人秀节目的收视狂潮。
㈡示范性
从开播初期，凤凰卫视的节目就一直保持特立独行。《凤凰早班车》里的陈鲁豫把新闻“说”出了另一番姿态，在她的《鲁豫有约》里，她又和嘉宾拉起了家常。《锵锵三人行》里窦文涛的嬉笑怒骂、东拉西扯。凤凰卫视正是在让节目时刻保持新鲜感的当中，自己树立起特有的品牌形象、让别人去模仿。
㈢补缺性
有别人不具备的特点，弥补观众的需要。比如电影频道几乎垄断了所有国内外电影节的国内直播权和转播权。它的《首映》节目，利用频道的地理优势和中国电影第一传媒的品牌优势，制作了几乎所有国产大片的首映仪式。将有限的几家电影院里的观赏特权搬到了演播室。
凤凰卫视从一开始就定位“补缺”,以播报时事资讯为主。在这种条件下,他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇,借助香港有利的地理条件和文化背景,将内地不易传播或不可能大规模传播的各类信息给予足够的重视和进行有规模、有分量的报告和传达。弥补了大陆政治把关严格而不能播出的内容。以此为开端,凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息和事件:《戴安娜葬礼转播》、《克林顿访华》、《伊拉克战争》等,这些节目的影响超过了内地许多电视台,在观众中形成了轰动效应。
㈣名牌主持人，明星嘉宾吸引眼球
主持人、现场记者是电视节目重要的组成部分,他们既是电视产品的制造者,又是电视媒体品牌的形象代言人。这些主持人成名后,又成为推动电视台品牌竞争力和提升品牌形象的动力。
单纯的在节目中邀请明星嘉宾已经过时了，应该根据明星的引人注意之处设计一些环节:《快乐大本营》09 年的一期节目请来了两位配音界的大腕：江广涛和廖青，节目为他们量身打造了几个配音游戏：模仿不同的哭声，笑声，扮演不同的角色声音。在轻松搞笑的氛围中，揭秘了电影幕后的声音故事。
或者邀请的嘉宾能够提供给观众需要的信息和看点：比如经济类节目可能请一些理财专家，探讨如何理财。旅游节目可以请一位经常旅行的明星讲一些旅游的巧门，如何安排行程等。
㈤注重品牌的市场营销
电视频道就是节目流通的平台，它的产品就是节目内容。电视频道间充满着市场竞争，要进入良性的运作轨道就要遵循市场规律。电视频道整体包装的出现本身就是为了确立市场目标，把频道的内容卖给广告商。一个频道不能仅仅通过观众的自发选择来达到传播目的,还需要采取各种方式推广和宣传自己,这样做才能更有效地获得观众的品牌认同。中国电视产业在营销传播方面的意识落后于其他行业，关于电视频道的营销问题，我放在了下一节。
一、品牌
既然是在商业视角探讨电视包装，就不得不提到品牌。美国市场营销学会(AMA)对品牌的定义是:“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。”
内容选自产业研究报告网发布的《2012-2016年中国电视传媒市场竞争格局及投资方向研究报告》
美国著名营销研究专家大卫•阿克威认为“品牌具有个性而且具有情感效应和资产价值，是产品、企业、人和社会文化的综合，是一种错综复杂的象征，是品牌产品属性、名称、包装、价格、历史声誉和广告方式的无形综合，也因消费者对其使用的印象及自身经验而有所界定.”。
从基础含义来说，品牌是具有特殊区分功能的符号；从文化层面上来说，品牌被视为一种个性、一种品味、一种格调；从经济学的角度来说，品牌是一种无形资源，深入人心的品牌可以给企业带来无形和有形的财富；从价值的角度来说，品牌不仅是一个代言产品的符号，更是一种信誉，一种承诺，是企业与消费者沟通的标签，它有利于消费者获得安全和质量上有保证的产品；从法律的角度来说，品牌是一种商标。
品牌是商品的代码,变成了一种管理机制，好的品牌成了质量的保证，成为人们日常消费的一种有效保护。有人说，消费者购买的是品牌，是符号，而不是产品本身。
二、电视品牌：
中国传媒大学胡智锋教授认为，所谓电视品牌是“电视传媒中具有较为稳定的品质，突出的特征，较强的竞争力和较大影响力的电视节目、栏目、频道以及电视媒体整体，也可以延伸到电视媒体的经营者、生产者、制作者”。
电视品牌首先应该是一种媒体品牌，其次对于电视而言，品牌的要素就是围绕电视频道产品（节目、主持人、背景、音乐等）、台标、ID、宣传语、色彩、广告、观众服务、以及电视频道的其他营销活动。中央电视台 2005 年提出“品牌化”发展战略，开创了电视媒体品牌化发展的先河。2006 年，传媒业已全面进入品牌时代。各省市级电视媒体也开始重新审视自身所处的外部环境及其所拥有的内部资源，思考如何形成特色、建立品牌、进行重构，在激烈的竞争中使自己的品牌大旗屹立不倒。
三、专业电视频道品牌的竞争定位：
专业电视频道尤其要认清自己在市场中的品牌地位，确定自己的走向。
可以从服务层面上的品牌属性考虑以下三个方面：
竞争优势和劣势：频道提供的节目属于什么类型的？覆盖了多大的地理范围？收看信号如何？此范围有多少竞争对手？他们提供什么节目？他们的产品有什么特色？
这样可以确定本频道在电视市场中处于何种位置，列出相关的优势和劣势。
机会：然后就可以考虑自身是否有优势，又恰好是竞争对手的弱势？有什么样的劣势？有没有本频道和竞争对手都没有考虑到的区域？以此找到切中要害的方法。找寻潜在的市场机会。
威胁：品牌的最大威胁来自何方？是其他强大的电视台，还是广播、报纸、互联网?
如何躲避这些威胁，如果不能,是否有转化为优势的可能。
总结起来就是：
对电视频道的品牌定位要求我们必须了解电视市场趋势与动态，让市场来为品牌定位；应遵循差别化原则，解决一个“我能够提供什么样的的服务”的问题，并且最好是别人不能提供类似服务，针对性地设置频道，弥补特定受众的某种需要。
但频道品牌的定位并非“一定就准”或“一定就死”。一般品牌在初创阶段都需要对品牌定位进行不断的调适和转变，才能逐步适应市场，存活下来。漂亮的定位转型，能给品牌价值更高的上升空间。凤凰卫视就正是如此，它从 1996 年开播时“娱乐娱乐再娱乐”的定位目标，到如今凤凰新闻人以“大事发生的时候，我在场”为口号，其间凤凰卫视适时抓住了几次重大的契机，成功地实现了角色的转型。
定位的原则:
⒈定位的第一法则是：绝对不能和强大的对手进行正面竞争。如果某一领域没有强大对手，那么占据第一位置当然比较容易；但如果对手过于强大，那么在整个领域的首域占据第二位置，在该领域的属域建立第一位置——这种首域第二、属域第一的位置，定位理论称为“比附”位置。旅游卫视主攻旅游节目和时尚资讯，用的就是这一招。⒉即使选择放弃品牌延伸，也不能使名牌产品的定位受到任何冲击。比如，名牌栏目千万不可随便更名。电视媒体的最大价值就是在著名频道、著名栏目的品牌上，它们比技术设备、办公大楼更“值钱”。
四、构建专业电视频道品牌的方法
美国电视品牌专家琳达翁提供了一个好的建立方法。把一个电视频道的品牌建立一些层面：品牌远景，品牌使命，品牌价值，品牌定位，品牌属性，品牌核心承诺，品牌个性，品牌口号等。
这实际上是寻找并放大差异的过程，通过对以上线索的梳理，我们可以整理出一个品牌的全貌。
品牌远景：是电视频道希望达到的远景目标，这个目标不一定能在短期内实现，但却是频道全体员工的行动指南。目标比较高，不是短期内能达到的。但是能起到激励士气的作用。
品牌使命：可以实现的短期目标，结果是可以预测的。从表述上，比品牌远景实际得多。比如 2004 年，旅游卫视全面改版后，相继提出了“在路上的行走生活”，“眼界改变世界，行走改变世界”等主张。
品牌价值：是对电视频道价值观的描述，是频道要强调的关键的概念。它表明了频道支持什么，反对什么，将影响频道的总体策略和具体战术。美国游戏频道（GameShow Network）的品牌价值是“参与、喜悦、引人入胜、真实性、挑战、惊奇、奖赏、聪颖、广泛性、品质”。
品牌定位：把一个频道与其他频道区分开，它针对的是频道本身，但是对内、对外都有影响，并且反应品牌的意图和精神。他必须足够独特、足够贴切。04 年旅游卫视提出的品牌定位是专业旅游频道，目标收视人群锁定在 18～45 岁的“社会生活中最活跃的群体”。
品牌属性：是一组描述频道品牌的语句。这套说辞一旦确定，一切节目、包装等内容都要围绕它展开，因此定义一定要非常准确。2004 年，旅游卫视就给自己定下了“以资讯为主线、时尚娱乐并重”的频道架构。
品牌核心承诺：是频道向观众许下的誓言。这些承诺还必须聚焦在独特的品质或观众利益上，因为这些承诺会体现在所有的营销传播活动。但它们并不是口号。但电视频道的口号不能超越这些承诺。
品牌个性：是频道独有的气质、举止和口吻。是品牌的外化，通过电视频道产品（节目、主持人、背景、音乐等）、观众服务、广告客户服务、台标、ID、宣传语、色彩等表达出来。这些决定了一个电视品牌的形象。
以上各方面需要得到客观与主观多方面的评价确认：客观方面，收视率、收视份额及其经营业绩等指标或许是不可或缺的评价基础；相对主观的评价，如满意度、美誉度、影响力等更是成就一个电视品牌极为重要的评价指标。
品牌口号：是一个针对观众的、富有情绪和观众利益的短句，是频道内容、定位的浓缩，观众看到它一语道破。它通常仅仅呼应品牌承诺。如旅游卫视的口号是“身未动，心已远”，与此相适应的是,旅游卫视大胆推出女声来演绎频道呼号,并邀请当红明星周迅演唱频道主题歌曲《身未动心已远》。频道主题呼号和频道主题曲经反复播放,在观众心目中加深了旅游卫视的频道理念,其表现形式和风格明显贴近年轻的高端受众,频道定位一目了然。
五、树立专业电视频道品牌的策略
电视媒体采用大众传播手段,较易产生影响、树立品牌,但由于其受众广泛、受关注度高,一次的质量下降就可能导致品牌危机。因此,电视媒体品较一般商品的品牌在美誉度和忠诚度方面显得更脆弱,品牌维护和发展的难度更大。
㈠“创新占先策略”是构建频道品牌策略中一个极为关键的策略，那些在电视发展阶段中起到领军性的作用，或具有原创性价值的节目，总是会被观众牢牢记住，在影响观众的选择收看行为上，第一个在观众心目中树立全新品牌品类形象的频道具有先天的优势。比如，提到大众集体参与、投票决定的娱乐选秀活动，湖南电视台的 “超级女生”可谓是第一个吃螃蟹的，在它成功之后相继出现好男儿、快乐男生、我型我秀等类似节目，但显然没有超女的波及面和影响力大，湖南卫视目前成了国内年轻、娱乐型频道的成功典范。节目要能够引领时代潮流，符合时代特征。在比如国外开创的真人秀节目《幸存者》引发了一阵真人秀节目的收视狂潮。
㈡示范性
从开播初期，凤凰卫视的节目就一直保持特立独行。《凤凰早班车》里的陈鲁豫把新闻“说”出了另一番姿态，在她的《鲁豫有约》里，她又和嘉宾拉起了家常。《锵锵三人行》里窦文涛的嬉笑怒骂、东拉西扯。凤凰卫视正是在让节目时刻保持新鲜感的当中，自己树立起特有的品牌形象、让别人去模仿。
㈢补缺性
有别人不具备的特点，弥补观众的需要。比如电影频道几乎垄断了所有国内外电影节的国内直播权和转播权。它的《首映》节目，利用频道的地理优势和中国电影第一传媒的品牌优势，制作了几乎所有国产大片的首映仪式。将有限的几家电影院里的观赏特权搬到了演播室。
凤凰卫视从一开始就定位“补缺”,以播报时事资讯为主。在这种条件下,他们抓住了香港即将回归祖国的历史性机遇,借助香港有利的地理条件和文化背景,将内地不易传播或不可能大规模传播的各类信息给予足够的重视和进行有规模、有分量的报告和传达。弥补了大陆政治把关严格而不能播出的内容。以此为开端,凤凰陆续向内地输送了不少“补缺”的信息和事件:《戴安娜葬礼转播》、《克林顿访华》、《伊拉克战争》等,这些节目的影响超过了内地许多电视台,在观众中形成了轰动效应。
㈣名牌主持人，明星嘉宾吸引眼球
主持人、现场记者是电视节目重要的组成部分,他们既是电视产品的制造者,又是电视媒体品牌的形象代言人。这些主持人成名后,又成为推动电视台品牌竞争力和提升品牌形象的动力。
单纯的在节目中邀请明星嘉宾已经过时了，应该根据明星的引人注意之处设计一些环节:《快乐大本营》09 年的一期节目请来了两位配音界的大腕：江广涛和廖青，节目为他们量身打造了几个配音游戏：模仿不同的哭声，笑声，扮演不同的角色声音。在轻松搞笑的氛围中，揭秘了电影幕后的声音故事。
或者邀请的嘉宾能够提供给观众需要的信息和看点：比如经济类节目可能请一些理财专家，探讨如何理财。旅游节目可以请一位经常旅行的明星讲一些旅游的巧门，如何安排行程等。
㈤注重品牌的市场营销
电视频道就是节目流通的平台，它的产品就是节目内容。电视频道间充满着市场竞争，要进入良性的运作轨道就要遵循市场规律。电视频道整体包装的出现本身就是为了确立市场目标，把频道的内容卖给广告商。一个频道不能仅仅通过观众的自发选择来达到传播目的,还需要采取各种方式推广和宣传自己,这样做才能更有效地获得观众的品牌认同。中国电视产业在营销传播方面的意识落后于其他行业，关于电视频道的营销问题，我放在了下一节。
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