我国冷冻面条市场发展趋向剖析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：冷冻面条不论是定位于高端还是定位于中低端产品，都有其生存空间。作为厂家要在自身优势、市场形势等方面进行合理的产品定位。定位高端，则需具有一定的不可替代性，一定要美味可口；定位低端，则要考虑是不是作为鲜面条、干面条或方便面的替代品。目前，冷冻面条的定位在一定程度上忽略了面条做为大众消费品的特性。谁定位得当，谁则能率先发力，突出重围，赢得市场先机。

    2012-2016年中国速冻食品市场分析及投资方向研究报告  

    （一）独具优势的行业 

    面条是中华民族面食文化的精髓。冷冻面条是低温冷冻技术与面条的有效结合。冷冻技术使得食品迅速冷冻形成极小的冰晶，细胞组织得到有效保护，从而保存了食物原有风味，且能保存较长时间。我国面条的年产值预计达2 000 亿元左右，可见面条是个大品类。那么，面对遍布大街小巷的鲜面条、干面条售卖点及各式面馆，冷冻面条优势何在？ 

    （1） 健康、安全、放心。食品安全是头等大事，放心、健康成为老百姓首要考虑的因素。尽管鲜面条遍布大街小巷，但其卫生状况堪忧。面对相继被曝光的食品安全事件，消费者对食品的选择从感性回归理性，更多的是开始从无品牌意识转向品牌消费意识，双汇冷鲜肉和多福多馒头是此类产品借势爆发的典型案例。速冻面条由于具有大厂生产、密封包装、冷链运输，以及不含柠檬黄、食用胶等优势，使消费者感到更健康、更放心，从而易被目标消费群体所接受。 

    （2） 保鲜期长，便于分销。鲜面条遍布大街小巷，鲜有知名品牌，虽然使用便捷，但鲜面条的劣势在于其保质期短，如果要建立品牌、扩展网络，必须依赖快速的渠道分销能力，达到70%~90%的铺货量，建立广泛的消费者认知；而这种快速分销能力对于目前行业现状最大的挑战是物流分销能力，事实上，没有一个鲜面条厂家能够快速做大。相比较而言，速冻面条由于采取冷冻储存技术，面条的保鲜期较长，其分销网络更易建立，品牌知名度更易打造。 

    （3） 冷冻食品需要新突破。速冻水饺和速冻汤圆的消费市场已日趋成熟，市场需要新的品类突破；速冻渠道经销商的利润空间日益缩小，他们迫切需要能给他们既带来高利润率，又具有发展前景的产品；更多的二线、三线经销商需要在新一轮的竞争中脱颖而出，摆脱三全、思念经销商的困扰，他们更需要像冷冻面条这样既有发展前景而又能带动整体销售，从而提高其议价能力的产品。 

    （二）发展中存在的问题

虽然冷冻面条优势凸显，但是纵观冷冻面条市场，云鹤公司运作10 年难有起色；湾仔码头大举下沉二线、三线市场，主打产品———速冻水饺正以风卷残云之势覆盖地市级甚至县级市场，其冷冻面条产品反而偏居一隅，默默无闻；思念、三全这两个知名速冻食品厂家，运作米面产品多年，对冷冻面条却迟迟没有大举进入。 

    （1） 定位的缺失。不管是湾仔码头推出的冷冻面条系列，还是云鹤公司推出的十大冷冻面食系列，亦或是五丰公司即将推出的高汤面条，都不约而同地定位于高端，消费目标直指白领阶层。作为市场尚未成熟、消费基础尚不稳定的快消食品，剑指高端难免出现曲高和寡、应者寥寥的状况。 
    
    （2） 价格脱离市场。冷冻面条虽然是大众食品，但其定价偏高，脱离市场的消费需求。湾仔码头325 g 的面条终端售价为12 元，而云鹤牌375 g 的面条终端售价达到16 元，其价格远远超出普通大众所能承受的价格范围。调查显示，每包普通品牌的方便面的售价为2.3 元，0.5 kg 鲜面条的售价为1.7 元，每包冷冻面条的售价则要12.5 元，同样是1 包方便面与1 包冷冻面，面块质量相当，售价却相差甚远。 

    （3） 可替代性强。从某种意义上，冷冻面条的竞品不是各品类的冷冻面条，而是可替代冷冻面条的鲜面条、干面条，甚至是方便面、街边面馆产品，亦或是冷冻水饺等。与冷冻面条相比，在家里做一碗面条的操作难度很低，简便易行；与冷冻水饺、汤圆相比，在家包一盘饺子或一碗汤圆的难度就高，不易操作。 

    （4） 便利度太差。鲜面条遍布社区超市、农贸市场、大超市等场所，购买的便利性极强；而冷冻面条则必须在具有冷藏资源的终端网点才能买到。 
    
    （5） 营养价值不高。同为小麦深加工产品，仅仅是与冷冻技术的结合，相比鲜面条、干面条等，冷冻面条无营养优势可言。冷冻面条的配菜也即冷冻菜肴基本是蔬菜、高汤或者牛肉块等，与之相比，鲜面条可添加鸡蛋、西红柿、青菜、牛肉块等，而且配菜基本为新鲜蔬菜。 

    （6） 美味度差。冷冻面条有配置好的冷冻菜肴，其口感取决于冷冻菜肴的制作水平。就目前市场上的冷冻面条来看，其冷冻菜肴仅仅是满足基本的汤料和配菜需求，无美味可言。云鹤牌冷冻面号称冷冻面条开创者，主打高端市场，其菜肴味道与方便面相比，相差甚远，支撑不起高端的形象定位。 

    （三）探寻品牌之路 

    尽管冷冻面条的问题种种，但是作为老百姓赖以生活的主食，作为目前应用最为先进的冷冻保鲜技术的产品，随着生活节奏的加快、消费层级的提升，面条与冷冻技术的结合将是未来面食的趋势。因此，冷冻面条应顺势而为。 

    （1） 找准定位。产品定位是产品未来潜在顾客心目中占有的位置。其重点是对未来潜在顾客心智所下的功夫。判断定位成败的标准在于能否找出独特的卖点及消费主张，并使其成为此品类的代名词。 

    冷冻面条不论是定位于高端还是定位于中低端产品，都有其生存空间。作为厂家要在自身优势、市场形势等方面进行合理的产品定位。定位高端，则需具有一定的不可替代性，一定要美味可口；定位低端，则要考虑是不是作为鲜面条、干面条或方便面的替代品。目前，冷冻面条的定位在一定程度上忽略了面条做为大众消费品的特性。谁定位得当，谁则能率先发力，突出重围，赢得市场先机。 

    （2） 挖掘核心诉求。产品定位确定后，就要挖掘产品核心诉求。定位高端就要在产品质量上做足文章，无论从面条的劲道、汤料的鲜美，还是肉菜的丰富上都要堪称经典，明显优于家庭自制及普通面条，具有不可替代性；定位中低端则需要找一个点来突破，以面、汤、菜肴等其中一项来突破，这个点需要普通大众都能欣赏、接受。 

    （3） 制定合理价格。定位确定，诉求得当，就要制定合理价格。价格制定切忌成本导向，要看冷冻面条的定位、目标消费群的收入水平、竞品或替代品的价格等等。价格得当，对品牌打造或销量提升将大有裨益。 

    （4） 寻找主攻渠道。思念、三全等知名速冻食品企业是随着国内大卖场的蓬勃发展而快速崛起的，但是市场很大，渠道很广，大卖场并不是产品畅销的唯一通路。近年发展势头迅猛的安井、海霸王还有思念，第三通路事业部无不得益于流通渠道丰富的分销网络。速冻面条应选择什么样的渠道进行主攻，要看产品的定位，要看消费者和渠道的需求。 

    （5） 跳出品类局限。单纯从速冻面条的便利性、美味度等方面突破较难，而且竞品较多，特点不突出。建议从另一个角度———冷冻菜肴入手，这恰恰是鲜面条、干面条等不具备的，在便捷性上与路边餐饮是不可比拟的。美味的菜肴通过冷冻技术，跟冷冻面条形成组合产品，让消费者随时可以吃到既美味又安全的面条，这才是冷冻面条的生存理由。 

    （6） 专注品类本质冷冻面条说到底是一种面条，它是常温面条通过冷冻技术实现保鲜的一种面条。因此就应该把冷冻面条定位于保鲜面条、干面条的升级替代品。冷冻面条应讲究原料优质，生产标准化、规模化，以及营养卫生，同时，冷冻面条还可以加入菠菜汁、胡萝卜汁等蔬菜成分，进而做出特色。 

    湾仔码头推出的冷冻面条在局部市场已获成功，从某种意义来说取决于地域优势和品牌优势。另外，湾仔码头的冷冻面条属于日式风味，消费者认为它不是普通面条，由于自己不会做，所以除了购买之外没有第二种选择。因此，冷冻面条企业更多的还需要找到其独特优势所在。