我国动漫玩具产业发展现状分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：长年来，价格优势一直是国产玩具参与市场竞争的主要武器，也是中国玩具进入国际市场的最大竞争力。优势国外玩具零售的集中度很高，对渠道销售的效率要求也很高，以至于国外品牌进入中国市场以后瞄准的主要渠道是类似大型商超这些消费密集的分销渠道，但看似集中的销售渠道却阻碍了产品的最大受众即中低端消费者的介入。“动漫+玩具”的商业模式核心在于“动漫”，有了与众不同的动漫作品才能使其衍生产品脱颖而出。

        2011-2015年动漫玩具行业市场深度调研及行业投资前景分析报告

    一、strengths（优势） 

    （一）价格优势 

    长年来，价格优势一直是国产玩具参与市场竞争的主要武器，也是中国玩具进入国际市场的最大竞争力。以最近国内比较关注的国产《星原战记》和美国《变形金刚》的衍生玩具为例，经过调研得知，一款规格为18厘米高的星原战记三段变形玩具的市场最高售价为70元（地摊售价仅为20-30元），至于同样规格的变形金刚玩具标准售价则高达269元，70元的价位仅能勉强购买平均身高只有10-13厘米高的童子军级小变形金刚，同样可以变形，为什么国产动漫玩具会如此便宜呢？首先，成本是影响价格最主要的因素，国内玩具大都技术难度和工艺复杂程度有限，所用材料与模具技术的要求也无法与国外品牌相媲美，同时产品的研发过程大多是对国外玩具的修改和借鉴，这样不仅缩减了产品研发的周期和难度还大大降低了成本。其次，品牌附加价值是影响价格的第二大因素，国内动漫玩具毕竟起步较晚，品牌知名度及品牌价值相对较低，受到自身品牌附加价值的影响，其产品的市场定价势必不能过高。 

    塞翁失马焉知非福，虽然国产动漫玩具的价格优势大多是由其劣势所致，但低廉的售价反倒更能迎合国内中低收入家庭的购买需求，而这部分人才是国内最具潜力的玩具消费群体。 

    （二）渠道选择 

    优势国外玩具零售的集中度很高，对渠道销售的效率要求也很高，以至于国外品牌进入中国市场以后瞄准的主要渠道是类似大型商超这些消费密集的分销渠道，但看似集中的销售渠道却阻碍了产品的最大受众即中低端消费者的介入。在国内包括大型商场、综合超市、批发市场、连锁专卖体系、学校周边杂货小店、婴童专卖体系、零售电子商务（淘宝等）在内的七大流通渠道都是玩具分销的重要组成部分，灵活多样的渠道终端可以为国内动漫玩具的分销提供更多的选择。例如灵动卡通运营的摩尔庄园2009年就取道学校周边杂货小店体系，短时间内获得了丰硕的成果。 

    （三）政策优势 

    受世界经济危机影响，2008年下半年许多玩具企业纷纷开始寻求突破之路。2009年国务院出台《文化产业振兴规划》，适时的把动漫产业列入国家重点发展的文化产业门类之一，这就像一支“催化剂”助推了动漫与玩具的结合。同年《动漫企业认定管理办法》及相关扶持政策相继推出。国家政策的扶持、财政税收的补贴，使头顶“动漫”光环的动漫玩具较之传统玩具制造业，显然有着更多“与生俱来”的优势。 


    二、weaknesses（劣势） 

    （一）产品同质化严重 

    “动漫+玩具”的商业模式核心在于“动漫”，有了与众不同的动漫作品才能使其衍生产品脱颖而出。近年由于变形类玩具的热卖，以至于像《锋速战警》、《百变机兽》等题材雷同的动漫作品纷纷投放市场，这不仅使消费者产生了审美疲劳，也使其衍生玩具失去了参与市场竞争的特色卖点。造成这种局面的主要原因有二：一是国内动漫行业创意人才的缺失，二是急功近利，盲目跟风、抄袭已形成习惯。 

    （二）动漫作品影响力不到位 

    动漫作品影响力不到位主要体现在动漫作品对刺激观众的观看和消费欲望上略显乏力。造成影响力不到位的主要原因有两方面。第一，主观方面由于动漫产品缺乏创意和急功近利的态度导致了产品同质严重、画面质量粗糙、故事叙述牵强，以至于难以引起电视台和观众的兴趣，致使了影响力大打折扣。第二，客观上虽然国内动漫产品种类丰富，但只有电视动画一头独大。单一的内容输出渠道导致了制播矛盾的凸显，单位动画片的播出次数（重播率）大大降低，由此直接降低了的动漫作品在观众中产生影响力的强度。为此部分动漫作品已经开始将目光转向手机、互联网等新媒体“蓝海”，以避免在单一电视媒体上的资源抢夺战。目前在新媒体的作用下，已经产生了很多优秀的动漫作品，其中包括：小破孩、绿豆蛙、悠嘻猴、刀刀狗、炮炮兵等。 

    （三）玩具质量粗糙 

    一直以来，国产玩具与进口玩具地位悬殊已经是不争的事实，最主要的体现就是国产动漫玩具在创意、质量以及做工工艺上都与国外动漫玩具存在着差距，这样一来，光从产品价值本身便与国外玩具拉开了距离，而造成这些问题的根本原因是资金的匮乏和成本的制约。据调查，国内动漫及玩具业多以中小企业为主，2008年全国主营动漫业务的企业有4927家，2009和2010年通过国家认定的动漫企业共有269家，认定通过比例仅为5.4%，而在2009年首批通过认定的100家企业中注册资本超过1000万元的仅有34家，年产值3000万元以上的企业甚至不足三分之一。在动辄几千万资金支撑的项目中，资金的匮乏不仅限制了单个产品的成本，更加限制了国产动漫玩具与国外品牌动漫玩具相抗衡的勇气和信心。