2011年国内家教图书市场变化趋势分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：国内家教图书市场变化趋势一是应试教育、精英教育、素质教育、家长教育、个性化教育、环境教育等教育理念的弊端和长处已经为新时代的家长所熟知，去粗取精，取长补短，他们的教育理念日趋理性化，随之而来的就是家教图书市场步入多元化时代。二是迎合“变味”素质教育的家教图书出现，并渐成气候。三是跨界融合型家教图书引发关注。

    2011-2015年中国少儿图书市场全景调查及投资方向研究报告 

    一、 成长性依然良好，市场规模不断扩大。 

    家教图书一直是图书零售市场上销售活力较高的门类。据开卷数据统计，家教图书在图书零售市场的码洋比重由2007年的0.47％上升到2011年的0.83 ％， 年动销品种数突破4000个，且保持着远远高出同期全国图书零售市场的增长速度，由此可见它的成长性依然良好。 

    大部分出版社“转企改制”完成后，纷纷加大市场书的出版力度；再加上新闻出版总署“养生保健类图书出版资质”的规定使得很多出版社和民营文化公司把出版工作的重心转移到家教图书市场上，据开卷数据统计，全国有400多家出版社参与家教图书的出版工作，诸如北京磨铁图书有限公司、北京博集天卷图书发行有限公司、北京读品联合文化传媒有限公司等实力较强的民营文化公司也强势介入家教图书的出版工作，直接导致了今年的家教图书市场规模不断扩大。 

    二、较之往年，令人惊喜的变化颇多。 

    1．教育理念日趋理性化，家教图书市场步入多元化时代。 

    应试教育、精英教育、素质教育、家长教育、个性化教育、环境教育等教育理念的弊端和长处已经为新时代的家长所熟知，去粗取精，取长补短，他们的教育理念日趋理性化，随之而来的就是家教图书市场步入多元化时代。强调“提高学习成绩、应付升学考试”的应试教育类家教图书，比如2011年8月清华大学出版社出版的《优等生必备的学习法则》、2011年11月新时代出版社出版的《家长该如何辅导孩子学习》等；强调“智力、基础”的精英教育类家教图书，比如2011年6月上海三联书店出版的《所以，北大兄妹》等；强调“在成人的基础上成才”的素质教育类家教图书，比如2011年8月陕西师范大学出版社出版的《读孩子如读书：0 ～ 6岁情商培养经典工具书》、2011年9月中信出版社出版的《发现孩子的性格优势》等；强调“父母的学习和养成也是培养孩子不可或缺的因素”的家长教育类家教图书，比如2011年6月北方妇女儿童出版社出版的《别以为你懂孩子心》、2011年8月辽宁教育出版社出版的《中毒的父母》等；强调“实用和高效”的个性化教育类家教图书，比如2011年9月北方妇女儿童出版社出版的《内向孩子的潜在优势》、2011年10月南方出版社出版的《家有顽童：如何把难缠的孩子培养成才》等；强调“环境育人”的环境教育类家教图书，比如2011年6月中信出版社出版的《家庭成就孩子：李子勋的后现代亲子课》、2011年8月重庆出版社出版的《家是孩子的第一所学校》等，它们都有着很好的销量，都非常受家长朋友们的欢迎。这些教育理念没有谁对谁错之分，谁主谁次之分，只有各取所需之别。家教图书市场因此而呈现出“百花齐放、百家争鸣”的可喜局面。 

    2．迎合“变味”素质教育的家教图书出现，并渐成气候。 

    现在的父母为孩子报了很多班，比如英语班、钢琴班、绘画班、舞蹈班、音乐班等，本来这些兴趣班是属于素质教育的范畴，但是现在却直接或间接地与升学挂钩了，成了“变味”的素质教育，而普通父母本身在这方面的受教育程度又不高，所以他们急需这类相对专业的图书来进行补课。迎合这类需求的家教图书的兴起就不足为奇了。这类家教图书的“始作俑者”为2010年5月南海出版公司出版的《琴趣满屋：怎样当好琴童家长》和2010年12月辽宁教育出版社出版的《英文三字经：林克妈妈的少儿英语学习法》。2011年这类图书继续“扩军”，这类家教图书的出版形成了近几年来家教图书市场一个新的增长点，一种新的产品研发思路，值得大家好好研究和学习。相信这类图书的出版会继续下去，而且会愈演愈烈。 

    3．跨界融合型家教图书引发关注。 

    2011年1月清华大学出版社出版的《“输”在起跑线上的哈佛男孩：个性化教育之路》是这类选题的典范。它的成功主要有两方面的原因：一是对传统教育思想——“赢在起跑线上”的反思与颠覆，从而引发争议与广泛的讨论。主人公于智博小时候留过级，成绩更是倒数，后来却考取了哈佛商学院，毕业后更是担任了联想集团总裁高级助理。这是典型的“第10名现象”，即那些成绩中等甚至是比较差的学生在未来的事业上往往更容易获得成功。这无疑触动了众多家长强求孩子“赢在起跑线上”的敏感神经，他们不禁会问：从小对孩子成绩的苛求是否真的有必要？书一经推出，受到众多家长的关注，销量更是节节攀升；二是它是家教与励志相结合的跨界融合型图书，它讲述了一个差生经过自己的努力，找寻到目标和适合自己的方法，最终获得成功的故事，被认为兼具了家教与励志的功能。相信这类跨界融合型的家教图书会不断出现。 

    4．分享型家教图书更受读者欢迎。 

    这类选题侧重于分享自己的真实故事，或温馨感人，或妙趣横生，同时又能够使读者在轻松阅读的过程中学到教子的妙招。区别于专家自上而下的“谆谆教导”，这类选题的视角更加平民化，体现了作者与读者“分享”的平和心态。 

    这类家教图书的出现，实际上就是在回答我们的家教图书如何写的问题。文笔细腻、以情动人的家教图书更受读者欢迎。2011年1月北京大学出版社出版的《状元爸爸的教子笔记》、2011年4月长江文艺出版社出版的《长大不容易》、2011年9月中信出版社出版的《爱让成长不烦恼》就是这类书的典型代表。这类图书的出版形成了近几年来家教图书市场一个新的增长点，一种新的产品研发思路，值得大家好好研究和学习。相信诸如“网络潮妈”写作的教子心经等分享型家教图书会不断出现。 

    5．话题争议成为家教图书畅销的基因之一。 

    2011年7月中信出版社出版的《虎妈战歌》是这类选题的典范，这本书可观的销量也从侧面说明了家教图书市场步入了多元化时代。作者信奉严厉、传统、不向孩子妥协的家长负责制教育方法，在崇尚民主、自由、平等的美国，作者这种近乎苛刻的东方教育方法，遭受了极大争议，也因此使作者登上了美国《时代周刊》。在美国的一时轰动，自然使得具有中国背景的作者受到国内家长的注意。《虎妈战歌》所引发的争议，不在于何种具体的家教方法上，而在于东西方家教理念的碰撞上。这类家教图书要么将传统做到极致，要么反思传统，总之必须在教育理念上擦出火花，才能在琳琅满目的家教图书中脱颖而出，成为畅销书。 

    6．版权书成为今年家教新书畅销榜的主角。 

    国外优秀的家教版权图书因为有其作者的高知名度、内容的原创性、理论的系统性、知识的指导性、理念的先进性、表现形式的人性化等优势，更容易成为畅销书，对出版单位的出版实力、品牌建设和同类产品的销量带动都有很强的作用。所以，很多出版单位在策划、出版选题时，把积极引进家教版权图书作为重点，希望它们起到“龙头”带动作用。今年的家教新书畅销榜，版权书成为主角，这其中又以美国家教版权书占据主导地位，比如2011年8月陕西师范大学出版社出版的美版家教图书《读孩子如读书：0 ～ 6岁情商培养经典工具书》、2011年8月广西科学技术出版社出版的美版家教图书《牵手孩子：犹太人学龄后孩子的成长教养》、2011年10月南方出版社出版的澳版家教图书《家有顽童：如何把难缠的孩子培养成才》、2011年5月军事谊文出版社出版的美版家教图书《游戏力》等。虽然国外的家教图书种类丰富，使国内家教出版界开阔了眼界，打开了思路，但是引进家教版权书，我们要注意以下几个问题：第一，要符合国内家教图书市场的现状或者发展趋势；第二，能与出版单位所具备的相关资源所匹配，比如营销资源、发行渠道等；第三，价格合适；第四，有一个好的翻译。 

    7．家教图书系列化趋势非常明显。 

    系列化对家教图书销售的增加、品牌的塑造、成本的节约、出版效率的提高都有明显的作用，所以很多出版单位在出版家教图书时，非常重视系列化出版。小到两本书一个系列，比如2011年7月中国纺织出版社出版的《独生男孩怎么养》和《独生女孩怎么养》、2011年4月和7月广西科学技术出版社先后出版的《善解童贞1：0 ～ 6岁孩子的性发展与性关怀》和《善解童贞2：6 ～ 13岁孩子的性发展与性关怀》等；大到三本及以上为一个系列，比如2011年9月江苏教育出版社出版的《改变孩子内向性格，10分钟亲子小练习（6 ～ 12岁）》《让孩子不再被人欺负，10分钟亲子小练习（6 ～ 12岁）》《帮孩子告别不自信，10分钟亲子小练习（6 ～ 12岁）》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原来美国妈妈这样教孩子》《Wow!原来德国妈妈这样教孩子》《Wow!原来日本妈妈这样教孩子》《Wow!原来犹太妈妈这样教孩子》等。 

    8．民营大公司表现十分抢眼。 

    2011年6月北方妇女儿童出版社出版的《别以为你懂孩子心》、2011年6月辽宁教育出版社出版的《我陪女儿学英语》、2011年7月辽宁教育出版社出版的《小学生英文幽默故事：林克妈妈的自然拼音快乐读本》、2011年9月北方妇女儿童出版社出版的《内向孩子的潜在优势》、2011年月辽宁教育出版社出版的《中毒的父母》都是北京磨铁图书有限公司的大手笔；2011年6月陕西师范大学出版社出版的《求求你，表扬我》、2011年8月陕西师范大学出版社出版的《读孩子如读书：0 ～ 6岁情商培养经典工具书》都是北京博集天卷图书发行有限公司的杰作；北京读品联合文化传媒有限公司更是创立了“爱立方家教品牌”，代表作有2011年8月北京理工大学出版社出版的《再忙也要做个好妈妈》、2011年8月新世界出版社出版的《Wow!原来美国妈妈这样教孩子》系列等，据北京读品联合文化传媒有限公司总经理王成国透露，2011年他们将陆续出版30个家教品种，目的就是在短时间内占据家教图书市场的一席之地。