2011年中国期刊市场分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：纸质期刊平均期印数已连续两年下降， 继2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。这说明各具体的纸质期刊生产单位， 确实受到了新媒体的较大冲击。但纸质期刊作为一个传统媒介品种， 凭着种数增加、单册加厚（总印张增长8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整体出版规模的小幅增长———总印数增长1.99%、定价总金额增长7.58%。

    2012-2016年中国期刊杂志出版与发行行业运营态势报告 

    1.出版规模： 纸质期刊种数、总印数有小幅增长， 电子期刊投入加速、种数已与纸质期刊相近 

    新闻出版总署公布的《2010 年全国新闻出版业基本情况》（除另注出处的， 本文所采用数据均源于此） 显示， 2010 年全国共出版纸质期刊9884 种，比上年增长0.33%。而2009 年、2008 年所出版的纸质期刊种数与上年相比， 前者增幅为3.16%， 后者增幅为0.86%。纸质期刊种数年度增幅的这种明显回落， 意味着在2010 年， 我国期刊的有限制、有区别的准入政策开始面临新的问题： 相关部门认为该准入的大多已经批了， 新的增长点在哪里？另外， 综合、哲学社会科学、自然科学技术三类纸质期刊的种数与上年相比， 都增加了10 种。这种产业资源配置的过于明显的“人为” 迹象， 也再次把是否应尽快让市场对期刊产业资源起基础配置作用的问题， 突出地提了出来。 

    纸质期刊平均期印数已连续两年下降， 继2009年比上年下降1.85%之后， 2010 年又比2009 年下降了0.66%。这说明各具体的纸质期刊生产单位， 确实受到了新媒体的较大冲击。但纸质期刊作为一个传统媒介品种， 凭着种数增加、单册加厚（总印张增长8.91%） 等因素， 在2010 年仍保持了整体出版规模的小幅增长———总印数增长1.99%、定价总金额增长7.58%。 

    电子期刊作为期刊业得以延续的希望之地， 各种生产要素的投入在持续加速。《读者》继2010 年5月推出自主品牌手持终端阅读器后， 其门户网站“读者网” 也于2010 年12 月正式上线运营， 并具备了在线阅读、下载、版权贸易等商务功能。知音传媒集团以纸质期刊《知音漫客》为依托， 创办了“知音漫客网”， 实现了网上出版发行。此外， 《三联生活周刊》、《意林》、《新周刊》、《中国国家地理》等实力较强的期刊出版单位，或推出iPad 版本，或加强网站建设， 或与通信商合作等， 都在积极播种、耕耘电子期刊领地。目前， 我国已有期刊网站580 多家， 电子期刊总量已达到近万种， ④种数已与纸质期刊相近。 

    2.出版结构： 纸质期刊月刊是市场主角， 其种类兴衰显示向期刊特性靠拢者昌， 远离者衰； 电子期刊正在清晰地介入媒体链前端 

    从纸质期刊出版周期来看： 有关机构发布的“2010 年广告刊登前15 强杂志” 中， ⑤前10 强（《世界时装之苑》、《时尚伊人》、《瑞丽服饰美容》、《时尚芭莎》、《服饰与美容》、《瑞丽伊人风尚》、《嘉人》《悦己》、《南方航空》、《东方航空》） 均为月刊， 可见月刊仍是目前在市场上占主导地位的出版周期类型。 

    从纸质期刊种类看： 2010 年， 综合类纸质期刊在种数增加2.06% 的情况下， 平均期印数下降10.22%， 总印数下降10.33%！ 这说明定位泛化的综合类“杂志” 正在快速边缘化， 因与定位明晰的“专志” 期刊特性远离， 该类别的命运在媒介融合中不容乐观； 文学艺术类纸质期刊平均期印数下降9.36%， 总印数下降9.71%， 总印张下降8.99%， 显示现行文艺类纸质期刊运作系统已不适应市场发展———2011 年8 月， 由北京磨铁图书有限公司打造， 畅销书《盗墓笔记》作者“南派三叔” 主编的文艺期刊《超好看》一炮而红， 上市几天即卖断货的事实， 为文艺类纸质期刊不同的市场命运提供了鲜明的反例； 画刊类纸质期刊平均期印数增长1.19%， 总印数增长7.16% ， 总印张增长22.38% ，昭示符合期刊“图片化” 特性的类别正在媒介融合中获得发展； 而占纸质期刊总品种24.95%的市场化程度相当低的哲学社会科学类， 平均期印数增长7.30%， 总印数增长9.12% ， 总印张增长20.86% ，则证明市场之外的政策等其他力量， 仍是我国纸质期刊业发展不容小觑的因素。 

    从电子期刊种类看： 微期刊、平板期刊、手机期刊等种类在2010—2011 年的新发展， 使得电子期刊在媒体链中的位置清晰地“前移” 了。目前， 一个有报道价值的事件发生后， 会先通过微博发布，然后网站、电视、广播、报纸等依次跟进， 接着由时效性相对较弱的周刊、月刊、图书等做深入且能引发人们思考的报道。微期刊、平板期刊、手机期刊等种类的发展， 已使电子期刊开始清晰地介入了微博、网站等媒体链的前端。

2010 年8 月网友MiniX 开发的“ 微期刊”开始测试， 2011 年5 月盛大微博“推他” 推出了其微期刊测试版， “微期刊” 已靓丽登场； 在整个2010 年， 除了苹果iPad， 期刊出版商几乎没有其他选择来发展“平板期刊”， 而到了2011 年， 随着其他品牌的平板电脑、电子阅读器的高速发展， “平板期刊” 超越了iPad， 迅速成为了期刊界的一股新生势力； 中国的三大通信运营商均在积极布局手机阅读业务（2010 年5 月中国移动正式推出手机阅读业务， 2010年9 月中国电信天翼阅读向全国所有CDMA 用户开放， 中国联通的手机阅读基地也已建立）， 且手机期刊在几家运营商手机阅读中所占权重在不断提升。 

    3.经营状况： 纸质期刊部分发行渠道急剧变迁，但整个行业经营状况趋稳； 电子期刊总体上仍在高速增长2010 年我国新华书店系统、出版社自办发行单位销售纸质期刊0.19 亿册（2009 年是1.84 亿册），年降幅89.67%； 发行收入（第一次售卖） 10.37 亿元（2009 年是21.73 亿元）， 年降幅52.28%！ 在纸质期刊总体出版规模有小幅增长的情况下， 新华书店系统、出版社自办发行单位发行渠道的超大幅度萎缩， 表明纸质期刊的发行市场化正在深入和成熟，一些无比较优势、不够专业的“特殊渠道” （邮局、民营发行公司、第三方专业报刊发行服务商之外的渠道） 正在快速退出。 

    《2011 中国传媒发展报告》显示， 2010 年纸质期刊全部发行收入（第一次售卖） 为169.6 亿元，较上年的166.3 亿元增长了2%； 广告经营（第二次售卖） 总额为30.8 亿元， 较上年的30.37 亿元增长了1.4%。纸质期刊第一、二次售卖同时止住了下滑颓势重获增长， 且围绕品牌资源的经营（第三次售卖） 正依托电子商务而不断创新（如前述《淘宝天下》依托“淘宝” 品牌的全新营利模式）， 表明纸质期刊在媒体融合中所进行的调整已经见效， 整个行业的经营状况已经趋稳。 

    而电子期刊因业态多样， 目前还缺乏总体上的经营数据。有具体统计数据的只有“互联网期刊” （以网络期刊全文数据库形态为主）， 2010 年其收入为7.49 亿元。但从涵盖了电子期刊的数字出版产业2010 年收入增幅达31.97%， 以及与电子期刊经营密切相关的手机出版、互联网广告收入分别占到了数字出版产业总收入1051.79 亿元的33.26%、30.54%等数据， ⑥可以大致判断出电子期刊总体上在高速增长。 

    4.读者状况： 纸质期刊读者女性主导、中青年为主、学历较高； 电子期刊在读者（尤其是年轻读者） 拓展方面业绩斐然 

    《中国期刊年鉴（2010 年卷）》这样描述我国纸质期刊读者的状况： 第一， 从性别构成看， 总体上纸质期刊拥有38.7%的男性读者和61.3%的女性读者， 女性读者占据着读者群的主导地位。第二， 从年龄构成看， 总体上纸质期刊的读者15~24 岁的占20.7%， 25~34 岁的占36.6%， 35~44 岁的占24.1%，44 岁以下的读者占到了81.4%， 反映出纸质期刊读者总体上比较年轻， 以15~44 岁的中青年为主。第三， 从学历构成看， 纸质期刊读者的文化程度普遍较高， 大专及大专以上学历的占48.3%。 

    对于期刊产业来说， 更有意义的是微期刊、平板期刊、手机期刊等电子期刊种类的发展， 使整个产业开始与最活跃、最具生命力的年轻读者更密切地对接。无论谁在中国有地铁开通的都市的上下班时间坐过地铁， 他都一定会被由年轻读者所主导的一场阅读电子化革命所震撼！ 一直致力于让“电子期刊” 在移动互联网领域生根发芽的“VIVA 畅读”，截至2011 年11 月底， 其用户数已突破4600 万， 全年在各平台被在线或下载阅读的电子期刊超过了3亿册。⑦而2010 年全国纸质期刊的总印数才32.15亿册。“VIVA 畅读” 作为一家公司所取得的业绩，已经说明电子期刊在读者（尤其是年轻读者） 拓展方面成就斐然。 

    5.进出口情况： 巨额且连年增长的逆差， 凸现了我国纸质期刊在国际产业格局中的弱势； 电子期刊海外开拓取得新进展新闻出版总署的统计表明， 2010 年我国纸质期刊进出口逆差为13404.99 万美元， 与上年相比， 增幅为7.11% （2009 年此增幅为1.82%、2008 年此增幅为20.67% ） 。相对于纸质期刊当年的产业规模（ 200.5 亿元） 来说， ⑧该逆差额是巨大的———按2010 年人民币兑美元汇率中间价最高、最低平均值6.72555/1 计算， 占当年行业产值的4.50%！ 如此巨额且连年增长的逆差， 凸现了我国纸质期刊在国际产业格局中的弱势。如果没有切中时弊的根本性改革， 此态势恐将难以扭转。 

    与此同时， 我国电子期刊中目前营利模式最成熟的形式（以纸质期刊为主要基础的网络期刊全文数据库）， 却在“走出去” 中获得了新进展。例如，已发展为拥有2000 余万在线读者、世界上全文信息量规模最大的数字图书馆的“中国知网”， ⑨在2011年针对海外用户推出了“云出版+云服务+云数图”平台， 通过近半年的试运行， 已经在40 多个国家和地区投入使用。该平台的开通， 为更多的包括期刊在内的中国出版物走向世界打造了直通车， 必将有助于世界更多地了解和认识中国。