2012年中国医药行业竞争格局概况

中国产业研究报告网讯：

    一、医药业竞争由渠道转变为品牌力的对决 

    国内知名药企正在积极进行强化品牌建设。这并不意味着渠道不重要，市场启动初期，企业的营销活动处于粗放阶段，得渠道者得天下，这个时期主要靠渠道战赢天下，但当企业发展到一定阶段，如果还是仅仅聚焦于渠道推力的利用与开发，而忽视品牌建设，最终还是要失去渠道。 

    企业之间的较量发展到最后是品牌的较量，但品牌建设是个长期积累的过程，只有长期坚持为品牌加分，消费者才能始终忠诚于品牌。在当前医改不断深入的情况下，药品通用名的实施、药品广告新规的出台，将意味着企业品牌知名度越高的产品，被消费者选中的几率就越大。而通过建立强大的企业品牌，为整个产品线树立良好的口碑，以企业品牌带动产品销售将是一条有效的途径。 

    对于医药行业来说，医院、零售终端、患者构成了医药价值链的末端，而如何掌握医药价值链的末端控制力就需要依据企业自身特点和行业环境了。市场开拓初期是“渠道为王”时代，从渠道入手，成本低，见效快，可迅速形成销量，不失为一个理想的切入点。产品进入成长期，形成“终端为王”时代，这个时期企业一方面扁平化渠道，可以增加渠道商的利润；另一方面，可以更加贴近医药价值链的末端，以弥补渠道推力的不足，其最终的目的是增加渠道动力。产品进入成熟期，将是品牌力的对决，以品牌来拴住医药价值链的末端，以品牌制胜。 

    二、资本力量促进医药行业加速演变竞争升级 

    世界范围内的风险投资都将向中国靠拢，其中一个投资焦点就是医药行业，尤其是生物制药领域。由于中国科技人才储备雄厚，智力容量足够大，致使风险投资对中国医药产业的新药研发非常感兴趣。近几年，国际资本进入中国医药行业出现明显加速迹象，如高盛、美林、软银等投资银行帮助国内药企打通了国际资本市场管道，并募集了大量资金，促进了中国药业的国际化进程。 

    国际资本加速认可中国医药企业在国际资本市场的价值和地位。资本市场正在改变医药企业的生存方式与竞争态势。受此影响，中国医药产业格局、企业成长方式和生存状态将会发生演变。首先，在资本市场对医药产业持积极态度的形势下，医药企业通过努力上市，与资本市场连通，致使企业的证券在资本市场上具有了套现、变现的功能。药企的成长方式将发生改变——医药企业可以通过换股并购的方式整合具有优秀产品或资源互补的企业。比如，某上市制药公司动议通过换股并购的方式并购贵州某苗药厂。目前，越来越多的医药企业家意识到，企业成长方式要从产品竞争的经营层面升级到资本运作的层面，使企业的市场份额快速增长。 

    其次，资本市场拉动了医药企业的结构重组。某企业是国内某大型生物集团的一部分上市资产，主要生产疫苗产品，由于资本市场对该医药公司疫苗概念的认同，驱动了该生物集团把整个集团范围内的所有与疫苗相关的资产、资源与营，逐步重组到上市公司内，打造成中国疫苗领域的第一品牌。该集团一旦确立品牌优势，便可借其资本优势进行大规模融资，融资成功后，银行资金也将主动跟进，这家公司有可能融到几十亿元资金。有了资本支撑，该集团就可以在全国范围内整合与疫苗有关的生产和经营的产业资源，也可以在疫苗领域内做风险投资，垄断研发和产品创新。 

    医药行业除了有整合趋势外，也存在分散趋势。由于风险投资的支持，大量创新性的新型药企会像雨后春笋般出现，一些企业可能只有一个独特的产品，这样的企业，在未来会出现“春笋”现象。另外，中国市场层次较多也是分散趋势的主要原因，不同层级市场支撑了各种类型医药企业的存在。 

    三、渠道拦截成为医药市场竞争的主要手段 

    渠道拦截是最近两年以来医药市场竞争的主要手段，从最初的终端拦截到渠道拦截，是竞争的必然结果和升级，更是竞争激烈的最为直观的表现。 

    渠道拦截的实质是设置竞争壁垒，占据相对有限的渠道资源，从而有效的占据了竞争的制高点。 

    但渠道的资源总是有限的，并不是每个企业都能占据这些竞争的制高点。往往在很多情况下，优质有限的资源被被人占据，自己的企业和产品成了别人渠道拦截的牺牲品，自己只能无奈的长叹：既生瑜何生亮！ 

    在任何时候，商场如战场，就像攻与守一样，有进攻必定也有防守，有拦截必定会有反拦截。

    2012-2016年中国医药市场竞争格局及发展前景预测报告  

    渠道反拦截是我们面对渠道拦截所必须面对的更是我们所要必须采取的。面对竞争，逃避无济于事。面对竞争，只有直面。面对竞争，只有奋起反抗才是唯一有效的。要想达到有效的渠道拦截，通常应该采用以下办法： 

    （一）渠道拓宽法 

    任何一类产品的销售渠道一般会分为主渠道和附渠道两种，而且目前中国医药市场的实际情况决定了渠道的复杂性和多变性，往往很多时候渠道的资源并没有明显的高低差异。以医药商业流通渠道而言，一个地方往往有很多家同时竞争，而且规模都很相当，那么在这种情况下，渠道的可利用度就非常强。 

    对于任何一个企业而言，不可能在所有的渠道成员和环节里面都能对竞争对手进行全面的拦截。 

    在这种情况下，面对渠道拦截，我们一是要寻找具备与竞争对手实力基本相当的渠道商是否可以成为我们的代理商，二是是否可以拓宽寻找新的销售渠道，产品本身的特性是否可以拓宽渠道，是不是必须在常规的渠道运作，是否可以寻找诸如商超、书报亭、研究店、居民便利店等，是否可以考虑自建专门店性质的渠道等。 

    如石药果维康大量拓宽渠道利用大型商超所具备的人气和消费潜力，迅速取得良好的效果。还有像减肥品，如传统的药店渠道，同样开辟了商超和便利店等多种渠道。 

    （二）实力对抗法 

    是否可以具备实力与竞争对手争夺主要渠道，给出更高的条件，对方实质上设置的是渠道竞争壁垒，我们是否具备实力可以打破？这个时候这种办法是最无奈的，但如果实力足够，往往是最有效的。 

    对于渠道而言，什么是最重要的？获取利润是最重要的，获取企业为占据渠道资源而付出的相应条件就意味着渠道的利润增加。 

    对于渠道而言，河蚌相争，渔翁得利是他们所要追求的目标。在商言商，永远没有永恒的朋友，只有永恒的利益存在。所以如果具备很强的能够超越对手的实力的话，进行实力对抗将是最为直接有效最为简单的竞争办法，可以有效的对竞争对手进行拦截。 

    但同时这种办法也是付出最大的，双方比拼的是实力，是真金白银，所谓“杀敌一千自损八百”，不到迫不得已是不应该采用的，采用实力对抗必须慎重。 

    （三）干扰拖垮法 

    如果不具备实力打破，是否可以考虑干扰对方，明知道自己没有实力取代对方，但也要放出气势，甚至专门去谈，出比竞争对手更高的条件，对竞争对手进行有效的干扰，迫使对方提高渠道拦截和设置竞争壁垒的条件，实际上就大大增加了对方的营销成本。 

    中国目前的医药企业在经历过GMP认证之后早就大伤筋骨，在营销上的投入往往捉襟见肘，有人说目前对于中国的医药企业无论是商业还是工业，活着，能够活着就是一种理想的状态，最近几年就是企业生死存亡的关口。 

    因此任何一个企业都不可能无限制的提高渠道拦截的成本，干扰拖垮也是一种有效的办法。 

    （四）政策全面包装法 

    可以考虑如果硬拼硬不行，我们应该考虑更多的软性条件，对我们自己的政策进行包装，更好的吸引渠道客户愿意成为我们的合作伙伴，具体软性条件要根据我方和对手的实际情况制定。 

    像西安杨森、中美史克等外资医药企业在于中国商业渠道的博弈之中，并没有采取硬碰硬的办法，其实他们更具有硬碰硬的实力与条件，但他们几乎很少采用这样的办法。他们更多的是对他们的渠道政策进行有效的包装，附加更多的软性价值和条件，在品牌形象上更上一个档次。 

    还有近年来迅速崛起的一大批中国医药企业，也在迅速的进步，在渠道政策的运用上，在面对渠道拦截上，更多的是包装政策。如石药中诺提供的由卫生部实施的乡村医生再教育培训，通过为乡村医生进行持续性的培训和颁发证书，赢得更多客户的忠诚度。

作为渠道随着竞争的逐渐升级换代，渠道成员的利益呈现多样化的特征，渠道成员和各个环节的需求是变化的，作为企业面对渠道拦截，对渠道成员进行有效的研究和总结他们的需求，从而进行有针对性的渠道拦截将是未来渠道争夺战的重心所在。 

    （五）反超后路法 

    根据渠道拦截的特点和性质，渠道拦截是在产品没有到达终端之前就设置的一道竞争壁垒，常规的方法是与较大的渠道商签订相关的销售协议，约定相关拦截的内容。但产品要想顺利的到达消费者手中，顺利的完成从产品到商品的惊险一跃，必须在终端完成销售才是根本。 

    因此，面对渠道拦截反超后路也不失为一种有效的办法，我们直接面对终端客户，对终端客户专门刺激，提供更为直接的销售政策，从根本上进行截杀，直接可针对终端客户签订协议，约定相关任务量，给与更多的高于竞争对手的政策。在前期执行阶段，可以有重点的选择较大的终端客户，实施重点客户重点支持的策略，在一定阶段进行全面铺开，从而有效的进行反攻。在这个时候，就可以掌握渠道的主动权，与渠道商进行谈判取得他们的支持是非常容易的事情。 

    （六）时机利用法 

    在拦截与反拦截的竞争之中，作为反拦截者，在竞争之初已经处于相对劣势的地位，如果竞争对手已经很好的建立了拦截系统，作为反拦截者，必须沉着对待，不能先自乱了阵脚。 

    在实际的反拦截运用之中，冷静的观察竞争对手的销售动态，发现其中存在的问题，及时有效的提出和实施有针对性的反拦截办法也是一个措施。如竞争对手是否存在质量问题，是不是出现大规模的消费者投诉或者终端客户投诉，是不是这些质量问题竞争对手都没有很好的处理，引起很强的负面效应，我们在进行反拦截时就可以有效的利用。