玩具行业营销安全管理体系问题分析

中国产业研究报告网讯：

    1、缺乏预警机制，不能及时发现危机

    玩具行业危机的爆发表面看是由于美国召回玩具产品这样一个看似偶然的事件引爆，但实则必然，即使不在去年，也会在今年或者明年发生。其根本原因就在于玩具行业的企业营销安全预警机制的缺失，导致关键营销安全要素未能得到有效监控，企业不能及时发现和处理潜在的威胁，当威胁因为某些触发事件而突变时，危机也就必然要发生。众多的危险信号频频爆发，而我们的玩具企业却无动于衷，这直接证明了企业在营销安全预警机制建设这一环节上存在严重的缺失。

    2012-2016年中国玩具市场供需分析及发展战略咨询报告 

    事实上，早在2006年，由于受人民币的升值、原材料上涨、劳动力成本上升等因素的影响，玩具行业就开始出现了无利营运现象。但是我们的玩具企业由于缺乏必要的安全预警机制，没有及时地分析潜在的风险及其将带来的后果，很多企业还是盲目地扩大投资，上规模，以暂时的风光掩盖了潜藏的风险，为以后的发展种下了恶果。 

    那么，是什么原因导致我们的玩具企业普遍缺乏安全预警机制呢？ 

    第一，玩具企业的高层管理者普遍缺乏营销安全理念，没有正确的理念指导，是不可能建立行之有效的营销安全预警体系的。所谓的营销安全理念是指管理者要能时刻意识到哪些因素会影响营销安全，这些因素现在是什么状况、发展趋势怎样、发展到什么程度就会对企业的营销安全构成威胁，而通过种种迹象表明整个玩具行业高层管理者的确缺乏基本的营销安全理念。 

    第二，营销安全信息的收集、传导、处理机制失灵。正如李蔚教授所言，营销安全信息的收集、传导、处理机制是营销安全预警系统的基础，它是否有效主要取决于以下三个方面：一是内部管理机制、绩效考评机制以及激励机制能够激励员工将观察到、感知到的有关营销信息及时报告；二是内部的信息加工、传递、分析、报告、处理、反馈管道通畅；三是有相应的培训使员工有能力有效履行有关营销信息的收集、传导、处理职能。 

    在各种营销安全要素出现明显变化，警兆频频出现的前提下，相关企业并没有采取相应的应对措施，因此，我们有理由怀疑整个玩具行业企业的营销安全信息的收集、传导和处理机制的有效性。 

    玩具企业高层管理者营销安全意识的淡薄和营销安全信息管理机制的失灵决定了其自身不可能建立起有效的营销安全预警机制，而营销安全预警机制的缺失就必然会导致企业难以实现对潜在威胁的控制，当这些威胁被某些触发事件触发演变为危机时，危机也就必然发生了。 

    2、缺乏处理机制，不能有效处理危机 

    著名企业危机管理与公关专家奥古斯丁指出：每一次的危机本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。言外之意就是：危机发生时，企业必须进行及时和正确的处理，正确的处理措施能够及时将危机的影响控制在一定的范围之内，有效地减轻危机的负面影响，甚至还能将坏事变为好事，反而利用危机事件，提升公司品牌形象。反之，糟糕的处理措施不仅不能控制事态的发展，反而会火上浇油，激起公众的更大反弹。 

    我们的玩具企业在危机出现时表现如何呢？利达公司产品质量出现了问题，老板上吊自杀；合俊集团关闭在广东的两家玩具加工厂，集团在香港申请破产；还有很多企业的老板关门溜之大吉。种种迹象表明玩具行业的企业由于缺乏正确的危机处理机制，不能有效处理危机。合俊集团如果不是政府垫资支付工人的工资，其后果是不堪设想的。但政府会永远这样买单下去吗？答案显然是否定的。所以关键还在于我们的企业要建立有效的危机处理机制。 

    3、缺乏修复机制，不能有效修复危机 

    危机发生以后，玩具行业的企业也采取了一些修复措施，比如降价促销，开辟新市场等。虽然这些活动对于恢复玩具行业的形象、信誉，促进销售有一定作用，但是对挽回危机形象帮助不大，玩具行业未来的营销安全依然没有保障。 

    降价促销也许可以提升销量、但不能有效修复产品力。危机发生以后，为提升销量，收复市场失地，各玩具企业刀剑出鞘，在行业生产成本大幅上涨的情况下，开始了残酷的价格战。但是，价格战的效果如何呢？事实证明，市场直到现在还是没有走出去年“召回事件”的阴影，我国玩具出口总额增长比例从去年至今一直不断下降，玩具企业也在一个接一个地倒闭。 

    为什么在目前情况下价格促销不能有效恢复产品力？原因在于当前阻碍消费者购买玩具产品的障碍是消费者对产品质量的不信任，因此，此时所有市场修复措施应该以恢复消费者对玩具产品的信任为核心，而不是降价促销。 

    营销安全管理体系依然未能完善。俗话说，“吃一堑、长一智”，玩具行业本应该在2007年“召回事件”发生过后，进行深刻的反省和总结，各企业完善自身的营销安全管理体系，以尽量避免下次危机的出现。但是令人感到遗憾的是，玩具行业营销安全的报警信号仍然不断出现。 

    开辟国外新市场虽然能解决一时的销量问题，但不能从根本上解决危机的根源。发生召回事件以后，我们的很多玩具企业在欧美等国以外寻找市场，这虽然可能提高一些销量，但如果不能从根本上解决玩具行业的产品质量问题、核心竞争力问题、品牌意识问题、营销安全体系的建设问题，则营销危机的再次发生是不可避免的。 

    因此，专家认为，国内的玩具生产商们在抱怨、懊恼和悔恨之余，除了应向美泰学习加强、培育品牌、形成并保护知识产权等“专业基础课”之外，也应该好好向其学习危机修复这门艺术，尤其是作为承担外包贴牌生产的中国玩具加工企业，更应该与经销商等一样牢固树立危机意识，对于可能因质量、安全等问题而引发的产品危机，不仅要有足够的心理预防，还应多方分析其他企业的类似危机案例，总结并吸取教训。除了要有深刻的危机意识之外，还应高度重视危机修复的准备工作，包括组织机构、人员培训、预案积累、危机演练等方面。平时有备，战时方能无患。另外，我们的政府也应在提高其自身危机修复水平的同时，进一步加强同企业在这方面的协调配合，何时该唱合唱、何时该演双簧，政商之间不仅要合作无间，更应形成应对危机的深层默契，建立一套行之有效的危机修复机制，避免悲剧重演。