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2013年中国洗发水行业竞争格局演变回顾

字体大小：大中小2013-11-26 中国产业研究报告网 http://www.chinairr.org

中国产业研究报告网讯：

我国洗发水行业起始于70年代，80年代末期，联合利华和宝洁顺应了市场经济的发展进入中国市场，两家迅速做大并逐步培育出我国现代化的洗发水产业，宝洁公司凭借其持续的产品创新和品牌打造，以多品牌和本土化战略形成海飞丝—去屑、飘柔—柔顺、潘婷—营养、沙宣—保湿、伊卡璐—天然五大品类，稳居行业第一，联合利华以旗下的的力士、夏士莲、清扬等品牌紧随其后，两者形成我国洗发水行业第一集团，占据了逾70%的市场份额；欧莱雅、丝宝的舒蕾、霸王、拉芳以及拥有蒂花之秀、美王、依采、高新康效的广东名臣等公司形成第二集团，其余国产品牌为第三集团。

中国洗发水行业竞争格局演变

所属阶段	时间	阶段特征
萌芽	60-70年代	蛮荒时代：洗发水产品只有简单的功能和定位：清洁头发。药物型和药草型是这个时期的普遍功效定位。70年代末，中国诞生了第一瓶洗发露——蜂花牌洗发露；80年代采用简单中国药草配方的香波开始流行，并采用传统的功能定位，例如黑发型、防脱发型、止痒型等。同时，蜂花推出了中国的第一瓶护发素。1988年以前中国洗发水市场以海欧、蜂花、美加净等国内洗发水品牌为主，产品包装较为粗糙，价格低廉，洗发、护发产品分开，除了洁净能力外，没有其它显著的功能差异。
培育	80年代中-90年代初	外资独大：联合利华1986年进入中国市场生产力士洗发水，随后1988年宝洁公司进入中国后敏锐把握住了中国消费者的认知缺口，仅用不到4个月的时间便推出国内第一支去头屑洗发水“海飞丝”，海飞丝令中国消费者对头屑问题的认识发生根本的变化。随后宝洁又陆续推出飘柔“二合一”洗发水，就是方便的2合1概念，奠定了中国未来洗发水产品研发的主流。加上随后的潘婷营养洗发露，宝洁运用先进的营销手段迅速占据市场领导地位。仅三个品牌在全国洗护发市场的市场占有率最高时达60%。宝洁的成功又吸引了联合利华、花王等跨国公司相继推出力士、夏士莲、花王飞逸、诗芬、蓝蓓丝等洗发水品牌来共同瓜分市场，并带动这一市场向高品质、多品种、功能化迅速发展。
快速发展	90年代中后期-21世纪初	挑战权威，野蛮生长：中国洗发水市场不断吸引新的进入者，面对宝洁公司的垄断地位，奥妮、舒蕾分别发起了两次有力的挑战，以植物概念定位和建立终端优势的营销策略，很大程度上改变了中国洗发水市场的营销面貌。随着市场缺口的打开，一些企业也纷纷运用创立品牌或品牌延伸战略抢入市场。在此期间，宝洁公司除推出沙宣、润妍品牌外，又争相推出多样化产品品种包装。中国洗发水市场竞争空前激烈起来。
成熟	21世纪初至今	垄断竞争，细分为王：宝洁凭借多品牌战略和本土化战略的成功实施，实现了持续的产品创新和品牌塑造，旗下形成海飞丝—去屑；飘柔—柔顺；潘婷—营养；沙宣—保湿；伊卡璐—天然五大品牌，与联合利华旗下的力士、夏士莲、清扬等品牌，稳坐第一集团，市占率逾越70%；欧莱雅、丝宝集团的舒蕾、霸王、广东名臣（蒂花之秀、美王、依采、高新康效）、拉芳等品牌洗发水形成第二集团；其余国产品牌如采乐、好迪、奥妮、拉芳等形成第三集团。洗发水品牌之间将继续发展和互相侵入对方的细分市场，推动了市场价格的下降、形成垄断竞争的格局。

内容选自产业研究报告网发布的《2013-2018年中国洗发水行业市场供需预测及发展策略咨询报告》

由于消费习惯的成型，成熟期市场的竞争格局相对稳定，形成了去屑、柔顺、养护、自然几大主要细分，主要品牌厂商都在各个细分领域通过细微的定位差异和价格梯度进行竞争，而寄望单品牌通吃往往容易模糊产品的定位，出现适得其反的效果。因此，打造细分领域的特色品牌才有望在当前行业取得一席之地。

2013年中国洗发水行业竞争格局演变回顾

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