2011年文化产业市场现状调查分析

中国产业研究报告网讯：

　　内容提要：随着文化产业步入“黄金年代”，文化热将席卷神州大地。但冷静思考，我国的文化产业还处在起步阶段，很多产业发展的突出问题亟待解决，比如数字出版面临的挑战、电影产业投资体系的不完善、动漫产业的“造血”功能不足、文化产业园借文化之名圈钱圈地的现象较为突出等。

2011-2015年中国文化产业市场全景预测及投资前景评估报告

　　作为“十二五”开局之年，2011年已近尾声，回望这一年，文化产业成为经济发展中最为亮丽的风景线之一。
　　
　　这一年，从年初的“两会”，到金秋十月的十七届六中全会，再到年底的中央经济工作会议，推动文化产业成为国民经济支柱性产业的声音一次次振聋发聩;这一年，文化企业资本运作潮涌，光线传媒、浙报传媒、凤凰传媒等近10家文化企业登陆A股市场，首只国家级文化产业投资基金——中国文化产业投资基金宣告成立;这一年，文化体制改革向纵深推进，文化产业继续高速增长，新闻出版业总产值将达1.5万亿元，电影票房有望超130亿元……
　　
　　随着文化产业步入“黄金年代”，文化热将席卷神州大地。但冷静思考，我国的文化产业还处在起步阶段，很多产业发展的突出问题亟待解决，比如数字出版面临的挑战、电影产业投资体系的不完善、动漫产业的“造血”功能不足、文化产业园借文化之名圈钱圈地的现象较为突出等。
　　
　　如何在热潮中不忘文化之本，不急功近利，引导产业健康持续高速增长，是业界关注和关心的焦点。
　　
　　出版：数字化挑战危与机
　　
　　新闻出版业是文化产业中基础最牢、产值最大的子行业。但随着信息技术的不断发展，传统的纸质出版受到了严峻挑战。于是，数字出版应运而生，并一路高歌猛进。
　　
　　数据显示，“十一五”时期，我国数字出版产业年收入从2006年的213亿元，增长到2010年的1051亿元，连续5年增幅接近或超过50%。2010年数字出版总产出占新闻出版业总产出的比例近10%，成为新闻出版业重要的经济增长点。
　　
　　值得注意的是，占数字出版总产值95%的是手机出版、网络游戏出版和互联网广告。真正由纸质出版转化而来的数字出版却毫无规模可言。
　　
　　北京大学文化产业研究院副院长陈少峰表示，出版业数字化转型存在巨大的挑战，同时又蕴藏巨大的机遇。
　　
　　他指出，数字出版就是要做到海量内容，产品通过出版社直接到用户手里，中间省去了印刷、流通等环节;而且电子书包工程已被列入新闻出版业"十二五"规划中，出版社赖以生存的教材业务遭遇“寒冬”。
　　
　　按纸质出版的模式测算，这将导致出版集团的收入下降70%左右，而且还需要裁减大量员工。这对出版集团来说，无异于“釜底抽薪”。
　　
　　而且，即使出版集团都积极发展数字出版，但从数字出版的产业格局和发展态势来看，产业基本由谷歌、苹果这样的强势平台企业主导，其商业模式的革命性倾向特别突出。在这个格局中，传统出版异常被动，出版业主体角色也被边缘化，出版的数字化未来“被决定”，优质内容不能优价甚至一文不值。
　　
　　在严峻的形势下，出版集团“骑虎难下”，必须加快转型。但如何转型成功，如何在数字化浪潮中使“内容为王”依然有强劲的生命力?
　　
　　陈少峰认为，每一次技术革新都会给产业带来新的发展机遇。目前，移动互联网已逐渐具备取代传统互联网的趋势。数据显示，中国电脑用户3亿，每天使用3小时;而中国手机用户9亿，每天使用16小时，移动互联网的潜在机会是传统互联网的16倍。
　　
　　如果说传统互联网主要在解构出版业，用海量信息遮蔽了优质内容的光辉;那么移动互联网则在重构出版业，使传统出版价值回归，让优质内容重放异彩。
　　
　　苹果AppStore的成功是基于移动互联网商业模式的成功，iPad是和PC比更适合阅读的移动终端，同样的内容在PC上没人买，在平板电脑上就有那么多人愿意掏钱。因此，在版权得到有效保护的前提下，出版业数字化转型的最大机遇在移动互联网，基于移动互联网的数字出版模式有可能让传统出版在转型过程中真正实现弯道超车，实现产业升级和放量发展。
　　
　　在宏观政策上，新闻出版总署提出，到“十二五”末，我国数字出版总产值力争达到新闻出版产业总产值的25%;到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型。
　　
　　陈少峰建议，出版集团应加快上市和跨区并购步伐，尽快形成几个全国性的大出版集团。这样，一是可以逐渐具备提供海量内容的能力，形成品牌优势，并强化在数字出版产业链中的话语权;二是开发衍生产品，向影视、动漫等领域延伸，充分利用内容资源。
　　
　　电影：去年八成投资亏钱
　　
　　12月15日，《中华人民共和国电影产业促进法(征求意见稿)》公布。其中，取消对社会资本投资电影摄制等业务的限制，采取财政、税收、金融等扶持措施促进电影产业发展成为亮点。多位电影业内人士指出，对单一产业进行立法，这在立法史上尚属首次，足以表明国家对发展电影产业的高度重视和全力支持。
　　
　　事实上，自2003年以来，电影体制改革助推中国电影产业进入急速发展阶段。仅仅7年时间，中国电影票房就从2003年的9亿迈入2010年的百亿时代。而今年有望超过130亿。但繁荣的背后，我们应当看到，电影产业仍然弱小，且存在诸多问题。
　　
　　首先，尽管社会资本进入电影业基本已无限制，但目前较完善的电影投资体系尚未建立起来。
　　
　　据新影联副总经理高军统计，虽然2010年电影票房突破100亿元，但上映的电影中80%是亏钱的。究其原因，就是不懂电影的热钱盲目投资，导致投资回报极低。一家大型影视公司人士笑称，“盖房子的、挖矿的、倒煤的，大批不懂行的资金都跑过来了。”
　　
　　高军认为，中国电影产业和资本市场对接大方向没问题，但在实践过程中问题颇多。“拿最热衷投资电影的煤老板来说，前边有10个煤老板进来，赔出去9个，周边的几百个煤老板就都不敢进来了。”2011年电影行业的投资总额少于2010年，或许就是这个效应的明证。
　　
　　电影投资是电影产业发展的基础。投资秩序不规范、体系不完善，电影产业的发展将受到限制。
　　
　　一个完善的电影投资体系，至少应该有风险投资和金融贷款机构的积极介入。目前，由于版权交易不规范、知识产权状况不佳、数据统计手段匮乏及统计信息不透明(包括偷漏瞒报现象严重)等原因，电影业获得风险投资和金融贷款的渠道并不通畅。
　　
　　如何完善电影投资体系呢?陈少峰认为，除了进一步放开市场外，政府要强化引导作用。比如在年初电影立项时，政府可以组织专业人士对电影的投资方进行评估，告诉其电影投资的特点、要注意的问题以及风险控制等。
　　
　　其次，中国电影似乎只为票房而生，电影产业链单一。今年8月，中国社科院发布的《文化蓝皮书：2011年中国文化产业发展报告》指出，电影的产业价值应该伸向更远、更深的地方。
　　
　　一个典型的案例是，去年《让子弹飞》取得高票房的同时，影片中的“麻匪面具”一时成为影迷争相购买的娱乐道具。蜂拥而来的商人都借机赚了钱，但电影制作方和发行方由于对此没有准确预估，应对措施也不得力，结果错失商机。
　　
　　电影学博士张江艺认为，电影市场不只是影院市场，更不只是拷贝市场，而是在数字化、网络化、信息化的现代传输技术开拓下的多元市场。
　　
　　动漫：何时不再靠“输血”
　　
　　动漫产业似乎是文化产业中最受宠的产业。党和国家领导人多次强调要大力发展动漫产业，其税收优惠、政策补贴力度也非常大。2010年全国共制作完成的国产电视动画片共385部220530分钟，数量生产上已经取代日本，位居世界第一。
　　
　　但动漫资深人士邹卫表示，在庞大的产量之下，中国动漫仍然只是个行业，并不是产业。“产业最明显的标志是完善的产业链、清晰的盈利模式。这些，中国的动漫都不具备。”他分析道。
　　
　　在我国，动漫产品只有一条单向的输出链。现在，我国动画的传播途径主要是电视台，而电视台播出国产动画又习惯于不付钱或付很少的钱。同时，地方政府扶持本地企业的标准往往是产品能否在央视播出，造成全国企业千军万马过央视这一座“独木桥”。这种模式已严重阻碍制作企业的发展，从而阻碍了国产动画的前进步伐。
　　
　　此外，今年的国产动画电影，几乎全线落败。它们不是败在内容上，而是败在发行上。没有向其他类型电影那样强大的发行和营销体系，动漫电影在影院就像走过场一样，关注度不高。
　　
　　单一的输出链造成盈利模式模糊，明知道卖给电视台或者进影院不赚钱，但像衍生品、主题公园等盈利的方式又没有开发，于是大部分企业“摇摆不定”，只靠政府“输血”。
　　
　　但“输血”却越输越“贫血”。邹卫指出，许多动漫企业完全依赖国家为支持动漫产业发展而提供的财政补贴生存。丰厚的补贴也让一些与动漫不沾边的企业粗制滥造一些东西，然后打着动漫的旗号向政府要钱，甚至还出现某些企业“组团忽悠”，在一个地方拿到了补贴，又以同样的方式在别的地方骗钱，“一石多鸟”。
　　
　　一个完全依靠"扶持"而存活的产业，是"危险"的。繁荣动漫产业，归根到底还是要开阔视野，主动拓展市场空间。陈少峰表示，政府应该取消补贴制，要扶持优质公司。比如公司销售做到100万，奖励其50万。这种方式才能更激发企业的原创力、竞争力。
　　
　　产业园：空心化围城化迷局
　　
　　文化产业的发展在一定程度上与文化企业数量的多少有直接关系。这促使有的地方以文化名义圈地、搞园区，招揽文化生意。
　　
　　陈少峰说，目前全国文化产业园区、集聚区数量已逾万家，甚至在区县、乡镇都会发现它们的身影，但其中真正做文化产业的比例很低。
　　
　　一些园区占地面积很大，入驻的文化企业却寥寥无几，规模较大的、较为知名的企业更是屈指可数，产业“空心化”严重。
　　
　　中国传媒大学文化产业研究院院长范周表示，一些园区，挂羊头卖狗肉，打着文化产业的旗号，利用发展文化产业的优惠政策，在里面开展的却多是餐饮、服装、体育用品。
　　
　　陈少峰通过研究发现，现在多数文化产业集聚区基本没有产业集聚，也没有形成规模，主要还是靠租金的收入过活，甚至有的是靠政府补贴。也有很多搞服装、茶等的市场，只要和文化沾边，就把自己称作文化产业集聚区。更多企业看到文化产业的发展前景和政策支持，就从原来的高尔夫、度假村摇身一变也变成了文化产业园区。
　　
　　盈利堪忧，为何还乐此不疲?上述专家表示，一些地方政府因政绩需要，弄一些假大空的“围城”，而有些企业为了避免楼市调控影响，通过投资文化产业项目来曲线拿地。
　　
　　陈少峰提出，国家对文化产业园应该出台认定标准，对企业准入、土地优惠、产业发展等要有明确、细致的条件。可以控制园区总量，培育精品园区，逐步清理不规范的园区。