2012年第一季度中国热水器市场行情动态分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：2011 年国内热水器市场增速平稳趋缓，但市场销售在2012 年1 月跌入谷底，零售量、零售额同比分别猛降28.3%、25.5%，这样低迷的开局令人不寒而栗，但从2 月、3月降幅逐步收窄的迹象来看，2012 年的热水器市场仍是值得期待的。

    2012-2016年中国电热水器市场分析及投资方向研究报告 

    （1）家电市场开局不利热水器销售增速放缓 

    2011 年，在国家政策效益递减，房地产调控政策不断出台，通货膨胀日益明显的大环境下，整个家电行业受到巨大影响，据数据显示，2011 年，中国家电市场零售总额达12085 亿元，同比增长12.3%，较2010年收窄8.2 个百分点。2012 年第一季度，家电市场销售大幅下滑，整个家电行业阴云笼罩，第一季度的市场规模仅为2631 亿元，同比下降10.1%。 

    2011 年，热水器市场规模为358 亿元（包括储水式电热水器、燃气热水器、即热式电热水器），同比增长6.1%。2012 年第一季度，热水器市场销售总额为82 亿元，与2011 年同期相比，下降3.7%。 

    2011 年国内热水器市场增速平稳趋缓，但市场销售在2012 年1 月跌入谷底，零售量、零售额同比分别猛降28.3%、25.5%，这样低迷的开局令人不寒而栗，但从2 月、3月降幅逐步收窄的迹象来看，2012 年的热水器市场仍是值得期待的。 

    2012 年，一方面后续政策将进一步刺激家电消费，另一方面保障房的市场拉动作用将体现出来， 预计2012 年中国家电市场将继续保持增长势头，市场规模将超过13066 亿元，增幅为8.1%，热水器市场规模将达382 亿元，增幅为6.8%。 

    （2）大容积产品比重增加拉动市场均价小幅上升 

    随着生活水平的不断提高，生活节奏的不断加快，洗浴已经成为人们减压的一种方式，当人们开始有了“酣畅淋漓、身心放松”的洗浴追求时，大容积热水器的市场需求量开始变大。燃气热水器市场8L以下产品零售量市场占有率比2011 年同期减少3.0 个百分点。与此相反，10L 以上产品则提高了3.3 个百分点，占据26.9%的零售量市场份额，零售额份额更是接近45%。储水式电热水器市场亦呈现产品大容积化发展趋势，容积低于30L 的产品零售量市场占有率比2011 年同期下降2.2 个百分点，而50L 以上产品则比2011 年同期上升2.4 个百分点。 

    受到大容积产品市场份额比重日益加大的影响，热水器整体市场平均价格有小幅提升。2012 年第一季度，热水器平均价格为1636 元， 比2009 年的1520 元上涨7.6%。其中，燃气热水器平均价格为1801元， 比2009 年的1637 元上涨10.0% ；储水式电热水器平均价格为1499 元，比2009年的1391 元上涨7.8% ；即热式电热水器平均价格为2013 元，比2009 年的1932 元上涨4.2%。 

    （3）三四级市场表现强过一二级市场 

    经过几年政策扶持，家电普及性需求已经减少，尤其是在一二级市场，更新换代需求成为主流。家电企业迎合消费升级的大趋势，纷纷加大技术投入，并将发展目光转向三四级市场。三四级市场逐步成为保证国内家电企业整体销售规模的重要市场，同时也成为支撑家电行业进一步发展的重要力量。 

    2012 年第一季度，热水器不同级别市场表现出不同的运行态势，一级市场零售额同比下降11.9 %，二级市场零售额同比下降6.8%，三级市场零售额同比下降1.7%，四级市场零售额同比上升2.9%。 

    值得关注的是，三级市场的下降幅度远小于整体市场的降幅，而四级市场更是呈现出同比增长态势，低级别市场销售态势明显好于高级别市场，企业深耕三四级市场的效果正在逐渐显现出来。 

    （4）细分市场，不同热水器品类表现不一 

    细分到各个热水器品类，2012 年第一季度，燃气热水器零售额规模达36 亿元，同比下降7.4%；储水式电热水器达44 亿元，同比上升0.6%；即热式电热水器达21 亿元，同比下降21.0%。 

    与储水式电热水器相比，燃气热水器以加热快、水量不受限制、占用空间小等优点吸引着广大消费者。2009-2010 年，燃气热水器表现出更快速的增长势头，测算，燃气热水器市场2010 年零售量达1087 万台，同比增长15.2% ；零售额达149 亿元，增幅高达22.7%。但自2011年下半开始，燃气热水器市场增速放缓，2012 年开局零售量、零售额齐跌，同比增速分别下降12.3%、7.4%。 

    近年来，储水式电热水器在确保使用安全的基础上进一步沿着舒适、方便的产品设计理念发展，在外观、操作方式、温度控制及加热时间、预热等方面都有很大进步，销售稳步增长。据测算，储水式电热水器零售量由2008 年的1146 万台增长至2011 年的1456 万台，3 年内增长超过300 万台；零售额则由140 亿元增至194 亿元，平均每年增长18 亿元。受多重因素影响，2012 年第一季度，储水式电热水器零售量同比下降3.5%，零售额虽然保持增长，但增长幅度只有0.6%。 

    即热式电热水器的特点是省时、省电、方便快捷、外观小巧，随着居民住房用电条件的改善，零售量一度增长很快。由于基数低，即热式电热水器在2006 􀀀 2008 年处于市场快速增长阶段。2007 年，即热式电热水器零售量同比增长82.1%，2008 年同比增长37.9%，2009 年和2010 年，同比增速放缓，均未超过10%。2011 年下半年，家电市场整体增速趋缓，即热式电热水器销售在2011 年首次出现负增长，零售量同比增速下降3.5%，2012 年第一季度，降幅更是达到22.7%。 
    
    （5）扬长避短，各品牌积极参与市场竞争 

    虽然热水器市场呈现下滑态势，但市场格局变化不大，各品牌都在积极尝试专业定位、多元化发展，向热水系统提供商发展。 

    万和继续领跑燃气热水器市场，2012年第一季度夺走超过20% 的零售量份额。 

    海尔在强力占有储水式电热水器三分之一市场份额后，积极涉足燃气热水器、太阳能热水器等领域，特别是在燃气热水器市场，已经取得了一定的市场地位。目前，燃气热水器占据海尔品牌热水器14.0% 的零售量份额，并在燃气热水器市场取得7.7% 的零售量份额和8.0% 的零售额份额。 

    与此同时，A.O. 史密斯在储水式电热水器市场稳固地位后，加紧对中国燃气热水器市场的布局，燃气热水器占据自身销售量比重越来越大，从2008 的8% 上升至2012年第一季度的16.4%。 

    随着行业竞争的升级，储水式电热水器行业品牌集中度明显提高，基本形成相对稳定的竞争格局。据月度监测数据显示，2012 年第一季度，海尔、A.O. 史密斯两大品牌零售量份额之和达到46.0%，几乎占据储水式电热水器市场半壁江山，零售额更是牢牢占据了超过五成的份额。 

    市场竞争激烈，对企业综合实力的要求越来越高，品牌拉力强的企业表现出更强的竞争力，其中，美的依靠较高的品牌知名度、完善的销售网络，走中低价产品路线，储水式电热水器零售量份额由2007 年的4.8%一路上升至2012 年第一季度的13.2%，稳居市场第三位。 

    值得关注的是，目前，热水器行业中一些知名品牌都在生产集储水式和即热式产品功能特点于一体的电热水器（称预即混合式热水器），以弥补储水式电热水器不能快速洗浴的不足，大品牌的纷纷加入将加速此类产品的市场导入进程。