2011-2012年中国饼干市场现状分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：目前，国内饼干市场呈现一个众所周知的怪现象：容量巨大的国内饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了国内饼干的一二线城市和中高档市场；而国内的大中型饼干企业被迫转向三四级和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，更使低端市场竞争加剧，致使国内许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面。

    一、我国饼干行业一直保持快速发展势头 

    2011年末，我国饼干及其他焙烤食品制造工业企业达606 家，行业总资产达562.77亿元，同比增长32.92 %。中商情报网数据显示：2011年，我国规模以上饼干及其他焙烤食品制造工业企业实现主营业务收入达1134.6亿元，同比增长39.16 %；实现利润总额达91.4亿元，同比增长49.82 %。 

    内容选自产业研究报告网发布的《2013-2017年中国饼干市场供需预测与投资前景研究报告》 

    自改革开放以来，国内饼干行业的民营企业由少到多、由小到大、由弱变强，如今已经成为饼干行业中低档产品的主力军，有些企业也已经具备向高端市场冲击的实力。民营企业为我国饼干行业的发展和进步写下了不可磨灭的篇章，但如今面临内忧外患的整体经济形势的困扰和实力雄厚的外资品牌的挤压，发展形势已不容乐观，增加企业自身抗风险的能力，时不我待。 

    对于饼干行业来说，安全、营养、美味、功能、时尚是未来饼干产品的发展方向，只有大力开拓国际市场，重视与国外同行交流学习，了解国际饼干行业的最新发展动态，了解国际知名品牌的先进技术和经营理念，重视技术积累和人才培养，与时俱进，求真务实，诚信经营，重视品牌培育，才能在未来的市场竞争中立于不败之地，这也是企业乃至行业生存发展的持续动力和希望之路。 

    二、国产饼干后危机时代谋突破 

    （一）现状：外资把持饼干中高端市场 

    目前，国内饼干市场呈现一个众所周知的怪现象：容量巨大的国内饼干市场大部分份额被外资品牌把持，他们牢牢占据了国内饼干的一二线城市和中高档市场；而国内的大中型饼干企业被迫转向三四级和农村市场，与当地的中小饼干生产企业争夺市场份额，更使低端市场竞争加剧，致使国内许多饼干生产企业形成微利或亏损的局面。 

    据资料显示，中国饼干人均年消费量为1000克左右，而发达国家饼干的人均年消费量为25~35千克，中等发达国家也有12~18千克。因此，中国的饼干市场潜力十分巨大。但国内饼干市场绝大部分市场份额却被卡夫等外资品牌把持， 

    据专家介绍，外资饼干品牌资金实力雄厚，品牌管理经验先进，营销手段成熟，他们大都在上世纪90年代后进入中国市场，并迅速占据了国内饼干中高档市场；而原有老牌饼干企业因为缺乏先进技术和管理等原因则在竞争中败下阵来，生产逐步滑坡，利润大幅下降，更有部分饼干企业随时面临破产或被兼并。而以饼干为主业的“嘉士利”品牌则在一轮轮激烈的竞争中找到了自己的位置。 

    （二）应对：从打造根据地市场入手 

    嘉士利是全国唯一拥有半世纪历史仍存活的老牌国产食品企业，这让嘉士利人非常骄傲又深感痛心。据了解，自2007年6月改制重组后，嘉士利公司重新布局了企业战略，提出“打造百年民族品牌”的战略目标。日前被国家工商行政总局商标局行政认定为“中国驰名商标”，更使得其在包括中国在内的170多个巴黎公约成员国内可获得特别保护。据AC尼尔森调查数据显示,包括外资品牌在内,目前嘉士利全国销量排名第六。 

    谈及国产品牌如何在外资强势夹击下突围时，嘉士利饼干事业部柳斌表示，首先要做“好产品”，质量好且有创新。嘉士利在上世纪八九十年代创造了嘉士利薄饼、甜薄脆饼、早餐饼等许多个饼干领域的第一，引领饼干行业发展潮流，带来持续热销。尤其是最近提出的提升国人早餐品质的早餐饼干系列，有效填补了市场的需求空白。 

    其次，民族品牌资金实力有限，所以不能贪多求全，应该从打造自己的“战略根据地市场”入手，做透一块市场，以战养战。嘉士利前两年选择东北、西北、华中作为自己最重要的三大市场，并集中资源全力以赴，目前已是当地的强势品牌。今年起,将凭借在二三线市场打下的基础,向一线城市进军,与进口品牌短兵相接抢夺份额。 

    据业内人士介绍, 在2008年金融危机的冲击下，嘉士利仍然实现了超过30%的高速增长,而华南地区虽不是重点市场，也保持了20%的增长率，公司已计划未来要在华北、华中、江苏等地建立新工厂。并且，嘉士利目前已开始着手于推动企业上市的运作。 

    三、企业间并购、整合将为企业注入活力 

    企业并购，通过整合市场资源、拓宽产品幅度和销售渠道，加快企业的发展步伐。但也有企业并购后优势并未显现，磨合期较长，甚至生产规模有下滑的倾向。总体来看，产业整合，会带来新的活力和机遇，但有的会成功，有的会失败，关键是要利用好整合后的共同优势，取长补短；准确把握市场脉络，通过产品创新提升产品品牌的知名度和影响力，从而扩大市场的占有率。