中美服装零售市场消费者行为分析

    中国是世界纺织品和服装生产大国，而随着中国经济近年来的持续高速发展，消费者的可支配性收入日益增加，中国服装零售市场也吸引了所有的目光。另一方面，长期以来，中国纺织服装产业由于外向型特点，受到出口目的市场的影响较大。在目前人民币升值以及美国经济走下坡路的情况下，中国的纺织品服装生产企业以及品牌零售商都感觉到了巨大的压力。

　　应对目前的困难，首先我们要了解终端市场——也就是服装零售市场和消费者发生了哪些变化？带着这个问题，《纺织服装周刊》访问了美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士，就中美两国服装零售市场目前的状态、消费者的服饰购物偏好等话题，同她作了深入的交流。

　　访美国棉花公司全球供应链市场研究经理Melissa Bastos女士

　　中国服装零售市场增长迅猛

　　2007年美国服装零售市场总额与2006年相比估计有4％的增长，其中女装占58％，男装35％，童装7％。2007年中国服装零售市场总额同比增长率估计为23.4％，其中男装、女装和童装所占的份额分别为47％、29％和24％。在整个亚太区服装零售市场，中国占29.9％，仅次于日本（43％），列第二位。在过去的两年中，中国服装零售市场是整个中国服装供应链中增长最快的部分，但是零售市场总额的绝对数值仍远远落后于美国。中国消费者购买和拥有的服装数量明显少于美国消费者。（据美国经济分析局和中国统计局年报发布）

　　中国服装零售市场是全球增幅最大的市场之一，这是因为近年来中国经济持续强劲增长和随之而来的内需爆增。中国的中产阶层（家庭年收入在8300美元到68800美元之间）的数量在过去的两年中增长了22％，达到8000万人次，预计到2020年还将增加近10倍（据欧睿信息咨询2007年7月监测）。中国服装零售市场的激烈竞争为国内外零售商都提供了新的机遇。国内的零售商们在了解消费者和市场方面具有主场作战的优势，而国际零售商将面临更严峻的挑战。

　　现在，美国面临经济衰退、失业率上升和消费信心下降的问题。美国棉花公司“生活方式追踪”项目获得的对个人消费信心的回答是：67％的消费者持积极态度，比2006年（71％）略有下降。男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群显然比其他的人群持积极态度的比例要高。至于对美国经济前景的预测，仅仅45％的消费者持积极态度，这个数字和2006年一致。同样，男性、高收入阶层和习惯到商场购物的人群比低收入者和习惯到平价超市购物的人群对前景更加乐观。

　　由于美国政府采取了一些措施，例如减税政策，美国消费者的个人经济状况保持良好。消费者将花费更多的钱购买日用品，而不是服装。也迫于通货紧缩的压力，服装品牌不进行价格竞争。和2006年相比，美国消费者的购买额和平均价格都有所增加。年轻人的服装花费下降，而年长者花费金额增加。60％的消费者购买打折服装，37％的消费者计划在未来的三个月比上一季度少购买服饰。

    中美消费者购买的服装产品类别分析

　　两国消费者所购买的各种服装单品种类都十分相似。上装和内衣在中国和美国都占据着服装采购项目中的最大比例，而半身裙、连衣裙和休闲服饰所占的份额也都是大体相同。然而，一个采购偏好上的主要差别表现在裤装：中国消费者将服装采购总额的15％都贡献给休闲裤，只有7％用于购买牛仔裤；而美国人基本上在这两类裤装之间平均分配购买量。但可以肯定的是，牛仔裤在中国越来越受欢迎，尤其受到年轻消费者的喜爱。在中国，牛仔裤的购买份额在15~29岁的消费者中达到8％，相比之下年龄在30~54岁之间的消费者会拿出服装采购总额的6％来买牛仔裤。经历多年下降后，2007年美国服装零售市场连衣裙和短裤的销售均有大幅上涨。

    零售渠道：

　　一半中国消费者选择从百货公司购买

　　中国的零售市场非常成熟，为消费者提供了许多购买服装产品的渠道。然而，中国的服装零售市场产业结构与美国有很大不同，这也反映出文化上的差异和产品供应上的区别。首先，中国存在大量的服装市场和拥有独立专营权的小店，这些就占据服装购买份额的22％。第二个差异是百货公司的受欢迎度，在中国有超过一半的服装交易在这里完成，相比之下，美国只有9％的服装采购在商场里进行。第三，在美国，平价超市是最热门的零售渠道，占到31％的份额，而中国只有8％。这是因为美国平价超市的服装零售品牌无论在设计还是质量上都比中国的要好得多，而且在品牌的选择上呈多样性。

    中国消费者品牌意识正在崛起

　　随着众多国际服装品牌大举进军亚洲，中国的消费者已经变得更加具有品牌意识。美国棉花公司的研究表明，当购买服装时有38％的中国消费者倾向于国内品牌而22％的人更喜欢西方品牌。根据麦肯锡季刊（2007年11月）显示，只有约1/4的中国消费者认为外国品牌能够提供比国内品牌更高的价值，但中国消费者仍在购买各种各样的外国品牌。

　　运动服、牛仔裤和奢侈品牌在中国是最受欢迎的。中国的消费者喜欢购买和收藏奢侈品，并且现已构成全球奢侈品消费总额的10％。正如安·玛哈于2007年在《国际先驱论坛报》上所指出的：“在当今中国，衣着即代表你的品位。”中国消费者将购买奢侈服饰作为一项投资，以期能够彰显尊贵地位、表达张扬个性，并且区别于其他的消费者。

　　共同点：棉制服装永不过时

　　中国是世界上头号的棉花生产国，而中国消费者也喜欢穿着棉质服饰。据美国棉花公司的消费态度调查显示，有近七成的中国消费者认为，他们的服装须由天然的纤维织物（如棉花）制成这一点是很重要的。这种态度也反映在2007年的服装购买趋势中，所有售出的服装单品中有接近2/3是以棉为主的。中国的男性比女性具有更强的购买棉质服饰的意向：在2007 年，男性购买的服装中有70％主要采用棉料制成，而相比之下女性的这一比例为62％。以棉为主的服装单品以牛仔裤（96％）、睡衣（83％）和上装（80％）最为普遍和常见。