内衣行业需集中提炼市场优势
编者按：纵观中国内衣行业发展的20余年中，可谓跌宕起伏大浪淘沙，涌现的企业、品牌、产品很多很多，但真正拥有雄厚资本的企业很少，成为全国性品牌的很少，能持久卖好的产品很少，在面对经济发展与消费水平提升的大营销环境下，笔者认为内衣已经成为一个成熟的大众消费市场，不缺乏市场机会，关键是企业的基础功底是否扎实、是否具有对抗竞争突破赢利的能力。
这种突破将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟精细系统的面打造，这种运营系统是企业针对市场的优势集中提炼(品牌、品类、团队、网络)，只有将基础的营运系统做好，才能完成从优秀到卓越的蜕变，才能分享内衣行业成熟扩张所带来的销量、品牌、市场。在国民经济CPI指标、材料成本迅速增长的大环境下，很多的企业老板、代理商都发出这样的感慨，"做生意赚钱太累太难了"，这真实的话语很大程度上折射出国内企业、经销商在运营中的困惑无奈：应该如何更好地去赢利，持久地去赢利？因为没有赢利的企业、代理就没有恒久的生命力与生存资本。
●品类的差异组合---系统的基础力●
在具体的市场实际操作中，企业更应重视市场的调研与销售数据分析，消费者需要什么？我们该如何创新？这种需求与品类差异组合的对接将更具有销售力。小内衣专柜如何在文胸、底裤的基础上组合美体、功能、时尚内衣类型，常规、保暖内衣如何在主业的基础上强化季节内衣的互补，面料的互补、薄厚的互补、颜色款式的互补等等，如何通过不同的品类组合来确定不同的渠道网点(商场、专卖店、零售超市)等等，这种差异组合将会更加保证强化终端的赢利能力，也将是企业未来赢利的基础。
在整体品牌战略方向的指引下，强化品牌定位风格下的产品品类差异组合，符合市场需求的差异组合将在利润趋低竞争环境下强化溢价能力与利润点增加。而国内市场的产品品类都处在跟风模仿、同质竞争的"红海"之中，这种同质只能导致内衣行业整体赢利水平的趋低，从小内衣、常规内衣、保暖内衣来看，中低端市场的产品品类在款式、颜色、面料结构上突破较少，也暴露出很多内衣企业在产品设计开发上存在的严重缺失。白领品牌能在众多女装中脱颖而出的秘诀不仅仅是其品牌的成功，更重要的是在品牌路线上强化了产品品类的设计开发，其企业内部的设计开发投入、团队、环境、流程更值得内衣企业去学习借鉴。
●渠道的价值联盟---系统的爆发力●
在整体的运营系统中，实现最终落地的是渠道终端，谁能拥有多的渠道网点终端，谁仍然会成为市场的主导。无论流行的渠道如何扁平化、零售商场如何崛起，但在未来5年内经销代理制仍然会是内衣企业渠道模式的主流，如何针对现有的渠道网络来强化忠诚度、来开拓新的网点将成为内衣企业实现突破的爆发点。
目前很多内衣企业渠道的最大特点就是"交易"与"不稳"，企业招商收钱压货、代理卖货赚利差，使区域市场往往都是"夹生饭"，根源在于企业没有针对渠道客户提供应有的交流沟通与服务支持，往往很多业务员到市场是"巡视"，而不是挂版、陈列、培训、促销、卖货的贴身指导，销售不好经销商换牌也在情理之中。笔者认为更多的内衣企业应在渠道运作中将身沉下去、将心提上来，在协助经销商赢利的同时，更应引导辅导经销商的成长(市场开拓、货品组合、库存控制、人员培训等)，在提升市场的同时强化渠道忠诚度，这样渠道的爆发力与持久力才能更强。在2007年很多内衣、鞋业、休闲装品牌纷纷进行了关于订货、现场培训的巡回，无疑这种实在的指导能更好地在渠道运营中彰显价值。
●品牌的错位切入---系统的引擎力●
反思国内企业沉迷在执行力的热潮，不是执行出了问题，而是你的品牌战略没有指引到明确的方向。国外品牌注重高端市场细分，高端是品牌、个性、品位的匹配；国内品牌在高端市场是同质，高端是品牌、身份的匹配；因此很多企业品牌在中低端市场存在差异错位切入的机会点更多，成功的概率更高。这种品牌的错位应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2-3年的定位风格，这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场。
在目前激烈竞争的内衣市场中，消费理性利润趋低，品牌将成为在市场竞争中的一个终极力量，谁的品牌知名度高忠诚度高，谁赢的可能性就比较大。而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上"猫人"、"爱慕"无疑成为很鲜活的内衣案例，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的"性感、时尚"、爱慕诉求的"优雅、美丽"，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
●团队的规范操作---系统的保障力●
如果说内衣市场20年前靠机会赚钱，20年后比的是管理来赢效益。这种管理体现在内衣企业内部岗位的合理设置、流程的简洁对接、绩效的有效驱动、文化的导入营造，这也是众多内衣企业的必补之课，这种补课不是停留在理念上的宣导，而是需要管理方法、流程、工具的细化，比如业务员的产品知识如何了解？业务员跑客户的步骤分解？业务员目标的设定与绩效的兑现……，因为只有从熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的执行、使整体的运营系统实现有效的落地效益，这种看似基础的工作能坚持去做却很难，也希望更多内衣企业老总能从内部管控上真正提升到一种精益的程度，才会走得更轻松更长远。
内衣行业特别是保暖内衣过去基本是靠广告、靠概念、靠价格来透支了市场的成熟，这使很多内衣企业表面风光无限，而内部基础的运营管理非常薄弱，管理的规范化、团队的职业化成为内衣企业发展的大瓶颈，在与很多内衣企业老板、经理人、业务员交流中感受颇深，关键是企业过去的粗放式管理运作导致。
市场环境在变、消费结构在变、消费心理在变，也希望更多内衣企业能实现从艺术操作到科学运作的转变提升，这种转变提升将是一种系统的打造，将系统的环节做好，才能在未来的竞争中更好赢利，企业的发展才是健康良性的。
这种突破将不再是初级阶段粗放发展的点突破，而是行业成熟精细系统的面打造，这种运营系统是企业针对市场的优势集中提炼(品牌、品类、团队、网络)，只有将基础的营运系统做好，才能完成从优秀到卓越的蜕变，才能分享内衣行业成熟扩张所带来的销量、品牌、市场。在国民经济CPI指标、材料成本迅速增长的大环境下，很多的企业老板、代理商都发出这样的感慨，"做生意赚钱太累太难了"，这真实的话语很大程度上折射出国内企业、经销商在运营中的困惑无奈：应该如何更好地去赢利，持久地去赢利？因为没有赢利的企业、代理就没有恒久的生命力与生存资本。
●品类的差异组合---系统的基础力●
在具体的市场实际操作中，企业更应重视市场的调研与销售数据分析，消费者需要什么？我们该如何创新？这种需求与品类差异组合的对接将更具有销售力。小内衣专柜如何在文胸、底裤的基础上组合美体、功能、时尚内衣类型，常规、保暖内衣如何在主业的基础上强化季节内衣的互补，面料的互补、薄厚的互补、颜色款式的互补等等，如何通过不同的品类组合来确定不同的渠道网点(商场、专卖店、零售超市)等等，这种差异组合将会更加保证强化终端的赢利能力，也将是企业未来赢利的基础。
在整体品牌战略方向的指引下，强化品牌定位风格下的产品品类差异组合，符合市场需求的差异组合将在利润趋低竞争环境下强化溢价能力与利润点增加。而国内市场的产品品类都处在跟风模仿、同质竞争的"红海"之中，这种同质只能导致内衣行业整体赢利水平的趋低，从小内衣、常规内衣、保暖内衣来看，中低端市场的产品品类在款式、颜色、面料结构上突破较少，也暴露出很多内衣企业在产品设计开发上存在的严重缺失。白领品牌能在众多女装中脱颖而出的秘诀不仅仅是其品牌的成功，更重要的是在品牌路线上强化了产品品类的设计开发，其企业内部的设计开发投入、团队、环境、流程更值得内衣企业去学习借鉴。
●渠道的价值联盟---系统的爆发力●
在整体的运营系统中，实现最终落地的是渠道终端，谁能拥有多的渠道网点终端，谁仍然会成为市场的主导。无论流行的渠道如何扁平化、零售商场如何崛起，但在未来5年内经销代理制仍然会是内衣企业渠道模式的主流，如何针对现有的渠道网络来强化忠诚度、来开拓新的网点将成为内衣企业实现突破的爆发点。
目前很多内衣企业渠道的最大特点就是"交易"与"不稳"，企业招商收钱压货、代理卖货赚利差，使区域市场往往都是"夹生饭"，根源在于企业没有针对渠道客户提供应有的交流沟通与服务支持，往往很多业务员到市场是"巡视"，而不是挂版、陈列、培训、促销、卖货的贴身指导，销售不好经销商换牌也在情理之中。笔者认为更多的内衣企业应在渠道运作中将身沉下去、将心提上来，在协助经销商赢利的同时，更应引导辅导经销商的成长(市场开拓、货品组合、库存控制、人员培训等)，在提升市场的同时强化渠道忠诚度，这样渠道的爆发力与持久力才能更强。在2007年很多内衣、鞋业、休闲装品牌纷纷进行了关于订货、现场培训的巡回，无疑这种实在的指导能更好地在渠道运营中彰显价值。
●品牌的错位切入---系统的引擎力●
反思国内企业沉迷在执行力的热潮，不是执行出了问题，而是你的品牌战略没有指引到明确的方向。国外品牌注重高端市场细分，高端是品牌、个性、品位的匹配；国内品牌在高端市场是同质，高端是品牌、身份的匹配；因此很多企业品牌在中低端市场存在差异错位切入的机会点更多，成功的概率更高。这种品牌的错位应是企业针对竞争格局与市场资源来做的有效取舍，利用自身优势与竞品弱势来强化品牌未来2-3年的定位风格，这将成为企业整体运营系统方向路线的保证，也是目前国内内衣企业迫切需要进行的品牌升级，强化主品牌形象打造来引领市场。
在目前激烈竞争的内衣市场中，消费理性利润趋低，品牌将成为在市场竞争中的一个终极力量，谁的品牌知名度高忠诚度高，谁赢的可能性就比较大。而中国内衣市场的困境在于品牌的定位升级打造，这一点上"猫人"、"爱慕"无疑成为很鲜活的内衣案例，其成功的关键在于品牌的错位，猫人诉求的"性感、时尚"、爱慕诉求的"优雅、美丽"，跳出了传统的保暖功能属性、文胸的美体功能属性，将品牌的基因注入到整体战略的高度来坚持，才是持久赢得利润、赢得市场的第一要素。
●团队的规范操作---系统的保障力●
如果说内衣市场20年前靠机会赚钱，20年后比的是管理来赢效益。这种管理体现在内衣企业内部岗位的合理设置、流程的简洁对接、绩效的有效驱动、文化的导入营造，这也是众多内衣企业的必补之课，这种补课不是停留在理念上的宣导，而是需要管理方法、流程、工具的细化，比如业务员的产品知识如何了解？业务员跑客户的步骤分解？业务员目标的设定与绩效的兑现……，因为只有从熟悉理念到掌握技能，才能得到有效的执行、使整体的运营系统实现有效的落地效益，这种看似基础的工作能坚持去做却很难，也希望更多内衣企业老总能从内部管控上真正提升到一种精益的程度，才会走得更轻松更长远。
内衣行业特别是保暖内衣过去基本是靠广告、靠概念、靠价格来透支了市场的成熟，这使很多内衣企业表面风光无限，而内部基础的运营管理非常薄弱，管理的规范化、团队的职业化成为内衣企业发展的大瓶颈，在与很多内衣企业老板、经理人、业务员交流中感受颇深，关键是企业过去的粗放式管理运作导致。
市场环境在变、消费结构在变、消费心理在变，也希望更多内衣企业能实现从艺术操作到科学运作的转变提升，这种转变提升将是一种系统的打造，将系统的环节做好，才能在未来的竞争中更好赢利，企业的发展才是健康良性的。
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