2009：纺服业如何深度扩大内需市场？
2009年服装业何去何从？外部环境的多变以及各自的复杂性，都很难遽而给出一二三的建议。随着国家最新的纺织业振兴规划出台，出口退税率的提高和对中小企业信贷支持被行业专家称为“调整重拳”。振兴规划是国家给行业的信心之举，目前国内的近5万家纺织规模以上企业将会从中受益。行业的发展最终要在市场上才能得以实现，国际市场的持续低迷使得内需市场压力加大。国内纺织行业发展的信心主要在于内需市场，规模以上企业2000年内需占生产产值的67%，到2008年这一数据上升至77%，内需是纺织行业发展的第一动力。
外需下降，内需压力加大
内外两个市场本似各自为政，但2008年以来，出口市场的下降加大了国内市场的压力。
据美国商务部数据，2008年1至11月，美国从中国进口纺织品服装总额304.33亿美元，同比增长0.62%，虽然略有上升，但部分产品进口额及所占市场份额同比下降。其中237类（棉制或人纤游戏装）、300类（棉制普梳棉纱）、613类（人纤平纹布）、645类（人纤男毛衫）、733类（丝织男西装式外套）、850类（丝绸及植物纤维制裙子）6类产品进口额同比下降50%以上，其中5类产品市场份额下降幅度超过10个百分点。美国新总统上台后，“只买美国货”的想法也频频见于美国的报纸网站，且不论这一想法是否会成真，但它很大程度上反映了美国的贸易保护主义思想抬头，美国这一国内纺织服装出口的大市场无疑将会进一步地萎缩。
不仅是美国市场，欧洲、日本等市场的“胃口”也都受到很大程度的影响。报告认为：由于金融危机的影响，欧盟工业制造业就业迅速下降，失业人口增加，居民收入减少，加上欧元区利率偏高，对消费形成一定抑制，因此2009年欧盟市场需求将进一步疲软，衣着类消费同比下降约1%，预计全年我国对欧纺织品服装出口增速为0至6%。2009年日本居民消费将继续萎缩。由于日本基础设施比较完善，难以增加财政投资，银行利率目前已经为零，政府货币调控手段有限，市场需求难有实质性恢复。但是，日本在本轮经济危机中受到的冲击比欧美相对较轻，加上居民支持结构比较合理，因此市场萎缩的程度也不会非常严重。综合考虑推算，预计2009年我国纺织服装对日出口增速为1%至5%。
我国纺织服装出口的3大重点市场的低迷，使得出口企业转向了新兴市场。报告认为，2009年我国纺织行业对俄罗斯、印度、巴西及非洲等新兴发展中国家及地区，市场出口整体保持稳定增长，是行业出口增长的重要动力，在居民的衣着类消费需求方面，亚洲国家保持了比较强劲的增长势头，预计2009年该地区需求增长明显好于发达经济体，预计全年增幅将为5%至10%。但新兴市场的复杂性也使得市场开拓必然是缓慢的。
外需下降，加大了内需增长的压力。出口企业建立自主品牌转攻国内市场，这一趋势从2007年下半年开始加速，而2008年上半年在出口企业发展受困的同时，主打国内市场的自主品牌却增长强劲，尤其是美特斯邦威、七匹狼等上市公司。这一落差也推动了出口转内销的步伐，更多的企业加入了国内市场的争夺，并投入了更多的财力、人力、物力。
国内市场的压力无疑是加大了。国家统计局的数据显示，2008年1至11月我国CPI价格指数同比涨幅为6.3%，但服装类CPI价格指数同比降幅为1.4%，位列CPI8类价格指数中3类下跌类别的跌幅之首。有观点认为，这一数据表明，服装市场的供大于求导致了服装价格整体呈跌势。
扩大内需 应关注农村市场
扩大内需，从社会层面来看即通过投资、财政刺激提升国内需求，从行业的角度来说是如何扩大国内市场。但如何在既有的规模上扩大市场，换句话说国内市场如何支撑起越来越多服装企业的发展？2008年底国务院办公厅发布的《关于搞活流通扩大消费的意见》中将拉动农村消费市场提上了重要位置。从以往的注重城市消费尤其是一二级市场向县级市场、乡村市场迈进，加大了市场的广度。如黑骑服饰就计划在安徽各县遍地开花，开店70多家。县级城市的消费力受到越来越多企业、商家的关注。进而到乡镇农村市场。在“家电下乡”的带动下，零售业也逐步向乡镇农村迈进，超市、专卖店都深入进来，在江浙一带的农村也能看到李宁、安踏、唐狮等品牌的专卖店。
森茂纺织制衣有限公司过去主攻外贸出口，今年将推出生活内衣品牌“EK”。据该公司经理谭祖远介绍，“EK”锁定大众化消费，强调高性价比。他认为，近年来很多出口企业开创内销品牌，开拓内销市场，但一般定位很高，这可能是个误区，国内大众消费市场广阔，只要产品舒适、性价比高就肯定有市场。
国内市场到底有多大？这不仅是多少的问题，也是结构的问题，即市场的需求按照消费能力来说有不同的层次，按照功能来说有不同需求，按照风格特性来说又有不同取向等，所以找对市场、深挖市场才是扩大市场的关键所在。
在南京的郊区乡镇也能看到唐狮的专卖店，记者了解到，在唐狮全国1000多家店铺中进入乡镇的店铺占了相当比例。企划部长林永华介绍，唐狮从1999年即逐步向县级市场进而是乡镇市场渗透，这主要是由唐狮的定位出发，定位中低档，满足大众消费。而目前唐狮主要在江苏、浙江、安徽等地深入乡镇，主要是该区域市场成熟度高，已完成从省级、市级、县级进而到乡镇市场网络建设，且品牌在省、市、县级市场的品牌形象、知名度已经渗透到乡镇市场。在中部、东北、华北、华南等地市场还主要停留在二、三级市场。林永华坦言，唐狮的核心市场在二、三级市场，乡镇市场在整体销售中的比例甚微，主要是整体产出率不高，乡镇市场由于其辐射的市场范围有限以及消费能力等因素，往往10家店铺的产出赶不上二、三级市场1家店铺，平均年销售50万至60万元左右。
林永华介绍，对唐狮这种定位中低端的消费类品牌来说，市场的容量很大，因此挖掘市场主要是从两个方面：拥有更广的基础店铺网络，提高单店的营业额。店铺网络建设主要是在区域市场建立起结构清晰的、可以逐步影响渗透下去的网络。提高单店营业额，主要从好的管理、产品和营销方式3个方面着手。其中产品是关键，受全球金融危机的影响，消费者中也出现了观望和惜买的态度，但基本需求仍会相对稳定，因此唐狮将加大基本款式的比例。同时在管理上通过构建库存、物流到终端的信息化建设，通过数字化管理分析，减少流通过程中的成本。深挖市场也使得唐狮在2008年取得了不俗的成绩，店铺数量同比增长了17%，销量同比增长了30%，利润同比增长了52%。
专业市场：扩大内需是机遇
走访上海七浦路时，很多市场都表示扩大内需对专业市场是个机遇。机遇主要表现在两个方面：一是进，会有更多的产品、品牌借助专业市场开拓渠道；一是出，市场会吸引到更多的经销商和消费者。
近年来专业市场越来越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。对于刚刚转做国内市场的出口企业来说，首当其冲的是渠道问题，有些企业通过逐步试点建构连锁经营网络，但这样成本很高。更多的品牌则是通过专业市场延伸至市场终端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、 GK、EMRIO，市场定位不同，有大众消费的，有时尚高档的，也有走欧洲风格的，但都是借助专业市场发展终端。
由于出口受阻导致部分产品回流国内，专业市场成为消化这部分尾货的重要渠道，突出表现是尾货市场的涌现。2008年年底，一周之内在北京、河南出现了大型两家尾货市场。有业内人士预言，2009年可能会有大量的外贸尾货市场涌现。
专业市场会吸引更多的消费者。在经济相对低迷的情况下，以中低档为主的专业市场更具价格优势，尤其是近年来专业市场更注重品牌发展。上海七浦路上的联胜、豪浦、圣和圣等加大了市场的零售功能，以吸引上海以及周边地区的消费者。广州的流花服装商圈、常熟服装城都加大了零售市场。
专业市场应发挥纺织服装新终端的作用，其中就建议市场为代理商进入三、四线城市提供终端式服务，为消费者提供“一站式”服务。目前，我国大约有4000多个三、四级城市和县乡，在国家“推动农村经济、扩大内需市场”政策的指引下，专业市场和商户迫切需要摆脱传统的“坐商”批发模式，引领代理商共同进入三、四线城市，开辟“零批市场”的新终端。专业市场通过提供电子商务、文化创意等专业化服务，创造了新的购物环境和空间，成为重要的吸引消费者的方式和手段。
专家：开拓新市场关键是衡量产出率
扩大内需，从深度上说，要找准市场、深挖市场；从广度上说，是开拓新市场。一直关注特许经营的刘文献认为，开拓新市场，尤其是进驻农村市场，由于分布的区域广，网点分散，更需要逐步推进。
首先市场的开拓最好是集中在一些区域，关键是考察市场的成熟度、品牌的影响力，条件成熟后再向周边扩散。其次，开拓新市场要做好后台建设，即支持区域的物流配送、服务以及信息管理。延伸开的点如果没有足够的后台支持和管理，不仅会影响销售，且会影响品牌形象。再次，调研。要提供适销对路的产品，尤其是针对乡镇农村市场，和城市之间越来越一体化不同的是，乡镇农村市场相对复杂、多元。且要分析消费习惯、劳动特点、着装习惯、审美取向等。最后也是最关键的，无论是采取什么样的方式开拓新市场，都要考虑市场整体的承载能力，即该市场的产出率会有多少。
外需下降，内需压力加大
内外两个市场本似各自为政，但2008年以来，出口市场的下降加大了国内市场的压力。
据美国商务部数据，2008年1至11月，美国从中国进口纺织品服装总额304.33亿美元，同比增长0.62%，虽然略有上升，但部分产品进口额及所占市场份额同比下降。其中237类（棉制或人纤游戏装）、300类（棉制普梳棉纱）、613类（人纤平纹布）、645类（人纤男毛衫）、733类（丝织男西装式外套）、850类（丝绸及植物纤维制裙子）6类产品进口额同比下降50%以上，其中5类产品市场份额下降幅度超过10个百分点。美国新总统上台后，“只买美国货”的想法也频频见于美国的报纸网站，且不论这一想法是否会成真，但它很大程度上反映了美国的贸易保护主义思想抬头，美国这一国内纺织服装出口的大市场无疑将会进一步地萎缩。
不仅是美国市场，欧洲、日本等市场的“胃口”也都受到很大程度的影响。报告认为：由于金融危机的影响，欧盟工业制造业就业迅速下降，失业人口增加，居民收入减少，加上欧元区利率偏高，对消费形成一定抑制，因此2009年欧盟市场需求将进一步疲软，衣着类消费同比下降约1%，预计全年我国对欧纺织品服装出口增速为0至6%。2009年日本居民消费将继续萎缩。由于日本基础设施比较完善，难以增加财政投资，银行利率目前已经为零，政府货币调控手段有限，市场需求难有实质性恢复。但是，日本在本轮经济危机中受到的冲击比欧美相对较轻，加上居民支持结构比较合理，因此市场萎缩的程度也不会非常严重。综合考虑推算，预计2009年我国纺织服装对日出口增速为1%至5%。
我国纺织服装出口的3大重点市场的低迷，使得出口企业转向了新兴市场。报告认为，2009年我国纺织行业对俄罗斯、印度、巴西及非洲等新兴发展中国家及地区，市场出口整体保持稳定增长，是行业出口增长的重要动力，在居民的衣着类消费需求方面，亚洲国家保持了比较强劲的增长势头，预计2009年该地区需求增长明显好于发达经济体，预计全年增幅将为5%至10%。但新兴市场的复杂性也使得市场开拓必然是缓慢的。
外需下降，加大了内需增长的压力。出口企业建立自主品牌转攻国内市场，这一趋势从2007年下半年开始加速，而2008年上半年在出口企业发展受困的同时，主打国内市场的自主品牌却增长强劲，尤其是美特斯邦威、七匹狼等上市公司。这一落差也推动了出口转内销的步伐，更多的企业加入了国内市场的争夺，并投入了更多的财力、人力、物力。
国内市场的压力无疑是加大了。国家统计局的数据显示，2008年1至11月我国CPI价格指数同比涨幅为6.3%，但服装类CPI价格指数同比降幅为1.4%，位列CPI8类价格指数中3类下跌类别的跌幅之首。有观点认为，这一数据表明，服装市场的供大于求导致了服装价格整体呈跌势。
扩大内需 应关注农村市场
扩大内需，从社会层面来看即通过投资、财政刺激提升国内需求，从行业的角度来说是如何扩大国内市场。但如何在既有的规模上扩大市场，换句话说国内市场如何支撑起越来越多服装企业的发展？2008年底国务院办公厅发布的《关于搞活流通扩大消费的意见》中将拉动农村消费市场提上了重要位置。从以往的注重城市消费尤其是一二级市场向县级市场、乡村市场迈进，加大了市场的广度。如黑骑服饰就计划在安徽各县遍地开花，开店70多家。县级城市的消费力受到越来越多企业、商家的关注。进而到乡镇农村市场。在“家电下乡”的带动下，零售业也逐步向乡镇农村迈进，超市、专卖店都深入进来，在江浙一带的农村也能看到李宁、安踏、唐狮等品牌的专卖店。
森茂纺织制衣有限公司过去主攻外贸出口，今年将推出生活内衣品牌“EK”。据该公司经理谭祖远介绍，“EK”锁定大众化消费，强调高性价比。他认为，近年来很多出口企业开创内销品牌，开拓内销市场，但一般定位很高，这可能是个误区，国内大众消费市场广阔，只要产品舒适、性价比高就肯定有市场。
国内市场到底有多大？这不仅是多少的问题，也是结构的问题，即市场的需求按照消费能力来说有不同的层次，按照功能来说有不同需求，按照风格特性来说又有不同取向等，所以找对市场、深挖市场才是扩大市场的关键所在。
在南京的郊区乡镇也能看到唐狮的专卖店，记者了解到，在唐狮全国1000多家店铺中进入乡镇的店铺占了相当比例。企划部长林永华介绍，唐狮从1999年即逐步向县级市场进而是乡镇市场渗透，这主要是由唐狮的定位出发，定位中低档，满足大众消费。而目前唐狮主要在江苏、浙江、安徽等地深入乡镇，主要是该区域市场成熟度高，已完成从省级、市级、县级进而到乡镇市场网络建设，且品牌在省、市、县级市场的品牌形象、知名度已经渗透到乡镇市场。在中部、东北、华北、华南等地市场还主要停留在二、三级市场。林永华坦言，唐狮的核心市场在二、三级市场，乡镇市场在整体销售中的比例甚微，主要是整体产出率不高，乡镇市场由于其辐射的市场范围有限以及消费能力等因素，往往10家店铺的产出赶不上二、三级市场1家店铺，平均年销售50万至60万元左右。
林永华介绍，对唐狮这种定位中低端的消费类品牌来说，市场的容量很大，因此挖掘市场主要是从两个方面：拥有更广的基础店铺网络，提高单店的营业额。店铺网络建设主要是在区域市场建立起结构清晰的、可以逐步影响渗透下去的网络。提高单店营业额，主要从好的管理、产品和营销方式3个方面着手。其中产品是关键，受全球金融危机的影响，消费者中也出现了观望和惜买的态度，但基本需求仍会相对稳定，因此唐狮将加大基本款式的比例。同时在管理上通过构建库存、物流到终端的信息化建设，通过数字化管理分析，减少流通过程中的成本。深挖市场也使得唐狮在2008年取得了不俗的成绩，店铺数量同比增长了17%，销量同比增长了30%，利润同比增长了52%。
专业市场：扩大内需是机遇
走访上海七浦路时，很多市场都表示扩大内需对专业市场是个机遇。机遇主要表现在两个方面：一是进，会有更多的产品、品牌借助专业市场开拓渠道；一是出，市场会吸引到更多的经销商和消费者。
近年来专业市场越来越注重品牌孵化、培育的功能，如杭州四季青、上海七浦路等。对于刚刚转做国内市场的出口企业来说，首当其冲的是渠道问题，有些企业通过逐步试点建构连锁经营网络，但这样成本很高。更多的品牌则是通过专业市场延伸至市场终端。如中山安淇的自主品牌若博ROOBER、 GK、EMRIO，市场定位不同，有大众消费的，有时尚高档的，也有走欧洲风格的，但都是借助专业市场发展终端。
由于出口受阻导致部分产品回流国内，专业市场成为消化这部分尾货的重要渠道，突出表现是尾货市场的涌现。2008年年底，一周之内在北京、河南出现了大型两家尾货市场。有业内人士预言，2009年可能会有大量的外贸尾货市场涌现。
专业市场会吸引更多的消费者。在经济相对低迷的情况下，以中低档为主的专业市场更具价格优势，尤其是近年来专业市场更注重品牌发展。上海七浦路上的联胜、豪浦、圣和圣等加大了市场的零售功能，以吸引上海以及周边地区的消费者。广州的流花服装商圈、常熟服装城都加大了零售市场。
专业市场应发挥纺织服装新终端的作用，其中就建议市场为代理商进入三、四线城市提供终端式服务，为消费者提供“一站式”服务。目前，我国大约有4000多个三、四级城市和县乡，在国家“推动农村经济、扩大内需市场”政策的指引下，专业市场和商户迫切需要摆脱传统的“坐商”批发模式，引领代理商共同进入三、四线城市，开辟“零批市场”的新终端。专业市场通过提供电子商务、文化创意等专业化服务，创造了新的购物环境和空间，成为重要的吸引消费者的方式和手段。
专家：开拓新市场关键是衡量产出率
扩大内需，从深度上说，要找准市场、深挖市场；从广度上说，是开拓新市场。一直关注特许经营的刘文献认为，开拓新市场，尤其是进驻农村市场，由于分布的区域广，网点分散，更需要逐步推进。
首先市场的开拓最好是集中在一些区域，关键是考察市场的成熟度、品牌的影响力，条件成熟后再向周边扩散。其次，开拓新市场要做好后台建设，即支持区域的物流配送、服务以及信息管理。延伸开的点如果没有足够的后台支持和管理，不仅会影响销售，且会影响品牌形象。再次，调研。要提供适销对路的产品，尤其是针对乡镇农村市场，和城市之间越来越一体化不同的是，乡镇农村市场相对复杂、多元。且要分析消费习惯、劳动特点、着装习惯、审美取向等。最后也是最关键的，无论是采取什么样的方式开拓新市场，都要考虑市场整体的承载能力，即该市场的产出率会有多少。
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