衍生型酒店业态的赢利模式分析

中国产业研究报告网讯：

    内容提要：衍生型酒店是传统酒店的水平差异化产品形式，与传统酒店相比，各具不同功能，吸引不同需求的客人，是衍生型酒店业态的基本赢利模式，也是区别于传统酒店业态的核心之一。 

    赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的、企业特有的、赖以盈利的商务结构及其对应的业务结构。衍生型酒店业态的赢利模式主要包括水平差异化、成本价值化、信息化及资本化四类。 

    水平差异化赢利模式 

    内容选自产业研究报告网发布的《2013-2017年中国星级酒店行业市场运行情况及投资前景分析报告》 

    产品差异化是企业以某种方式生产、提供与传统产品或服务类似但又有区别的产品或服务。按照产业组织理论，产品差异是市场结构要素之一，差异形成竞争优势，使消费者因产品差异而产生不同偏好。产品差异化分为垂直差异和水平差异，其中“水平差异化”指商家根据消费者不同消费要求，提供不同功能的系列化产品，消费者可根据习惯与经济承受能力选择具有相应功能的产品。 

    因此，衍生型酒店是传统酒店的水平差异化产品形式，与传统酒店相比，各具不同功能，吸引不同需求的客人，是衍生型酒店业态的基本赢利模式，也是区别于传统酒店业态的核心之一。以衍生型酒店业态三个主要类型为例，经济型酒店主要为大众旅行者（个人或家庭）和中小商务者提供以“B&B”（客房及早餐）为核心的有限服务；酒店公寓主要为企业管理技术人员及家庭旅游客人（含长包房和散客）提供温馨私密的居家服务；精品酒店为高端客户群体高端提供独具体验性、个性化和文化性的服务和氛围。 

    成本核心价值化赢利模式 

    价值化是指在市场经济中，以价值标准和价值增值标准来衡量和引导经济活动，其特点是能以货币计量、具有利润导向。传统酒店业态对于酒店建造及日常经营的成本投入，一般以档次和定位为主要导向，强调设施服务、人员配备等方面的全面性并符合有关星级标准。但衍生型酒店业态由于定位精细化，其成本投入更讲究也更有条件以客户特定需求为导向，通过减少不必要、非核心的成本，使资金更多地投入到目标客户切实需要的核心产品中去，不断维护和提高产品品质，进而产生更多核心价值。 

    经济型酒店缩减餐厅面积、取消会议室等传统二、三星酒店的必备设施；减少不必要的人员配置（如只在客人入店和离店高峰期才设大堂接待员，甚或完全不设有关人员编制）；客房采用工厂生产的标准化、简易化组装家具；将客房装修分为可见区和不可见区，在床底地面等不可见区保留毛坯，节约装修费用等。 

    因此，经济型酒店房间的平均造价比同档传统星级酒店可降低 30-50% ;人力资源成本占销售收入的比重约为 20- 23%，比传统酒店业态低 5-10%。非核心成本降低的同时, 经济型酒店业态普遍选择提高核心产品的服务质量。我国经济型酒店主导品牌价格介于二-三星级之间，但在消费者心目中的服务质量感知程度超越了普通二星级饭店的水平。 

    酒店公寓的成本核心价值化主要体现在：大堂、餐厅、会议等公共设施占总建筑面积的比例远低于同档次传统酒店，档次越高与同档传统酒店差别越明显；将更多面积和资金用于设置公寓型、套房型客房，突出居家式的温馨氛围；普遍采用分体式空调，与传统酒店的中央空调相比，不仅总体投入较低，使用能耗亦较低，更符合客人（尤其是家庭客人）便于日常清洁的需要。 

    精品酒店的建造及日常经营成本虽然远高于高星级传统酒店，但绝大多数精品酒店并非全服务酒店，所节省的费用能用于聘请“私人管家”，管家通过充分调动酒店和社会资源为客人提供专属化、个性化服务。精品酒店每一项投入力求突出体验性、个性化和文化性的服务和氛围。例如，精品酒店内艺术品一般都具有历史性、原创性和收藏价值，投入极高，但营造了浓郁的博物馆或艺术展示馆式的文化氛围。 

    信息化赢利模式 

    信息化在我国各行业已相当普遍。在我国酒店业，信息化媒介包括互联网、呼叫中心、短信、手机 WAP、微博、手机终端应用程序等。信息化赢利方式主要包括信息化营销（广告、销售、评价）和信息化管理（内部集约管理）两大类。 

    信息化营销能大幅提高营销效率、扩大受众面、锁定定位市场，并能大幅降低客房预订和分销成本；信息化管理（内部集约管理）能有效减少人工成本、提高工作效率，拓展赢利空间。 

    衍生型酒店因更有创新性，比传统酒店更早、更多地涉足信息化。同时，衍生型酒店因单体型居多，比传统酒店更早、更多地依赖信息化营销。 

    在信息化营销应用方面，经济型酒店成效最为突出。2010 年，我国经济型酒店电子商务市场（网络订房收入）规模达 155 亿元，占行业总收入的 86%。2011 年经济型酒店电子商务规模将达 235 亿元，占行业总收入比例升至 90%。 

    酒店公寓业态尚无有关信息化营销应用的数据，但据本文对上海一些酒店公寓了解，其网络订房收入规模一般约占总收入的 20-40%。“世界小型豪华酒店（SLH）”所有的精品酒店成员均与全球分销系统（GDS）链接，全球 9 万家旅行社可通过45 万个终端联络各地 SLH 成员酒店并进行预定，同时在北美、欧洲、亚太地区设有电话中心，提供全球免费声讯预定服务。网络点评亦是信息化营销的重要应用。有研究表明，近八成客人在订酒店前会参考点评，质量高的点评不仅增加酒店知名度和美誉度，是低成本、高效率、高覆盖的广告介质，还能为酒店带来直接收入。 

    在信息化管理方面，经济型酒店 7 天较具代表性。连锁经济型酒店的企业管理结构主流模式一般为树状层级管理模式，即“店长—城区经理（城市）—区域经理（大区）—总部”。 7 天则依托 IT 平台构建扁平化管理模式，将单店经营划成销售、服务、财务、人力资源四大块，分店店长直接向总部汇报，大幅降低了人员成本，且有效避免层级过多而导致的信息传递失真的问题。7 天还开发了一套内部财务管理软件，使其财务管理集约化：只在总部设财务部，分店无财务人员，一名总部会计可通过财务软件直接管理 10 至 12 家分店的账目，一名出纳负责 18 至 20 家分店，节约了大量的人力成本。 

    资本化赢利模式 

    酒店业在国际上被归为不动产领域，它有房地产投资开发的属性，也包含企业营运要素，是资金密集型产业，因此，通过资本化运作获利在酒店业是较为普遍的现象。由于我国经济发展、住宅房产宏观调控、传统酒店业竞争白热化等原因，不少国内外资本流向衍生型酒店业态，因此衍生型酒店业态的资本化运作较为普遍和活跃，方式亦有创新。主要的资本化赢利模式包括：持有增值、上市融资、转手获利、并购重组、建立基金等。 

    经济型酒店业态主要采用上市融资、并购重组两种模式。目前我国已上市经济型酒店有 4 家，如家、7 天、汉庭分别于 2006 年、2009 年及 2010 年在美国上市，锦江之星则在 2010 年以“打包”方式置换进入锦江股份在国内 A 股上市。经济型酒店并购重组的案例包括：2007 年如家收购七斗星商旅酒店；2010 年锦江之星收购金广快捷；2011 年如家收购莫泰，7 天收购华天之星等。上市融资、并购重组使上述企业实力大增，成为现今经济型酒店业态内排名前列的品牌。 

    酒店公寓业态主要采用持有增值、转手获利、建立基金（REITs）三种形式。 

    持有增值即业主在持有物业的过程中，通过妥善经营，获得更多的房产升值空间和经营利润，提高房产的重置价格和投资回报率。转手获利即通过一阶段的经营，获得更多房产升值空间后出售物业获利。REITs（即房地产投资信托基金，RealEstate Investment Trust）是以发行收益凭证的方式汇集特定投资者的资金，由专门投资机构进行房地产投资经营管理，并将投资综合收益按比例分配给投资者的一种信托基金。持有增值、转手获利是我国酒店公寓业态普遍存在的资本化赢利模式，REITs 的应用则并不多见。2006 年 4 月，雅诗阁集团成立全球首个亚太区服务公寓房地产信托基金——雅诗阁公寓信托(ART)。基金在新加坡上市，融资资本重点投入市场，以收购 3-4 星级酒店转型为酒店公寓或新建酒店公寓的形式投资，待酒店公寓运营成熟后纳入信托，并进行下一轮在华循环投资。 

    精品酒店本身虽是高投入的业态领域，但在我国的资本化运作尚未像经济型酒店和酒店公寓那样活跃，资本化赢利模式以持有增值为主，建立基金（PE）的方式新近崭露头角。精品酒店的选址一般位于城市历史文化核心区或风景名胜区，部分由历史建筑改建而来，加之精品酒店的高端经营快速为物业注入文化和品牌价值，因此其持有增值的空间一般高于其他类型酒店。私募股权投资基金 (PE-Private Equity Fund)指通过非公开方式向少数机构投资者或个人募集，对非上市公司的股权进行投资的基金。新加坡悦榕庄精品酒店集团于 2011 年 1 月完成“悦榕中国酒店基金”募集，它是中国第一只人民币酒店基金。 

    衍生型酒店业态运营模式及特征